Trendy social media 2025
1
To nie będzie klasyczny przegląd Trendy w social media 2025. Dlaczego? Bo kiedy myślimy o trendach, myślimy o oddolnych zjawiskach, które są najpierw podłapywane przez niektórych użytkowników a potem zataczają coraz szersze kręgi. Sieci społecznościowe coraz mocniej przyzwyczajają nas do tego, że tańczymy tak, jak one nam zagrają, więc to nie użytkownicy oddolnie, ale sieci odgórnie narzucają nam sporą część zachowań. A przy tym kopiują od siebie na potęgę.
Przyjrzyjmy się zatem najpierw megatrendom a potem będziemy schodzić niżej.
USA kopiują od Chin
In-stream commerce
Największym źródłem przychodów DouYin (chińskiej wersji TikToka) są zakupy wewnątrz aplikacji. Jing Daily raportuje, że platforma zanotowała 46% wzrost przychodów rok do roku i na koniec 2024 wyznaczyła sobie cel – 548 miliardów dolarów (w porównaniu do 374 miliardów na koniec 2023 roku). Na chińskim rynku pracuje 27 tys. agencji, które wspomagają około 9 milionów certyfikowanych twórców.
Dla porównania: na koniec 2023 roku przychód zachodniego TikToka wyniósł… 3,8 miliarda dolarów. Orzeszki w porównaniu do chińskiego giganta, prawda? Dlatego TikTok bardzo się stara przenieść live commerce na zachodnie rynki. Według data.ai najwięcej dziś wydają Amerykanie, po nich Niemcy i Brytyjczycy. W 2025 roku będziemy widzieli coraz większy nacisk na live commerce, bo są tam wielkie pieniądze. https://seller.tiktok.com TikToka będzie dostępny w większej liczbie krajów.
Żeby to się wydarzyło, potrzebni są twórcy. Już nie tradycyjni influencerzy, którzy wybudowali zasięgi dla samego posiadania zasięgów, ale wyrobnicy, którzy są gotowi poświęcać czas na monetyzację za pomocą mechanizmów danej platformy. Zarówno TikTok jaki Meta doskonale zdają sobie z tego sprawę, dlatego będą poświęcać więcej środków na budowanie infrastruktury – Meta od dawna ma program partnerski dla agencji, TikTok zaczyna się coraz sprawniej poruszać w tej przestrzeni. Agencje będą zapewniać wsparcie coraz szerszej grupie twórców treści. Zaobserwujemy wysyp agencji takich jak foap, które łączą twórców z markami na platformach.
Mini-programs i Everything App
Kiedy Elon Musk kupował Twittera, miał w głowie dwie wizje rozwoju. Pierwsza to „cyfrowy rynek” (w znaczeniu miejsca, w którym wymienia się informacjami i plotkami), druga to „everything app” czyli jedna aplikacja, w której będziemy mogli wszystko załatwić. Musk twierdził, że chce z Twittera zrobić coś na kształt ekosystemu WeChat.
WeChat jest chińską aplikacją do wszystkiego. Rozpoczął żywot – jak nazwa wskazuje – jako aplikacja do rozmów, ale szybko dorobił się ekosystemu tzw. mini-programów – uruchamianych z chmury mini-aplikacji, które mają swoje własne interfejsy i służą do zaspokajania konkretnych potrzeb. To mogą być sklepy (swój mini-program ma Nike czy Fendi), gry (własne gry w WeChat ma Coca-Cola czy Vans), wydarzenia kulturalne (w muzealnych mini-programach można kupić bilety i posłuchać przewodników audio).
Mini-programy są uruchamiane guzikiem wewnątrz aplikacji głównej albo odpalane za pomocą bardzo popularnych kodów QR. Podstawowa różnica pomiędzy mini-programem a apkami znanymi na Zachodzie? Mini-programów nie trzeba instalować. Pojawiają się i znikają kiedy nie są potrzebne.
Pierwsze mini-programy pojawiły się w WeChat koło 2017 roku. Na Zachodzie koncept próbował skopiować Apple nazywając go AppClip, ale… nie przyjęło się. Swoich sił próbowała też Meta, dodając funkcje do Messengera. Nie chwyciło. Od tego czasu mini-programów dorobiły się także inne chińskie platformy takie jak AliPay (chińska platforma do płatności) czy… DouYin (chiński TikTok).
Elon Musk zrezygnował na razie z konceptu everything app – w 2025 roku czeka go wspieranie amerykańskiej administracji Donalda Trumpa, więc być może pałeczkę po nim przejmą inne platformy. Apple z sukcesem wprowadził Apple Cash, TikTok wprowadza sklepy. W 2025 roku będziemy świadkami rozbudowy ekosystemów sieci społecznościowych. Skoro ludzie nie chcą już wrzucać postów na Facebooka, niech tam kupują bilety do kina i muzeum. Ale być może podejdą do tego trochę inaczej.
Zwłaszcza, że w 2024 Facebook zanotował zatrzymanie we wzrostach aktywnych użytkowników – zarówno dziennych (DAU) jak i miesięcznych (MAU). Statista podaje (za danymi od Meta), że w 2024 roku Facebook miał 2,1 miliarda użytkowników aktywnych codziennie i nieco ponad 3 miliardy użytkowików aktywnych miesięcznie. Dokładnie tak samo jak w 2023 roku. To nadal więcej niż jakakolwiek inna sieć społecznościowa, ale Meta się przejmuje i szuka drogi na odwrócenie trendu.
Więcej AI
Avatary AI do załatwiania spraw
Wcześniej pisałem, że ofensywa in-stream commerce nie obejdzie się bez twórców (i bez treści, oczywiście). DouYin już w 2023 roku oferował markom wirtualnych influencerów, którzy prowadzą sprzedażowe transmisje 24 godziny na dobę. Wygenerowanie takiego deep fake’a kosztowało wtedy 1.000 dolarów.
Na Zachodzie popyt na live streamy jest trochę niższy, więc awatary nie są tak gwałtownie potrzebne i opłacalne, ale zarówno Meta jak i TikTok chcą dać twórcom narzędzia AI, które ich wspomogą. TikTok ogłosił Symphony, na który składają się między innymi narzędzia do tworzenia awatarów AI, generowania skryptów do reklam, dubbingu na inne języki czy model językowy karmiony danymi z TikToka, który możemy poprosić o analizę dowolnego tematu.
Meta z kolei już w czasie Connect 2023 pokazała boty, które mają ułatwić markom kontakt z klientami. Connect 2024 to był pokaz awatarów. Dodajmy do tego fakt, że Meta zatrudnia Michaela Saymana, twórcę SocialAI. To sieć społecznościowa zaludniona w całości botami, które stają się Twoimi obserwatorami. Komentują Twoje posty, lubią zdjęcia, możesz z nimi dyskutować i poczuć się jak celebryta. SocialAI jest formą gry lub zabawy, ale… widzę w niej także formę diagnozy społecznej młodego pokolenia (Sayman urodził się w 1996 roku) oraz pewnym proof of concept, który może znaleźć swoje ujście na Facebooku.
AI w treściach
W lipcu Meta pokazała AI Studio. To platforma, w której można stworzyć albo całkowicie sztuczną postać, albo sklonować siebie. Awatary od Meta można wyposażyć w wiedzę i „wystawić” do czatowania na Instagramie lub WhatsApp. Twórcy mogą ich użyć do generowania treści. Będziemy widzieli więcej takich rzeczy w 2025 roku.
AI w płatnych kampaniach
W pakiecie z Symphony od TikToka jest także wsparcie AI przy generowaniu reklam i ich dystrybucji. Meta ma Advantage Plus – i twierdzi, że wyniki uzyskiwane z reklam zarządzanych w całości przez algorytmy są średnio lepsze od tych uzyskiwanych przez ludzi. Mówił mi o tym Tino Krause, dyrektor regionalny Meta na Europę Środkową podczas naszej rozmowy na Meta Marketing Summit.
AI w… rekrutacji
LinkedIn oferuje niestandardowe – jak na media społecznościowe – zastosowanie AI. Model sztucznej inteligencji ma pomóc rekruterom w doborze potencjalnych kandydatów na stanowisko a potem pomóc w selekcji spośród zgłoszeń.
Więcej wideo
Jednym ze sposobów, w jaki Meta „łata” brak wzrostów na Facebooku jest większy nacisk na treści wideo. Bo o ile liczba użytkowników trzyma się w Facebooku na stałym poziomie, o tyle struktura zaangażowania się zmieniła – konsumpcja wideo na Facebooku wzrosła o około 20% kosztem innych rodzajów treści. W aplikacji Facebooka pojawiła się dedykowana zakładka na wideo (pionowe, oczywiście). Miało to negatywne odbicie w przychodach z reklam Meta – wielu natywnych dla FB formatów reklamowych nie da się pokazywać pomiędzy rolkami. TikTok systematycznie podgryza udziały w rynku zarówno Facebookowi i Instagramowi jak i YouTube’owi.
Konsekwencje? Więcej reklam będzie musiało być tworzonych w formie wideo. Pionowego wideo, oczywiście. Zatem: trendy social media 2025 to więcej pionowego wideo.
W czerwcu 2024 LinkedIn wprowadził program partnerski o nazwie The Wire, który pozwala wybranym markom na umieszczanie reklam wideo w transmisjach wideo zewnętrznych wydawców. W informacji prasowej portal powoływał się na rosnącą konsumpcję wideo także na LinkedIn.
LinkedIn w stronę live i eventów
Skoro już przy LinkedIn jesteśmy. Nowe formaty reklam w programie Thought Leader pozwalają wybranym markom na sponsorowanie dowolnej treści od dowolnych użytkowników. Przed marcem 2024 program pozwalał tylko na sponsorowanie treści od zweryfikowanych pracowników własnej organizacji (dlatego LI pozwala Ci się weryfikować za pomocą firmowego adresu e-mail), teraz marki mogą „podbić” posty dowolnych influencerów.
W październiku natomiast LinkedIn stwierdził, że będzie inwestował w rozwój live’ów. Bo tego rodzaju transmisje rosną na portalu (LI twierdzi, że to około 15% rok do roku). Reklamodawcy będą mogli podłączać się do wybranych streamów a portal podzieli się wpływami z twórcami. Więc jeśli myślisz o karierze influencera, ale przeraża Cię tłok na Instagramie czy TikToku, być może LinkedIn jest dobrą opcją?
Twórcy eventów mogą tworzyć 30-sekundowy teaser dla potencjalnych uczestników oraz targetować wydarzenia dla danych regionów.
Federacja, cenzura i alternatywne platformy
Twitter / X w Polsce ma… jednego moderatora. Tak wynika z raportu transparentności, który platforma ma obowiązek przedstawiać w Unii Europejskiej. Ten sam raport pokazuje, że X traci użytkowników w UE. Między lutym a sierpniem ubyło tam niemal 5 milionów użytkowników, do paździenika 2024 zniknęło kolejne 300 tysięcy.
Użytkownicy przenoszą się na Bluesky, Mastodon i Threads. Czym są te platformy – pisałem w dedykowanych artykułach. Mastodon tutaj a Bluesky tutaj. Wszystkie oferują rozwiązanie tego samego problemu: bardzo ciężko jest utrzymać pojedynczy zestaw reguł, które różni użytkownicy z różnych stron świata uznają za „swoje”. Fakt, że te reguły ustalają amerykańskie korporacje (lub chińskie korporacje jeśli rozmawiamy o TikToku) nie pomaga. Rozwiązaniem tego problemu jest podzielenie platform na różne serwery o różnych zasadach. Serwery, które mogą ze sobą rozmawiać – ten proces nazywa się federacją. Więcej o federacji piszę w artykułach poświęconych Mastodonowi i Bluesky.
Bluesky powstał jako projekt federacyjny wewnątrz Twittera, bo ludzie z Twittera dostrzegali ten problem. Meta i ich Threads też otwierają się na federację. Na razie jako beta w niektórych krajach, ale to jest krok we właściwym kierunku. TikTok jest zamkniętym protokołem, ale Byte Dance (firma-matka TikToka) zadbała o podzielenie go na część chińską (DouYin) i zachodnią (TikTok). To jednak może nie wystarczyć – amerykański Senat w kwietniu 2024 dał Byte Dance ultimatum: albo sprzeda TikToka amerykańskiej korporacji, albo TikTok będzie zakazany w USA. Czy nowa administracja zmieni to zarządzenie? Jeśli nie, czeka nas przepływ z TikToka do alternatywnych platform, tak jak stało się to na przykład w Indiach (tam TikTok jest zakazany od 2020 roku).
Przypadek TikToka pokazuje kolejny problem, który będziemy musieli rozwiązać w 2025 roku. Ponieważ treści generowane na platformach społecznościowych mogą rozpalać emocje, a te mogą doprowadzić rządzących do wprowadzenia zakazu używania platformy, sieci społecznościowe dmuchają na zimne. Algorytmy Meta czy TikToka obniżają zasięgi jeśli pojawiają się kontrowersyjne tematy takie jak narkotyki, śmierć, samobójstwa. Cenzura jest automatyczna a procedura odwoławcza kłopotliwa (bo taki X ma – przypominam – jednego moderatora, który posługuje się językiem polskim). Użytkownicy zdają sobie z tego sprawę i… samodzielnie się cenzurują. Jeśli zdarzyło Ci się wygwiazdkować słowo s*x na story albo widziałaś jak ktoś mówi unalive zamiast die na TikToku – dokładnie wiesz, o czym mówię.
Własna społeczność, własne zasady, własny serwer
Federacja jest jednym z rozwiązań tego problemu. Drugim jest stworzenie własnego miejsca w sieci, w którym użytkownicy nie muszą przestrzegać reguł najmniejszego wspólnego mianownika. Jeśli prowadzisz grupę wsparcia dla rodzin samobójców, Meta ani TikTok ze swoją automatyczną moderacją nie są miejscem dla Ciebie.
Jak grzyby po deszczu powstają rozwiązania, które pozwalają Ci budować społeczności na własnych zasadach i… własnych serwerach. Sam używam Circle, do dyspozycji masz na przykład BuddyBoss czy nowego gracza – Fluent Community. Przyszłość mediów społecznościowych leży… poza mediami społecznościowymi. I nie, nie chodzi o całkowitą rezygnację, ale – jak we wszystkim – o zdrową równowagę. Bo uderzą Ci do głowy i nawet się nie obejrzysz.
Na dowód anegdota. Mam społeczność, nazywa się Yggdrasil, zrzesza ponad 400 przedsiębiorców, którzy wymieniają się poradami, poglądami, nabywają wiedzę. Społeczność stoi na Circle, czyli narzędziu, które polecałem w poprzednim akapicie. Jedna z grup na Yggdrasilu nazywa się „Pokaż biznes” – nazwa mówi sama za siebie. Jedna z Ygganek (tak członkowie społeczności nazywają siebie – Ygganki i Ygganie) zajmuje się edukacją seksualną, doskonały i potrzebny temat. Wiesz, co mnie przeraziło? Kiedy się przedstawiała, napisała na Yggu, że zajmuje się „edukacją s*ualną”. Autocenzurowała się w temacie, w którym nikt się autocenzurować nie powinien. I w miejscu, w którym się autocenzurować nie musi. Sieci społecznościowe tak kształtują nasze przyzwyczajenia.
Chcesz więcej o social mediach?
4 grudnia razem z Jakubem Bielem prowadzimy webinar o tym, jak wycisnąć więcej z social mediów w 2025 roku. Zapisz się.
To świetna analiza trendów, która pokazuje, jak technologia zmienia sposób, w jaki komunikujemy się w social media. Szczególnie trafne są obserwacje dotyczące roli AI i decentralizacji – to kierunki, które warto śledzić. Dzięki takim artykułom łatwiej przygotować się na wyzwania przyszłości.