Nie wszystkie emocje są sobie równe. Czyli czego nie wiesz o wirusowej treści.

Tradycyjne media i producenci filmowi od dawna wiedzą, że nic nie ożywia akcji tak dobrze, jak trup. Albo że dobre „Wiadomości” to złe wiadomości. Tyle „branżowa mądrość”. A jak jest naprawdę w świecie internetu? Jakie informacje skłaniają nas, byśmy się nimi dzielili ze światem? Naukowcy postanowili to sprawdzić a wyniki są… zaskakujące.

Polityka, sport czy pogoda, czyli o tematach

Profesor marketingu Jonah Berger z Uniwersytetu w Pennsylvanii oraz jego zespół przyglądali się, które spośród artykułów ukazujących się w New York Timesie są najczęściej przesyłane dalej przez użytkowników. Co sprawia, że po przeczytaniu kawałka tekstu podejmujemy akcję „ktoś musi to zobaczyć”?

Na początku badacze przyjęli proste założenie: pewne tematy są bardziej interesujące od innych. Posortowali artykuły ze względu na temat i szukali korelacji pomiędzy tym a miejscem na liście „najczęściej przesyłane dalej”. Wyniki? Pewne rzeczy były oczywiste – polityka była bardziej angażująca, niż sport. Ale wpisy o dobrych restauracjach… też były bardziej angażujące. Plus pojawiały się rzeczy, które ciężko wytłumaczyć, jak choćby artykuł o tym, jak dynamika płynów wpływa na badania o grypie. Ten ostatni artykuł bił rekordy popularności, na przekór swojej mało interesującej kategorii – nauka.

Dobre i złe wiadomości, czyli o emocjach

Może chodzi o emocje? Naukowcy wrócili do „branżowej mądrości”, którą cytowałem we wstępie. Czy trupy i katastrofy tworzą lepszą wirusową treść, niż informacje o zwycięzcach w różnego rodzaju konkursach?

Pierwsza rzecz, którą odkrył Berger z zespołem to… zaprzeczenie tej tezy. Wysyłamy sobie częściej rzeczy pozytywne, niż negatywne. Jeśli zatem chcesz tworzyć wirusową treść, skup się na dobrych emocjach bardziej, niż na złych.

Czyżby? A co ze spiralą hejtu, która kilka lat temu objawiała się wpisami o tym, jak Hanna Gronkiewicz-Waltz nie chciała zapłacić 5 złotych za wejście do wilanowskich ogrodów. A wśród najczęściej przesyłanych dalej zdjęć tygodnia był cytat z posła Kurskiego (dziś prezesa TVP), który tłumaczył, że jeździ na czerwonym świetle, bo chce zgubić rzekomo śledzących go ludzi, którzy czyhają na jego życie. O co chodzi?

Nie wszystkie emocje są sobie równe

W ramach testowania swojej hipotezy Jonah Berger przyporządkował artykułom nie tylko emocjonalny ładunek (pozytywne, negatywne), ale także konkretne emocje: radość, strach, gniew, zadowolenie… Kiedy przeanalizował korelacje okazało się, że pewne emocje (takie jak gniew czy podniecenie) powodują więcej dzielenia, niż inne (zadowolenie czy smutek). Gdzie leży klucz?

Istnieje w psychologii inna klasyfikacja stanów emocjonalnych oparta o tzw. pobudzenie (ang. arousal). Niektóre emocje sprawiają, że jesteśmy pobudzeni (jak niepokój czy radość) inne nas hamują w działaniu (jak smutek czy zadowolenie właśnie). I to – jak się okazuje – jest kluczem do wirusowej treści. Jeśli artykuł (lub wideo) Cię pobudzi, jest spora szansa, że klikniesz „prześlij dalej”. Dlatego gniew na byłą prezydent Warszawy działa równie dobrze jak informacja o tym, że Migam.pl (goście, którzy robią automatyczny translator z języka migowego na mówiony, aby zbliżyć do siebie światy niesłyszących i słyszących) wygrali Virgin Academy.

Efekt WOW, czyli królowa wszystkich emocji

A skoro już przy Migam.pl jesteśmy – wiesz, dlaczego artykuły z kategorii „nauka” mają tak duży potencjał wirusowy? Dlaczego informacja o tym, że polski zespół wygrał konkurs na kosmiczny łazik bije na głowę informację o tym, że Agnieszka Radwańska odpadła z Wimbledonu? Jest jeden stan emocjonalny, który jest dużo potężniejszy od innych.

To efekt WOW. Nieważne, czy mówisz o domu zbudowanym z butelek po piwie, czy oglądasz teledysk PSY czy Bitsy Boys, czy czytasz o lądowaniu na Marsie – efekt WOW jest najbardziej „wirusowym” stanem emocjonalnym ze wszystkich. Zatem następnym razem kiedy będziesz pisał artykuł, który chcesz rozpowszechnić zastanów się: czy to ma „kopa”?

Bieganie zamiast emocji, czyli jest inny sposób

Jonah Berger miał jeszcze jeden, bardziej szalony pomysł. Jeśli pobudzenie sprawia, że dzielimy się daną treścią, to czy można „podbić” ten proces powodując pobudzenie, które… nie ma nic wspólnego z treścią?

Zespół badaczy zebrał dwie grupy, którym kazał przeczytać artykuł po czym badani mieli zdecydować, czy treść jest na tyle interesująca, by podzielić się nim ze znajomymi. Obie grupy czytały ten sam artykuł, ale jedna z nich uznawała, że artykuł jest 30% bardziej wart dzielenia się, niż druga. Co się stało?

Pierwsza grupa miała przed przeczytaniem artykułu siedzieć spokojnie i próbować się wyciszyć przez minutę. Druga grupa przez tę samą minutę miała… truchtać w miejscu. Podniesione tętno, przyspieszony oddech, czyli oznaki pobudzenia (w ogóle niezwiązane z treścią, którą czytali) wystarczyły, by „podbić zainteresowanie”.

Następnym razem może pokażesz swoją reklamę nad bieżnią w sali gimnastycznej? ;) No i – oczywiście – podziel się tym artykułem ze znajomymi ;)