Targetowanie kulturowe

Mam dla Ciebie dwie wiadomości: rewelacyjną i przerażającą. Właściwie to jest jedna wiadomość, ale jej odbiór zależy od tego, po której stronie „marketingowej machiny” siedzisz. Uwaga, nadchodzi.

Mając do dyspozycji Twoje dane geolokalizacyjne (pochodzące np. z Twojego telefonu, który „donosi”, gdzie w danym momencie się znajdujesz), naukowcy są w stanie przewidzieć Twoją lokalizację następnego dnia z dokładnością 96%. Specjalnie zaprojektowany algorytm bierze pod uwagę Twoje nawyki, topografię miasta, nawet social graph, czyli Twoje relacje ze znajomymi, a następnie „wypluwa” przerażająco dokładną prognozę.

To nie wszystko – jeśli jesteś w restauracji, algorytm potrafi przewidzieć, co zamówisz. Jeżeli robisz zakupy, będzie całkiem dokładnie wiedział, co znajduje się w Twoim koszyku. To wszystko pod warunkiem, że wcześniej dostarczysz mu dane z Twojej przeszłości. Jesteśmy stworzeniami napędzanymi przez nawyki nawet jeśli sami sobie zaprzeczamy czy nie chcemy się do tego przyznać.

I właśnie to zaprzeczanie, zapieranie się konsumenta stanowiło problem dla marketerów. Bo co z tego, że wiemy, iż konsument będzie chciał korzystać z jednego czy drugiego produktu? Co z tego, że doskonale orientujemy się, kiedy podać mu jego reklamę? Wszystko to na nic, bo konsument nie lubi być zaskakiwany – nawet jeśli sam, w głębi duszy wie, że mamy rację.

Wyobraźmy sobie taką sytuację: dzwoni konsultant z Twojego banku. W słuchawce słyszysz, że bank wprowadził nową usługę: indywidualną analizę rachunku. W wyniku tej analizy wyszło, że przebywając poza rodzinnym miastem (np. w Poznaniu, a mieszkasz w Warszawie), kupujesz kolacje dla dwojga, kwiaty i czekoladki. Z danych banku wynika, że w Warszawie masz żonę, więc analiza sugeruje, że w Poznaniu masz kochankę. Bank – wychodząc naprzeciw Twoim potrzebom – przygotował dla Ciebie atrakcyjne zniżki w poznańskich kwiaciarniach i hotelach oferujących pokoje na godziny. A to wszystko jedynie w wyniku analizy transakcji Twoją kartą kredytową. Wyobraź sobie, jak dopasowane oferty możemy Ci przygotować, jeśli zainstalujesz sobie bankową aplikację na telefon, która będzie meldować również o Twoim położeniu, kiedy nie kupujesz…

Przeraża Cię to? Ten świat nadchodzi. Coraz bardziej oswajamy się z myślą, że firmy takie jak Facebook czy Google wiedzą o naszych sieciowych aktywnościach więcej, niż chcielibyśmy przyznać. W badaniu KPMG z 2011 roku 52% Amerykanów stwierdziło, że poświęciłoby swoją prywatność w zamian za kupony zniżkowe dopasowane do wzorców ich zachowań. A wzorce te – jak pokazują badania – mają bardzo wiele wspólnego z szeroko pojętą kulturą, która kształtuje konsumentów. Inaczej myśli konsument, który chodzi do kina, inaczej ten, który filmów szuka przede wszystkim na torrentach. Obaj mogą mieć konto na Facebooku i obaj mieszkają w Polsce, ale reklamy kierowane do obu tych grup muszą się różnić.

Targetowanie kulturowe będzie rozszerzeniem social media w marketingu i będziemy widzieć go więcej w 2013 roku. Wkrótce napiszę o tym więcej. Z dużą dozą pewności wiem, że wrócisz na ten blog.