Jak storytelling zmieni się w 2018 roku?

Storytelling rozgościł się w marketingu, komunikacji oraz w PR i nie zanosi się, żeby zniknął w najbliższym czasie. Natomiast będzie ewoluował. W jakim kierunku? Trendy w storytellingu wyznacza trójkąt storytellingu, na który z jednej strony składa się opowieść, pozostałe zaś elementy to widownia (co lubią, gdzie spędzają czas) oraz narrator. Porozmawiajmy zatem o tym, co nas czeka w najbliższej przyszłości.

Eksplozja krótkich formatów wideo

Snapchat rozpoczął rewolucję, Instagram powoli przejmuje pałeczkę: krótkie formaty wideo (od 6 do 20 sekund), odtwarzane głównie na urządzeniach mobilnych (a więc pionowe), niekoniecznie z głosem. Dopiero uczymy się tych formatów, ale jeśli spojrzysz na to, co na Instagramie wyczynia Kasia Nosowska (i jakie wyniki osiąga), możesz być pewien, że „krótkie urywki z życia” transmitowane w tej chwili przez blogerki modowe to nie jest ostatnie słowo w tej kategorii.

Najwyższa pora wyoutować związek!

Post udostępniony przez nosowska.official (@nosowska.official)

Także YouTube nie zasypia gruszek w popiele. Zdarzyło Ci się na pewno czekać z palcem w pogotowiu, bo „możesz pominąć reklamę za 6, 5, 4, 3 sekundy…” A gdyby w czasie tych sześciu sekund opowiedzieć całą historię? Da się? Oczywiście.

Cała playlista Six Second Challenge.

Opowiadanie o liczbach i danych

Liczby może i nie kłamią, ale… nudzą. Chyba, że umie się je ubrać w odpowiednią historię. Jak tę o badaniach stylometrycznych (to analiza słów używanych przez poszczególnych pisarzy), które doprowadziły do zidentyfikowania Eleny Ferrante (to pseudonim, pod którym ukazały się książki o dziejach neapolitańskich rodzin, ale autorka nigdy nie podała swojego prawdziwego nazwiska). W Polsce liderem nurtu data-driven storytelling (czyli opowieści napędzane danymi) jest BIQdata należący do Agory i zarządzany przez Vadima Makarenko. Ale właściwie w każdej firmie można znaleźć dane, które warte są swojej opowieści. Pokazanie ich w zajmujący sposób to trend, który będzie mocno rósł.

Odpicowanie opowieści klienta

Od czasu do czasu internet szaleje na punkcie konkretnej marki, bo jakiś jej reprezentant świetnie obsłużył klienta. Inni wtedy patrzą, kiwają głowami, chwalą real-time marketing i zazdroszczą zasięgów. Ale obsługa klienta to tylko połowa sukcesu – trzeba jeszcze umieć to opowiedzieć. Powiem więcej: umiejętność opowiadania historii potrafi zmienić nawet standardowy przypadek w spektakularną narrację. Ucz się od… Magdy Gessler. W Kuchennych rewolucjach dzieje się zwykle to samo: Magda G. wchodzi, zmienia menu, uczy ludzi gotować i trochę opowiada im o promocji. Ale pomiędzy dodaje konflikt, płacz i zgrzytanie zębów.

Albo weźmy Ewę Chodakowską. Jej wyznawczynie wrzucają bardzo często fotki „przed” i „po” – klasyczny przykład treści tworzonej przez użytkownika (z angielska mówimy user generated content). Problem w tym, że ta treść jest często niskiej jakości. I nie mówię tu o brzydkich zdjęciach, raczej o braku opowieści o tym, jakim wyzwaniem było przejście z „przed” do „po”. A teraz wyobraź sobie, że ludzie Chodakowskiej biorą taką kobietę na spytki i na podstawie tego co usłyszeli opisują (albo kręcą, fotografują) wzruszającą opowieść, w której też są krew, pot i łzy.

Dokładnie to robi Airbnb kiedy wysyła speców od storytellingu, by opisali nie tylko konkretny apartament, ale także jego historię, otoczenie… To wszystko zwiększa prawdopodobieństwo wynajmu, podnosi cenę.

W 2018 roku user generated content będzie częściej spotykał speców od storytellingu.

Dopiero zaczynamy się macać z formatami AR, VR…

Zacznijmy od uporządkowania terminologii. W 1994 roku profesor Paul Milgram i Fumio Kishino stworzyli schemat, który nazwali mixed reality spectrum, czyli „spektrum mieszanej rzeczywistości”. Po jego lewej stronie jest „prawdziwy świat” po prawej „rzeczywistość wirtualna” – virtual reality. Zakładasz gogle (Oculus Rift czy PlayStation VR) i zanurzasz się w nieistniejącym świecie, ten prawdziwy znika. A pomiędzy mamy augmented reality („rzeczywistość rozszerzoną” czyli technologie, które nakładają na rzeczywisty obraz w okularach lub kamerze elementy wirtualne) – jeśli kiedykolwiek zdarzyło Ci się grać w Pokemon Go! wiesz dokładnie, o czym mówię.

Przez ponad sto lat istnienia kino dorobiło się standardowych, sprawdzonych formatów – filmy, animacje wyciskają z nas emocje. Telewizja w czasie kilkudziesięciu lat działalności karmiła nas serialami i teleturniejami. Tymczasem w świecie VR i AR… nie ma jeszcze sprawdzonych formatów. Filmy, w których jesteśmy „w centrum akcji” to najczęściej filmy przyrodnicze i… pornograficzne. Zatem takie, w których akurat opowieść gra stosunkowo niewielką rolę. Gry wykorzystujące AR i VR? Są, ale to nadal wariacje na temat formatów, które można oglądać na zwykłym telewizorze.

Nie łudzę się, że rok 2018 przyniesie tu przełom, ale odkrywamy, co jest możliwe. Zobacz projekt The Enemy. Albo bardziej artystyczne formy jak Dispatch.

…ale opowieści mogą się już rozgrywać w realnym świecie

Ingress nie jest nowym projektem. Ale pokazuje ramy technologiczne, do których będziemy mogli wstawiać opowieści. Więcej takich projektów zobaczymy w 2018.

Opowieści w rozmowach

Ten smaczek zostawię sobie na osobny wpis. „Projektowanie konwersacji” to potężny trend wykorzystujący fakt, że większość kanałów komunikacji marketingowej dziś to kanały dwukierunkowe. Pisałem o tym już w 2014 roku, kiedy zacząłem pracę nad „Narratologią”. Marketerzy nadal pchają komunikaty zamiast rozmawiać ze swoimi klientami. Ale to się zmieni. Niedługo.