Strategie cenowe: co zamiast niskiej ceny?
7
Michał Wawrzyniak – autor książki Guru Kultu…ry podczas któregoś w wykładów porównał politykę obniżania ceny do „ściągania gaci”. Nie wiem, czy metafora jest jego, dobrze jednak oddaje sytuację właściciela firmy, który postanowił konkurować na najniższą cenę. Najpierw opuszczasz tylko trochę, konkurent też trochę. Potem bardziej, bo konkurent też obniżył. Na końcu znajdujesz się w sytuacji, w której stoisz ze spodniami do kostek a Twoje „możliwości manewru” (nie tylko spodniami) są mocno ograniczone. Wtedy już nie jest zabawnie.
Nie zrozum mnie źle – nie mam nic przeciwko przemyślanej polityce konkurowania najniższą ceną. Słowem-kluczem jest tu „przemyślanej”. Dobrze robi to na przykład Walmart. Lokalni sprzedawcy słusznie się go boją, ale fakt, że Walmart jest w stanie przez długi okres oferować najniższe ceny powinien skłonić ich (i Ciebie też) do myślenia i dokładniejszego przyjrzenia się tej strategii. Niskie ceny tylko po części są efektem agresywnych negocjacji z dostawcami. Lwia część tej strategii to także przywództwo technologiczne – w celu obniżenia kosztów stałych Walmart jako jeden z pierwszych wprowadził czytniki RFID w wózkach sklepowych czy w pełni zautomatyzowane kasy. Niższe koszty – niższe ceny. Proste. Ale dużo bardziej skomplikowane niż „chodź, obniżymy ceny bo nasza konkurencja obniżyła” albo „bo nasi klienci zaczęli kupować w internecie”.
Jednak w obliczu rosnącej popularności showroomingu (to ci klienci, którzy przyszli do Twojego sklepu pomacać towar i potem zamawiają go w sieci) masz się czym bronić, naprawdę.
- Pierwsza strategia to obudowanie produktów usługami. Jeśli oferujesz wartość wykraczającą poza prosty zakup produktu, klienci mają powody żeby do Ciebie przychodzić. Telewizor z montażem, ubrania z dedykowanymi poprawkami krawieckimi czy komputer lub telefon z usługą przeniesienia danych – i cena samego urządzenia (lub szerzej: produktu) przestaje być dominującym elementem decyzji konsumenckiej.
- Druga strategia to oferowanie doświadczenia. To, jak klient czuje się podczas zakupu decyduje, czy stanie się lojalny. Częścią tego procesu jest budowanie relacji – kupujemy od kogoś, kogo lubimy a lubimy tych, których znamy. Zatem z jednej strony na doświadczenie składa się sklep, w którym ładnie pachnie a klient na dzień dobry jest witany szampanem (co najmniej dwa banki oferowały w ramach strategii wyróżnienia kawę na powitanie – to działa). Z drugiej strony właściciel, który wita klienta po imieniu i traktuje go jak starego znajomego (i nie rozmawiamy tylko o fizycznych odwiedzinach sklepu – można to osiągnąć także przy pomocy maili). To jest coś, co będzie działać.
- Po trzecie w końcu możesz oferować oszczędność w innych walutach. Klient inwestuje w Ciebie nie tylko pieniądze – także czas i nerwy. Jeżeli stwierdzi, że w przeliczeniu na którąkolwiek z tych walut jesteś lepszy od konkurencji, będzie gotów zamienić tę nowo pozyskaną wartość na gotówkę.
Zatem: nie biegaj z opuszczonymi gaciami. Ściągaj je świadomie albo znajdź inny sposób na uwiedzenie klienta.
Obudowanie produktu usługami – ok, to jest jasne. A jeśli oferuję usługi (copywriting) – to czy mam je obudować produktami? :) Czy raczej także dodatkowymi usługami? Rozsądniejsza wydaje mi się opcja nr 2.
Zgadzam się z większością, ale początek mnie trochę boli. Konkurowanie najniższą ceną? Słowem klucz okaże się zapewne sformułowanie „przemyślana”, pod którą nikt nie wie co się kryje. Jednak dla firm, które zaczynają się przebijać to może być błędne koło. Zwłaszcza teraz, gdzie oprócz (coraz częściej) produktu ludzie kupują całą otoczkę; wartości, customer care, który ciągle rośnie. Nie od dziś wiadomo, że 4P, które jest skoncentrowane dookoła produktu nie działa. Doznania, które oferuje marka od początku, aż po sprzedaż podbijają finalną cenę produktów. Co więcej, ludzie są w stanie za to zapłacić i płacą – spójrzmy na marki premium, sposób traktowania, bycia. Dochodzi element utożsamiania się z wartościami, które idą za danym produktem, marką. Często produkt staje się wyrażeniem tego w jaki sposób myślimy, z czym się utożsamiamy. Dobra strategia powinna to uwzględniać, imo.
Myślę, że branie pod uwagę konkurencji ceną z liderami rynku (umówmy się – nie mamy z nimi szans pod względem finansów) na samym początku to słaba ,,strategia”. Z całą resztą się utożsamiam i głęboko wierzę, że mój ,ajfon’ za cztery tysiące to lekkość, wygoda i całkiem ładny telefon :)
Na początku drogi myślałem, że to właśnie niska cena będzie kluczem do sukcesu. Jak wielki był to błąd wiem dopiero teraz.
Wcześniej było wielu klientów zwabionych niską ceną i mnóstwo projektów za grosze.
Teraz jest kilka projektów, na które jest więcej czasu, przez co są też o niebo lepsze od poprzednich.
Jest też więcej czasu na poprawne dbanie o obsługę każdego klienta. Typowa sytuacja win – win.
Ciekawy artykuł ;) Wiadomo, że ludzie kupując dany towar patrzą na cenę, ale także na to, jak zostało wspomniane w artykule, czy wraz z produktem są oferowane usługi. Posiada to nieraz duże znaczenie – w zależności od towaru ( np. zamontowanie samemu komputera będzie dla wielu osób, a tak dana firma wykonuję tą usługę jako dodatek do produktu).
http://blog.bloomboard.co/
Zgadzam się z ważnością przedstawionych trzech strategii. Jednak zawsze będzie kłaść nacisk na oferowanie doświadczenia i budowanie relacji. Moim zdaniem jest to element, o którym nie można zapominać Tym można zdobyć wielką przewagę nad innymi firmami. Mogę to potwierdzić z perspektywy osoby, która kilka lat pracowała bezpośrednio z klientem, oferując produkty. Możemy mieć super produkt czy usługi dodatkowe- to bardzo ważne. Ale nie powinniśmy też zapominać o budowaniu dobrych i długotrwałych relacji z klientem. Nie tylko wpłynie to na lojalność klientów, ale także rekomendacje i polecenia.
Z niższymi cenami jest tak, że kiedy obniżamy cenę (najczęściej w dobrej wierze, bo myślimy, że to będzie dla naszego klienta super okazja) – a mózgu klienta nasz produkt momentalnie traci na wartości. Nie jesteśmy w stanie zapanować nad tą reakcją. Dobrym sposobem, żeby zrobić promocję bez efektu utraty wartości produktu w oczach klienta jest pakietowanie – sprzedajemy w niższej cenie na przykład 2 produkty, ale klient odczuwa to jako zysk (bo dostaje więcej), jednocześnie nie dewaluując wartości naszego produktu. Też nie popieram „ściągania gaci”, ale kiedy sama sprzedaję swoje produkty też bardzo kusi mnie, żeby robić promocje cenowe. I to prawda, trzeba robić to z głową, bo inaczej nic dobrego z tego nie będzie.
Kurcze, ciągle widzę, jak silnym sygnałem jest cena. Czasem wydaje mi się, że jeszcze bardziej hipnotyzuje sprzedawców niż klientów. To jest trochę tak jak z za dużym dekoltem. Ubierając się w wyzywający sposób dziewczyna podświadomie komunikuje światu, że interesują ją tylko podrywacze. Że nie wierzy w to, że ktoś zwróci na nią uwagę z innego niż „łatwy dostęp” powodu. I z reguły trafia na frajerów.
Obnosząc się z niską ceną sugerujesz klientom, że nie interesuje Cię jakość waszej relacji. Tresujesz go do myślenia tylko o cenie. Przyciągasz tylko tych, których „life time value” jest bardzo słabe.