Szkielet marki: ikony

Ikony są wizualną reprezentacją języka marki (o którym pisałem w poprzednim artykule), bardzo często obrazują poszczególne słowa: procedury, produkty czy ludzi stojących za marką. Ojcami współczesnej identyfikacji wizualnej byli właśnie ludzie, którzy zdetronizowali logo – w latach 30-tych ubiegłego wieku Henry Dreyfuss zaprojektował ikoniczny pociąg Mercury dla nowojorskich kolei. Jego niesamowity wygląd i modernistyczne wnętrze przyciągały pasażerów (i prasę) bardziej niż jakakolwiek reklama. Z kolei Egbert Jacobson ze swoimi ikonicznymi projektami reklam dla Container Corporation of America pokazał, że wystarczy rzut okiem na projekt by wiedzieć, kogo reklamuje.

Ten koncept w identyfikacji wizualnej nazywamy key visual czyli „główny motyw graficzny”. Dobre marki mają nie tylko logo, ale właśnie kompletny system wizualny składający się z ikon, typografii, kolorów i układów (layoutów).

W połowie XX wieku identyfikacja wizualna poszła krok dalej. Paul Rand pokazał – w projekcie kompleksowego wizerunku UPS – że liczy się konsekwencja oraz elastyczność. Dobra identyfikacja to nie tylko gotowe projekty ale także zestaw reguł pozwalający rozszerzać możliwe zastosowania.

Rand i jego koledzy (np. Chermayeff & Geismar, którzy zaprojektowali nową identyfikację dla Mobil) mieli stosunkowo łatwe zadanie: wizerunek firmy, choć rozszerzalny, składał się ze skończonej, wyobrażalnej liczby projektów. Rekama prasowa, papier firmowy, wizytówki, stoisko targowe, uniform pracownika czy firmowy pojazd – to firma tak naprawdę była „właścicielem” swojego wizerunku i kontrolowała go.

Dziś jest inaczej. Konsumenci dysponują porównywalną do samej marki siłą rażenia medialnego. Są twórcami treści tak samo jak agencje zatrudnione przez markę – dowodem niech będą szerzące się w internecie memy „Keep calm and…” stworzone na modłę brytyjskiego plakatu propagandowego z początku II Wojny Światowej. Jak zatem zabrać się za tworzenie ikon marki?

Co masz na własność

Okazuje się, że w dzisiejszym świecie marka bardzo niewiele ikon posiada na wyłączność. Logo jest jedną z nich, czasem twarz lub wizerunek założyciela (jak w przypadku Apple czy Microsoftu), ale to właściwie wszystko. Dużo lepiej sytuacja wygląda w przypadku słów – te można wymyślać w nieskończoność.

Dlatego marki próbują zawłaszczać pewne ogólne koncepty. Jakie?

• kolor (brązowy dla UPS w segmencie dostarczania przesyłek, lila dla Milki w segmencie słodyczy i dla Play w segmencie telefonii komórkowej),
• typografię (Orange nie jest jedyną firmą używającą Helvetiki Neue, ale na pewno jest bardzo z nią kojarzony, zwłaszcza jeśli połączymy to z pomarańczem i czernią),
• zdjęcia lub rysunki (Wall Street Journal przez długi czas nie posługiwał się zdjęciami ale nadal zatrudniał rysowników wykonujących ryciny, dotyczy to zwłaszcza zdjęć autorów artykułów),
• układ strony (tu niedoścignionym wzorem dla mnie pozostają kampanię pierwszych Volkswagenów Beetle w USA, które celowo pozostawiały większość strony pustej by pokazać, jak potężnym konceptem jest mały samochód).

Samo logo jest bezużyteczne

W świecie mediów społecznościowych naiwnością byłoby sądzić, że Twoje ikony są… Twoje. Mało tego, komunikujemy się dziś częściej i bardziej intensywnie, więc naklejanie po prostu znaczka na produkcie to o wiele za mało, by skusić konsumenta. Dziś klienci kupują ideę a Twoje ikony powinny być tej idei manifestacją. Simon Manchipp powiedział w 2012 roku podczas Brand New Conference „Nowe logo powinno być symbolem zmiany a nie zmianą symbolu.” – nie zapominaj o tym.

Nie płać za samo logo! Skręca mnie, kiedy w sieci widzę firmy szukające kogoś, kto zrobi im logo (często w konkursie, bez myślenia o większej idei). Samo logo jest bezużyteczne. Przy dzisiejszym tempie rynku nikt nie będzie czekał aż ktoś wymyśli reklamę pasującą do logo, znak musi być użyteczny natychmiast, więc musi być tworzony w kontekście większej całości.

Butelka Coca-coli rozbita na sto kawałków, nawet bez logo, nadal jest rozpoznawalna jako butelka Coca-coli. Czy Twój wizerunek tak się zachowuje?

Pozwól im tworzyć

Jeśli dasz Twoim użytkownikom wzór albo kilka wzorów, z których wynikają jasne wytyczne, wezmą sprawy w swoje ręce i będą sami tworzyć dla Ciebie ikony. Pomyśl o dowolnej reklamie Absoluta, albo o serii: Absolut Cities. Absolut Kraków, Absolut Moskwa – nawet jeśli nie widziałeś tych reklam na oczy wiesz, jak mniej-więcej powinny wyglądać.

Od kogo się uczyć? Obejrzyj te reklamy z okazji 100-lecia Oreo. Celebrują ważne momenty w historii podczas których marka Oreo była już obecna w świecie. Potem pomyśl: dasz radę zrobić coś takiego, prawda?

Zawłaszczaj chwile

Nie możesz zawłaszczyć obrazków, kolorów ani krojów. Ale możesz zawłaszczyć w identyfikacji chwile. Jesienny spacer, rodzinny obiad to też ikony. Ale żeby je zrozumieć musisz zapoznać się z kolejnym elementem szkieletu marki. Z rytuałami.