Szkielet marki: słowa

Możesz mieć telefon albo możesz mieć iPhone. Możesz iść na hamburgera albo zjeść Big Maca. Możesz w końcu podziwiać prace ulicznych artystów albo patrzeć na dzieło Banksy’ego. To wszystko przykłady słów marki. Marka dzieli świat na „nas” i „onych”, ale żeby ten świat opisywać, potrzebujemy słownika.

Teoria Wieży Babel

W 2012 roku Mark Pagel, profesor biologii ewolucyjnej na Uniwersytecie w Reading (Wielka Brytania) opublikował na łamach New Scientist artykuł zatytułowany Wojna słów. Próbował w nim odpowiedzieć na pytanie, dlaczego istnieją poszczególne, różne języki. Czy nie łatwiej byłoby nam uzgodnić wspólny system komunikacji? Pagel twierdzi, że narzecza, dialekty i w końcu języki powstały z naszej potrzeby odróżnienia się.

Ma to ewolucyjne podstawy – przede wszystkim bariera językowa pozwala nam oddzielić „obcych” od „swoich”. W dawnych czasach pozwalało to na odgonienie „obcych” od naszego ogniska a przede wszystkim od naszych kobiet. Dziś oczywiście świat się zmienił, ale potrzeba odróżnienia została.

Ludzie mówiący „językiem marki” czują więź ze sobą, tworzą coś w rodzaju kultu. To bardzo pomaga w budowaniu lojalności.

Język marki

„Hot venti decaf, two shots with caramel and soy moccha” – jeśli nie jesteś klientem Starbucksa może to brzmieć dla Ciebie jak zbitek przypadkowych słów, ale dla pracowników sieci kawiarni Howarda Schultza to bardzo precyzyjna instrukcja. I jeśli potrafisz się posługiwać tym językiem, traktują Cię jak „swojego”.

Tak samo jest w McDonaldzie czy KFC. „Zestaw z Granderem powiększony o stripsy, do tego Mirinda” – zobacz, ile „słów marki” znalazło się w tym jednym zdaniu. Ludzie nawet projektują specjalne instrukcje dla tych, którzy nie są biegli…

Slogan

Slogan reklamowy zajmuje szczególne wśród słów marki miejsce szczególne, bo jest bardzo często punktem pierwszego kontaktu z marką. Powtarzamy go najczęściej, jest mnóstwo klientów, którzy poza produktem i sloganem nie wiedzą wiele o marce.

Slogan może mieć charakter informacyjny („Tyle świeżości i tylko dwie kalorie”) albo emocjonalny („Just do it” lub „I’m lovin’ it”), może być przypisany do całej marki, do konkretnego produktu czy kampanii reklamowej.

Szczególnymi przykładami sloganów są te, które „wyznawcom” zastępują powitanie. Ich pierwowzór znowu da się przypisać do teorii Wieży Babel – poznajemy „swojego” lub „obcego” od pierwszego słowa. W świecie istnieje mnóstwo grup, które mają własne powitanie (harcerze ze swoim „Czuwaj!” czy religie, jak polskie „Pochwalony!”). Wśród polskich marek mamy np. genialne „Heyah!” marki… Heyah czy „Serwus” od Pan Tu Nie Stał.

Co może być słowem marki?

Jeśli szukasz źródeł słów marki dla swojej firmy, skorzystaj z gotowych wzorców, które już działają. Oto przykłady:

• Nazwa firmy – najważniejsze ze słów marki, nie wymaga dodatkowego wyjaśnienia.
• Nazwa produktu – jeśli Twoja firma ma ich wiele (jak przytoczony na początku McDonald), „brandowanie” poszczególnych produktów pozwala im uciec ze wspólnej kategorii. Big Mac, Chicken McNuggets itd.
• Nazwa procedury lub technologii używanej do wytworzenia produktu lub usługi. „Sekretna panierka” w KFC, „Retina Display” w Apple – nawet jeśli inni podrobią technologię, nie mogą nazwać jej tak samo. Klienci potem zastanawiają się, „dlaczego Samsung nie ma Retiny?”
• Nazwisko twórcy, szefa, twarzy firmy. Nazwiska i twarze zapamiętujemy dużo lepiej niż marki. Stworzenie skojarzenia od jednego do drugiego daje nam dużo większą rozpoznawalność.
• Wróg marki, jak „Mały głód”. Wrogowi poświęcę osobny artykuł, bo jest elementem szkieletu marki, ale jego nazwanie może sprawić, że Twoja marka będzie rozróżnialna.

Niektóre ze słów marki można przedstawić jako ikony, ale to temat na osobny artykuł.