Brak produktów w koszyku.
Szkielet opowieści marki
Kategorie: Marka i marketing, Silna marka
12
„Ludzie o wielkich umysłach rozmawiają o ideach. Przeciętni rozmawiają o wydarzeniach. Ludzie o małych umysłach rozmawiają o ludziach.”
Eleanor Roosevelt
Powierzchowna biografia
Co wiesz o Eleanor Roosevelt? Urodziła się w 1884 roku w Nowym Jorku, wychowywana przez surową babkę, w wieku piętnastu lat wyjechała do prywatnej szkoły w Anglii. Była osobą biseksualną, jednak w wieku 21 lat poślubiła swojego dalekiego kuzyna, Franklina (nie musiała nawet zmieniać nazwiska).
Kiedy Franklin D. Roosevelt został 32. prezydentem USA, jego żona stała się dyplomatką – znajdowała na to czas nawet pomimo tego, że w tym samym okresie urodziła im się szóstka dzieci. Równouprawnienie kobiet i ludności murzyńskiej było dla niej bardzo ważne – temu właśnie poświęciła znaczną część swojej działalności politycznej i publicznej.
Franklin Delano Roosevelt zmarł 12 kwietnia 1945 roku. Jego następca, Harry Truman, powierzył Eleanor reprezentowanie USA przy tworzącej się właśnie Organizacji Narodów Zjednoczonych. Przyjęta przez ONZ w 1948 roku Powszechna Deklaracja Praw Człowieka jest w wielkim stopniu dziełem Eleanor Roosevelt.
Po śmierci zażyczyła sobie, by pochowano ją obok męża w Hyde Park w stanie Nowy Jork.
Eleanor nie miała racji
Sposób, w jaki przedstawiłem Ci jej biografię nie jest przypadkowy. I odnosi się do cytatu z początku tekstu. Eleanor nie miała do końca racji. To nie jest tak, że ludzie o małych umysłach rozmawiają o ludziach. Rozmowy o ludziach są po prostu łatwiejsze, bardzo szybko pomagają nam nawiązać więź. To, czy rozmawiamy o ludziach, wydarzeniach czy ideach nie zależy wcale od tego, jakimi jesteśmy ludźmi. Zależy od tego, z kim rozmawiamy. Bo do rozmowy o ideach trzeba najpierw wybudować więź z drugim człowiekiem, tak samo jak trzeba wybudować więź z marką.
Piramida Diltsa
Robert Dilts, urodzony w 1955 roku trener i coach zamknął proces budowania więzi w siedmiostopniowej piramidzie. Na samym jej spodzie umieścił środowisko, czyli wszystkie informacje z tła. Przy powierzchownym kontakcie bardzo często to wystarczy odbiorcy by wyrobił sobie zdanie (najczęściej stereotypowe) na temat osoby, marki, idei. Potem mamy zachowania czyli to, co widać na zewnątrz oraz umiejętności czyli to, w czym Twoja marka jest dobra. Nie ma sensu próba nawiązania głębszej relacji z klientem jeśli nie pokażesz najpierw tych zewnętrznych rzeczy.
Wartości, przekonania czy tożsamość marki (trzy górne poziomy piramidy Diltsa) są ważne, ale nie ma sensu ich prezentować, jeśli są one oddzielone od fizycznej manifestacji produktu. Mówienie o tym, że naszą wartością jest na przykład ekologia nie ma podstaw, jeśli nasze produkty nie są ekologiczne. I odwrotnie: jeśli nasze produkty zdobyły certyfikat ekologiczności, trąbienie o wartościach przestaje mieć rację bytu – to po prostu widać.
Rozdźwięk między tym, co na zewnątrz a deklarowanymi wartościami jest prostą drogą do kryzysu. Pirackie oprogramowanie znalezione w ZAiKS denerwuje (lub śmieszy) dużo bardziej niż to samo oprogramowanie znalezione w dowolnej innej firmie. Tradycyjny festyn z udziałem dręczonego niedźwiedzia na Ukrainie nie zwraca uwagi dopóki nie połączy się go z producentem karmy dla psów, który deklaruje pro-zwierzęce wartości.
Paradoksalnie tymi, którzy najbardziej powinni zwracać na to uwagę są… politycy. Ale to temat do zupełnie innej gazety.
Marka to przede wszystkim powierzchowność
Przy przedstawianiu marki klientom – na przykład przy projektowaniu opowieści marki – warto brać pod uwagę ten schemat poznawczy. Co to oznacza?
- Środowisko to Twoja kategoria, stereotypowe postrzeganie marki. Jeśli jesteś agencją reklamową, ludzie mają pewne oczekiwania wobec tego co i jak robisz. Tak samo mają oczekiwania wobec szkoły językowej czy trenera fitness. Jeśli chcesz uświadomić ludzi, że jesteś kimś innym, zdefiniuj inną kategorię.
- Zachowania przekładają się – w przypadku marki – na produkty lub usługi. Jeśli nie wiem, co możesz (zrobić, sprzedać), nie będę zawracał sobie Tobą głowy.
- Umiejętności to Twoje punkty wyróżnienia. Jeśli jesteś trenerem fitness, co czyni Cię unikalnym? Jeśli uczysz angielskiego, dlaczego miałbym przychodzić akurat do Ciebie? To jest moment na przedstawienie się bardziej.
Jeśli chcesz rozmawiać o głębszych wartościach Twojej marki, nie da się tego robić bez powierzchownego poznania. Pamiętaj o tym.
Dzięki za Brand24 ;]
Ciekawe i dość nowatorskie podejście do poziomów logicznych Diltsa. I ciekawy artykuł. Pozdrawiam! 🙂
Bardzo pomocny artykuł, dotychczas spotykałam się z poglądem, żebym od razu wychodzić „od misji i wartości”, bo to one definiują markę. A tu tyle rzeczy pod spodem. 🙂
Nie przypadkowo tekst o powierzchownym poznaniu jest obok Branda. Nie przypadkowo Brand jest tu chwilę po dodaniu nowych funkcji. Nie przypadkowo dwóch łebskich kolesi wysyła nam w newsletterze dziubki. Pozdrawiam, bardzo fajny artykuł, a Brand24 po tuningu wymiata na innym poziomie 😉
Nie przypadkowo tekst o powierzchownym poznaniu jest obok Branda. Nie
przypadkowo Brand jest tu chwilę po dodaniu nowych funkcji. Nie
przypadkowo dwóch łebskich kolesi wysyła nam w newsletterze dziubki.
Pozdrawiam, bardzo fajny artykuł, a Brand24 po tuningu też wymiata 😉
Nigdy nie postrzegałem tego cytatu w ten sposób. Patrzyłem raczej bardzo prosto, szczególnie, że działam na polu samorządowym (taka druga pasja po godzinach) i tam staram się unikać rozmowy o innych ludziach. Często kończą się jakimś obgadywaniem, a tego nie toleruję, stąd cytat był przydatny, gdy przedstawiałem, że nie ma sensu rozmawiać o innych, porozmawiajmy o ideach. 😉
Bardzo ciekawy artykuł! Nie wiem tylko czy możemy interpretować słowa Eleonor wprost. Być moze chodziło jej o to, że ludzie o małych umysłach ograniczają się tylko do rozmów o innych ludziach. Ja tu od razu widzę dwie chamskie plotkujące przekupy (sorry). Wątpię, żeby w ich umysłach kształtowały się wielkie idee. Może tak należy to rozumieć?
Pawle, super wpis, ale mam jedno pytanie (zero hejtu). Czy nie ma tu błędu logicznego? „Po śmierci zażyczyła sobie, by pochowano ją obok męża w Hyde Park w stanie Nowy Jork” – nie powinno być coś w rodzaju „jej życzeniem było”
Nie do końca zgodzę się z tym, że ludzie podczas poznawania się rozmawiają o ludziach (nie rozmawiają o ideach).
Gdy poznaję kogoś nowego, zawsze podczas pierwszej rozmowy poruszam tematy ideowe, bo naturalnie wynikają z pytania o to „czym się zajmuję / zajmujesz” zadanego przez jedną czy drugą stronę, zwykle zaraz po przedstawieniu się. Zamiast „blablać” o sobie, taka rozmowa automatycznie zmienia się w rozmowę o ideach – dlaczego robię to co robię i dlaczego robisz to co robisz. Wyjaśniamy sobie wartości które nas napędzają, w które wierzymy i dyskutujemy o ich słuszności. Oczywiście tak nie da się ze wszystkimi, ale ten model zawierania znajomości skutecznie eliminuje nietrafione „znajomości”; odrazu mamy jasność jakie wartości ma dana osoba, a ona wie jakie mam ja.
Najsympatyczniejsze i najbardziej ludzkie biznesy dla mnie, to te, które na starcie zaczynają od własnych wartości – szczególna koncentracja startupów z San Francisco zaczyna tak się prezentować – jest to np. Asana (zarządzanie zadaniami i grupami ludzi), Simple (niedawno otwarty amerykański bank), czy nawet AirBnB (gdzie idee znajdziemy na pierwszej stronie, np. „Belong Anywhere”).
Poza tym przyjemny wpis, ale jak zwykle (dla mnie) za krótko 😉 Zwykle czytając Twoje wpisy mam wrażenie, że 60-70% treści to jest wstęp, potem zaczyna już jakieś rozwinięcie i nagle napotykam koniec artykułu. 😉
P.S.
Blog pokazuje mi wpisy pod postem, te „You might also like” z datą np. „1 ROK AGO” albo „2 LATA AGO” 🙂
Świetny artykuł. A co do cytatu… Panie Pawle, to w końcu Elanor czy Sokrates? Cytat krąży od lat w sieci i co do jego autorstwa można mieć równą pewność, jak do tego, kto powiedział „Good artist borrows, great artist steals” (który to cytat podobno Strawiński ukradł od Picassa). Ach, ten internet…
Świetny przykład tego o czym piszesz doświadczyłem dziś podczas rozmowy telefonicznej. Zadzoniła do mnie kobieta która szybo przedstawiła się i swoj firmę, tak, że nawet nie zarejestrowałem z kim mam do czynienia. Potem usłyszałem hasła że prowadzę bloga i że coś o coachingu. Potem szybkie pytanie na jakie szkolenie z coachingu chciałbym się zapisać.
Tak jak opisałeś, automatycznie to ja poprosiłem aby kobieta:
1/ powtórzyła z jakiej firmy dzwoni i czym się zajmuja [środowisko],
2/ jakie szkolenia prowadza [zachowania]
3/ dlaczego mam wybrać się na te szkolenia u nich [umiejętności],
Tyle wystarczyło, abym nie zaangażował się dalej w rozmowę…
kupon nie działa 🙁