Jeśli rok 2020 nauczył nas czegokolwiek, to główną lekcją powinno być „przewidywania zawodzą”. Jednak musimy się jakoś przygotować na przyszłość. Oto zatem kilka rzeczy, na które musisz zwrócić uwagę w Twoim marketingu w 2021 roku.
Nadal zdalnie
Dwie rzeczy będą tematami przewodnimi. Po pierwsze, Covid-19, który nie zniknie 1 stycznia 2021 jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Zaczynamy serwować szczepionkę, ale będzie to długotrwały proces. Życie nie wróci do stanu ze stycznia 2020 jeszcze długo – a pewne rzeczy nie powrócą w ogóle.
Pozostanie mnóstwo rzeczy, które będziemy robić z domu – zamawiać jedzenie, kupować ubrania, oglądać filmy i… pracować. Co oznacza, że ciężar głównego punktu styczności z marką dla wielu firm przeniesie się do online’u. Odczują to szczególnie te firmy, które tradycyjnie budowały relacje z klientami za pomocą kontaktów bezpośrednich: branża fitness, branża rozrywkowa (kina, teatry, koncerty i eventy), restauracje czy hotele, ale także galerie handlowe i branża beauty.
Przyszłość bez ciasteczek
Drugą ważną rzeczą w branży reklamowej będzie przyszłość bez ciasteczek. Apple rzuca rękawicę modelowi biznesowemu uprawianemu przez Facebooka: darmowe usługi w zamian za Twoje dane. Prawo do prywatności staje się już nie tylko hasłem na sztandarach – bitwa przenosi się do urządzeń klientów. W 2021 na urządzeniach z systemem iOS 14 twórcy aplikacji będą musieli pytać użytkowników o zgodę na śledzenie ich w samych aplikacjach oraz na stronach internetowych. W AppStore pojawiły się też nowe informacje dotyczące tego, jakie dane zbiera ten czy inny program.
Informacja o tym, jakie dane zbiera o użytkowniku aplikacja Facebooka mogą być dość szokujące dla niektórych.
Poniżej jeszcze zestawienie danych, które zbierają o Tobie poszczególne komunikatory. Jeśli nie masz jeszcze na komputerze i telefonie Signala, chyba najwyższy czas to zmienić.
Nowy Facebook Pixel, nowe Google Analytics
Pokłosiem wojen o prywatność i śledzenie użytkowników jest… remarketing. Czyli możliwość wyświetlania reklam na Facebooku (i w innych miejscach sieci) użytkownikom, którzy odwiedzili Twoją witrynę. Firefox i Safari blokują ciastka firm trzecich (takie jak kody śledzące Facebooka), Google Chrome do nich dołączy, ale… po jakimś czasie. Póki co, trwają prace nad znalezieniem alternatywy. Google próbuje przez Analytics 4 (który – w dużym uproszczeniu – przechowa dane użytkowników na serwerze Google, żeby nie trzeba było polegać na ciastkach w przeglądarce), Facebook zmienia kod swojego piksela.
Nie zmienia to faktu, że technologiczni giganci (i organizacje zajmujące się prywatnością) nie są w stanie się na razie dogadać. Co może oznaczać kilka rzeczy dla Twojego marketingu:
- Jeśli polegasz na wyświetlaniu retargetowanych reklam odwiedzającym Twoją stronę – pomyśl o alternatywnych metodach angażowania ich. Budowanie listy mailingowej zawsze było dobrym pomysłem i jeśli jeszcze się za to nie wzięłaś, do roboty!
- SEO, czyli optymalizacja Twoich treści pod wyszukiwarkę Google powinna zająć bardziej prominentną pozycję w Twoim marketingowym zestawie narzędzi. Bo ruch z SEO powinien – przynajmniej w części – zastąpić remarketing.
- Zainteresuj się Google Analytics 4 oraz przejrzyj nowości w pikselu Facebooka, bo w 2021 nie będzie działał tak, jak działał wcześniej.
Twoja firma jest wydawcą
W 2019 roku mogłaś zaprosić klientów do restauracji i dać im wspomnienia, które zostaną z nimi na długo. W 2020 nauczyłaś się, że restauracje nie zawsze są otwarte. Zatem 2021 to czas na stworzenie doświadczeń online, które osiągną ten sam cel, co spotkania biznesowe przed pandemią. Jak? Twoja firma musi zostać wydawcą.
Bycie wydawcą to coś więcej, niż wrzucanie statusów na Instagrama czy Facebooka. Pomyśl o gazetach, które czytasz i programach, które oglądasz. Dlaczego przyciągają Twoją uwagę?
- Cykle. Kobieta na krańcu świata Martyny Wojciechowskiej, Last Week Tonight Johna Olivera na HBO czy Kawa z Budzyńską mają coś, czego brakuje luźnym statusom, które często uchodzą za content marketing. Budują oczekiwanie. Seriale i programy rozrywkowe mają odcinki i sezony. Odbiorcy wiedzą, kiedy ukaże się następny odcinek i wyczekują go z niecierpliwością. Czy wyczekują tak Twojego newslettera? Powiedz, kiedy będzie następny odcinek. Powiedz, co będzie w następnym odcinku. Miej plan.
- Goście. Telewizja śniadaniowa ma prowadzących, którzy są stałym elementem programu, ale to, co czyni ją interesującą to… losowi goście, którzy wypowiadają się na różne tematy. Pomyśl, jak bardzo Twój newsletter zyskałby, gdyby pojawiła się tam Ola Budzyńska, John Oliver czy Martyna Wojciechowska. Czytam gazety, bo piszą tam wielcy i sławni albo są tam wywiady z wielkimi i sławnymi. Chciałbym tak czytać Twoje przekazy marketingowe.
- Kanały. Chcesz być wydawcą? Musisz coś wydawać. Jasne, masz swój Facebook i Instagram. Możesz zacząć tam (pamiętając, że obie te platformy należą do jednej firmy – należałoby tu powiedzieć coś o wkładaniu wszystkich jajek do jednego koszyka). Ale możesz tworzyć cykle w mailingach, podcastach, na kanale YouTube czy na blogu. A najlepiej… wszędzie. Po kolei, ale wszędzie.
Społeczność, głupcze!
Jak myślisz, jak bardzo ucierpiałaby marka Oli Budzyńskiej, gdyby Facebook i Instagram zamknęły jej konto? Mam poważne podejrzenia, że nie bardzo. Bo to nie kanał liczy się ostatecznie, ale społeczność, którą wokół marki budujesz. Kanał jest wtórny – dobierz go tak, żeby się dobrze w nim czuć.
O budowaniu społeczności napisałem cały artykuł (pod którym nadal podpisuję się obiema rękami), więc tylko kilka szybkich lekcji:
- Nazwij swoją społeczność. Panie Swojego Czasu, Foki Janiny, ostatnio Artur Jabłoński dołączył nazywając członków swojej grupy digitalianie.
- Czcij totemy. Foki. Kawa. Batcoiny. Miej coś, co łączy Twoją społeczność.
- Wprowadzaj bohaterów pobocznych. Jeśli pokazujesz ludzką twarz, pokaż redaktora Makselona. Albo kota. Albo Ludzi Sukcesu (jeśli tej ludzkiej twarzy nie pokazujesz)
Elewacja albo treść generowana przez członków
Bycie wydawcą i zapraszanie gości oraz aktywizowanie swojej społeczności można połączyć. Dać jej głos – poprosić ich o komentarz, zapytać o zdanie czy w końcu skłonić do napisania artykułu czy wystąpienia w odcinku.
Twoja społeczność jest pełna ciekawych opowieści. Bierz, korzystaj.
- Stwórz powtarzalne formaty, które pozwolą Twojej społeczności się wypowiedzieć. Na moim Facebooku nieustannie tryumfy święcą właśnie pytania do społeczności – o przeczytane książki, plany na weekend, ostatnie sukcesy czy rekomendacje prezentów gwiazdkowych.
- Wyławiaj i nagradzaj tych najbardziej aktywnych. Facebook sam proponuje odznakę „lider wśród fanów”, ale nie polegaj tylko na tym. Zaplanuj coś od siebie. Doceniaj. Zapraszaj do live’ów.
Zwinność
Jeśli w tej chwili myślisz, że takie rzeczy to trzeba przygotować i zaplanować, przypomnij sobie Twoje plany ze stycznia 2020. Ile z nich zrealizowałaś? Czy brały pod uwagę pandemię czy strajk kobiet? Tak podejrzewałem…
Zwinność w czasach niepewności jest wymagana nie tylko w marketingu. Masz hotel, do którego nikt nie może przyjechać na Sylwestra, bo narodowa kwarantanna? Co możesz zrobić dla wszystkich tych, którzy kupili u Ciebie pobyt?
Janina, Krzysztof Gonciarz czy Kasia Gandor zdobyli mnóstwo obserwujących, bo dobrze zareagowali na strajk kobiet. I jasne, że to płynęło z serca – ale nie serce oceniam a marketingowy efekt. Jestem pewien, że nie mieli tego w żadnych planach.
- Zostaw sobie przestrzeń na improwizację. I improwizuj. Pomiędzy cyklami, o których pisałem wyżej (do których często trzeba się dłużej przygotowywać) próbuj nowych rzeczy.
- Wygospodaruj kanały na komentowanie aktualnych wydarzeń. Najlepiej takie, które znikają i nie zabierają miejsce, kiedy ich czas minie. Twitter dorobił się stories, wcześniej miały je już Instagram, Facebook, LinkedIn. Możesz mieć newsy na YouTube a treść, która się nie przedawnia na blogu.
Napędzani wyższym celem
Pandemia i zakupy z domu sprawiły, że mnóstwo marek zbliżyło się do siebie. Co to znaczy? Kiedyś odróżniały się na przykład lokalizacją (jedna miała sklepy bliżej, inna dalej) albo promocją (jedna miała reklamy na przystanku, druga nie). Produkty były takie same. I dziś, kiedy do wszystkich w internecie masz tak samo daleko, zaczynasz to dostrzegać bardziej.
Komodytyzacja (od angielskiego słowa commodity, czyli towar nieróżniący się od innych) sprawia, że kupujemy już nie z powodu tego, co jest sprzedawane, ale wybieramy produkty ze względu na warstwę jak i dlaczego. Kupujemy, bo jest ekologicznie, bo wspieramy lokalną przedsiębiorczość, bo marka wspiera cel, który i nam jest bliski. To przesunięcie było widać w poprzednich latach, w 2021 będzie dotyczył coraz większej liczby towarów i usług. Właśnie dlatego, że mamy wybór.
- Popracuj nad swoim „jak” i „dlaczego”. Głośno o nich powiedz na stronie. Nawet jeśli wydaje Ci się, że kiedy sprzedajesz gwoździe, ten trend nie dotarł jeszcze do Twojej branży – dotarł. Mówiłem o tym jakiś czas temu na webinarze zorganizowanym ze Zrzutka.pl – wpłać na dom dla młodych i usamodzielniających się matek budowany przez Fundację Unaweza Martyny Wojciechowskiej i obejrzyj, o co mi chodzi.
- Popracuj nad archetypem swojej marki. On ułatwia zrozumienie Twojego „dlaczego”. O tym też robiłem webinar.
Marki osobiste ważniejsze, niż kiedykolwiek
Ponieważ znaczna część procesów budowania relacji przeniosła się do online’u, budowanie marki osobistej za pomocą wirtualnych kanałów stało się – trochę z konieczności – normą. Pracujemy z domu, uczymy się z domu, marki osobiste też budujemy z domu. Wykorzystaj ten trend.
- Wszystkie trendy i metody, o których pisałem wyżej, mają zastosowanie też do marki osobistej. Buduj społeczność. Stwórz kanały, formaty, seriale.
- Subskrypcje marki osobistej (jakkolwiek źle by to nie brzmiało) będą coraz częstsze – ludzie chcą płacić za bardziej indywidualny kontakt z osobą, którą podziwiają a „wymuszony online” sprawia, że to się bardzo łatwo skaluje.
A jeśli dostrzegasz jeszcze jakieś trendy, bardzo chętnie się o nich dowiem – wrzuć komentarz. A jeśli masz pytania, strona Kontakt jest do Twojej dyspozycji.
