Storytelling w ecommerce

Kategorie: Storytelling

9

„Nihil novi sub sole” czyli „Nic nowego pod Słońcem” – wszystko już było. Handlowaliśmy już kilka tysięcy lat temu i jeśli prowadzisz e-commerce, Twój sukces nie tyle zależy od odkrywania czegoś nowego, ile od dogrzebywania się do rzeczy, o których już nie wiedziałeś. Opowiadanie historii jest jedną z tych rzeczy.

Hyundai w Telezakupach Mango

Z opowiadaniem historii dla sprzedaży jest trochę jak z obsługą klienta – mamy głębokie przeświadczenie, że potrafimy ją zaprojektować tylko dlatego że sami jesteśmy klientami. Tymczasem okazuje się, że pomijamy rzeczy oczywiste lub opowieść nie przynosi efektów, jakie przynieść by mogła.

Kamil Brzeziński z Metroblog.pl postanowił sprzedać auto. Zamiast jednak tworzyć standardowe nudne ogłoszenie nakręcił film, który w ciągu dziesięciu dni „wykręcił” 16 tys. odsłon na YouTube. Film o samochodzie nawiązywał swoją stylizacją do programów Telezakupy Mango i bawił potencjalnych oglądających. W podsumowaniu akcji Kamil napisał, że te 16 tys. odsłon na YouTube dały mu 466 osób, które przeczytały ogłoszenie na OLX, 21 wyświetliło jego numer telefonu a 7 faktycznie zadzwoniło. Do tego były 3 telefony po ogłoszeniu na OtoMoto. Z tych dziesięciu telefonów jeden skończył się sprzedażą.

Opowieść Kamila dałoby się podsumować następująco: to zabawna opowieść o Hyundaiu i20 – jakimkolwiek Hyundaiu i20. Jeśli Twoim celem jest budowanie zasięgu (bo stały procent interakcji z klientem kończy się transakcją), zabawna opowieść jest bardzo skuteczna. Jest jeden haczyk: taka opowieść wpływa na ilość transakcji, ale nie na cenę.

Wróćmy jednak do sprzedaży samochodów. Ile dałbyś za sześcioletniego Volkswagena Golfa? Na pewno mniej niż 189 tysięcy euro, prawda? Za tyle jednak poszedł samochód należący do kardynała Josepha Ratzingera. Oczywiście po tym, jak ten został papieżem Benedyktem XVI. Nabywcy nie przeszkadzało nawet… że Ratzinger nigdy samochodem nie jeździł (bo nie ma prawa jazdy), samochód był użytkowany przez kardynalskiego sekretarza, ale zarejestrowany na nazwisko przyszłego papieża. Nie potrzebował nawet pięknego opisu… Dlaczego ten samochód jest wart tak wiele?

Rob Walker, dziennikarz New York Timesa i Josh Glenn, autor bestsellerowej książki Taking Things Seriously zaprojektowali pseudo-naukowy (ale w pełni mierzalny) eksperyment by sprawdzić, ile jest warta sama opowieść.

3.200 procent ROI

Na pchlich targach i garażowych wyprzedażach kupili dwieście pozbawionych znaczenia, anonimowych przedmiotów. Graty i bibeloty. Plastikowa świnka-skarbonka, gipsowa figurka przedstawiająca piłkę golfową w golfowych butach (naprawdę!) czy mała rzeźba z patyczków po lodach. Średnia cena zakupu każdego przedmiotu wynosiła 1,25 dolara. Następnie poprosili pisarzy, dziennikarzy, czyli ludzi, którzy zarabiają na życie opowiadaniem historii, by do każdego z anonimowych, nic nie znaczących przedmiotów wymyślili Opowieść. I tak na przykład popielniczka z wizerunkiem jastrzębia stała się prezentem, który ojciec znajomego (pracujący w NASA) otrzymał od swoich kolegów w pracy z okazji ukończenia prac nad projektem nowej broni.

Walker i Glenn wystawili na eBay-u aukcje, w których sprzedawali przedmioty oraz ich historie. Wiedząc, ile zapłacili za sam przedmiot, chcieli się dowiedzieć, jak bardzo dodanie opowieści zmieni jego wartość. Jak bardzo przekształcenie przedmiotu z generycznego do znaczącego (pewnym momencie, dla kogoś) odbije się na cenie. Swój eksperyment nazwali Significant objects czyli „Znaczące przedmioty”.

Inwestycja rzędu 250 dolarów dała trzydziestodwukrotny zwrot. Zarobili osiem tysięcy dolarów.

Jedyny na świecie

Jeśli tworzysz opowieści dla e-commerce, możesz podejść do tego na dwa sposoby.

  • Uczynić opowieść bardziej zabawną by zwiększyć ilość interakcji z nią. Jeśli stały procent tych interakcji kończy się sprzedażą, Twoje obroty wzrosną. To świetny sposób na zwiększenie ruchu w sklepie.
  • Uczynić przedmiot jedynym na świecie by zwiększyć jego postrzeganą wartość. W tym momencie ilość interakcji przestaje się liczyć tak bardzo jak ich znaczenie. Twoje marże szybują pod niebo.

Pierwszy sposób tworzenia opowieści jest świetny do tworzenia opowieści o produkcie – zakupy u Ciebie są po prostu przyjemne. Drugi sposób działa świetnie jeśli konstruujesz opowieść o sklepie – wtedy mając do wyboru Ciebie i innych oferujących to samo wybiorą Ciebie, bo… naprawdę jesteś unikalny.

Powodzenia!

 Cześć! 

Nazywam się
Paweł Tkaczyk

Zarabiam na życie opowiadaniem historii. Jestem strategiem, właścicielem agencji MIDEA, autorem trzech bestsellerowych książek i mówcą publicznym. Wśród moich klientów są firmy takie jak Orange, GlaxoSmithKline czy SONY.

  • Jakub Stepien pisze:

    W przypadku takiego Hyundaia trzeba dodać, że to musi być oryginalny i nowy pomysł, bo jak teraz ja bym sprzedawał Citroena z wykorzystaniem tele zakupów to już raczej nie osiągnąłbym takich statystyk. A więc chodzi o unikalną opowieść, której ludzie nie zdążyli jeszcze usłyszeć i dlatego odbierana jest pozytywnie.
    Ja jeszcze pokusiłbym się o stwierdzenie, że taki pomysł mógłby nie zadziałać w przypadku każdego samochodu. Bo gdyby to była S klasa, to zabawne przedstawienie luksusowego samochodu mogłoby zniechęcić potencjalnego klienta. A więc warto zastanowić się najpierw do kogo ta opowieść jest skierowana, żeby nie zaszkodzić swojemu produktowi.

  • Dawid Michalski pisze:

    Wciąż zadziwia mnie to ile warta jest historia. Swoją drogą opcja z kupowaniem rzeczy na targach za grosze, dodawanie do nich historii i sprzedawanie po niewspółmiernie wysokich cenach to dobry pomysł na sposób finansowania instytucji charytatywnych :P

    Na marginesie. Podziwiam odwagę znanych osób, które sprzedają swoje auta i zwiększają zasięg ogłoszeń na swoich profilach. Ostatnio Monika Mikowska zrobiła podobny myk ze swoja alfą. Ewentualny problem nowego posiadacza auta może przynieść zły „fejm”. Takie luźne spostrzeżenie. ;)

    • Sprzedałam swoją Alfę po 3 dniach od wystawienia ogłoszenia. Dzwoniłam po tygodniu do nowej właścicielki. Auto sprawuje jej się świetnie, zgodnie z obietnicą, którą złożyłam w ogłoszeniu o sprzedaży ;-) Co jak co, ale Alfy nie mogą przynosić złego fejmu :-)

  • Witaj Pawle! Mam przyjemność skomentowania po raz pierwszy artykułu w Twoim interesującym blogu. :)

    Są dwie rzeczy, które znam z doświadczenia, które potwierdzają Twoje słowa. Doświadczenie jest osobiste:

    Pierwsza historia

    Kiedyś (może to był rok 2000) kupiłem stary fotel w jakimś składzie starych mebli. Brudny, zakurzony, ale solidnie drewniany z miękkimi poduszkami. Kosztował równe 50 zł. Kiedy go postawiłem przed drzwiami mojego domu, moja żona powiedziała: śpisz z nim na korytarzu :) Ale udało mi się się ją przekonać, że najwyżej go sprzedam.

    „Mieszkał” u nas przez rok. W końcu urodziło nam się pierwsze dziecko, więc na fali generalnych porządków przed narodzinami potomka, zdecydowałem się go sprzedać.

    Co zrobiłem?

    Wystawiłem go na Allegro, ale dodałem do niego historię, że wziąłem go od mojej babci, a ona odziedziczyła go wraz z całym domem po Niemcach, którzy w jej domu mieszkali wcześniej.

    Fotel ten bez najmniejszego problemu poszedł za 250 pln! A nabywca był szczęśliwy, że ma taki fajny fotel :)

    Faktem jest, że nie wiem, dlaczego wtedy napisałem tę historię – nie miałem pojęcia wówczas o Storytellingu. Faktem drugim jest też to, że ten zabieg był lekko niemoralny – historia była zmyślona. A daleki jestem w moim obecnym biznesie od mówienia nieprawdy. Dlatego obecnie bym tego nie zrobił, aczkolwiek nie zmienia to twierdzenia, że historie naprawdę pomagają w sprzedaży.

    Druga historia także pasuje do Twego postu Pawle. Tym razem sprzedawałem auto, które kilka dni wcześniej rozbiła moja żona. Tym razem historię napisałem celowo i była ona prawdziwa.

    Zapisałem ją sobie, gdyż do dziś mi ona służy, jako przykład:

    „Ehhh… mam do sprzedania moje fajne autko:
    OPEL ASTRA KOMBI … 1.7 z 2006 roku. Lekko gruchnięte przez moją żonę…

    A prosiłem – uważaj. Ślisko jest dziś!

    Wieczorem mróz ścisnął roztopiony śnieg. A rano – nie mogło być gorzej – przyprószyło jeszcze…

    W sumie na pewno bezpieczniej było do pracy dojechać na łyżwach.

    Nie. Musiało być auto…

    No i stało się… dobrze, że jechała wolno… nasza niemiecka myśl konstrukcyjna przydzwoniła w myśl francuską: Reno (nie znoszę tych samochodów, więc to jest dobra wiadomość w tym wszystkim ) W zasadzie było to mocniejsze puknięcie.

    Uszkodzenia niewielkie, jak widać na zdjęciu, ale do zrobienia jest (wg. zakładu ubezpieczeń):

    POSZYCIE PRZODU

    WSPORN P KIER POW

    MASKA SILNIKA

    REFLEKTOR L

    REFLEKTOR P

    BL NAWIEWU G

    POPRZECZKA P

    CZ PRZ PODLUZN PRZ P

    SPKAPLACZ Z OSUSZACZ

    CHŁODNICA

    TUBA POW DMUCHAWY

    Jeśli chodzi o reflektory, to świecą. Puściły tylko zaczepy.

    Poduszki całe – na szczęście.

    Dlaczego nie naprawiam sam?

    Nie mam czasu… muszę się auta pozbyć jak najszybciej… i kupić drugie. Takie same, bo to był swietny samochód… Palił 4/100 km. Był tańszy w utrzymaniu niż Corsa, którą mieliśmy poprzednio. A ten jest NIEPORÓWNYWALNIE większy, mocniejszy, i komfortowy! Więc nie zamierzam zmieniać.

    Jasne… Jest się do czego przyczepić. Mercedes to przecież nie jest, ale jak na samochód dla średnio zamożnej rodziny, to jest to super autko!

    Auto zostało wycenione na 14.700 w chwili puknięcia. Chcę go szybko pchnąć, więc nie będę marudził przy ew. negocjacjach – wystawiam za 9.997 pln.

    Stan ogólny – chyba ok. Raczej dobry. Gorzej jest z tyłu, bo tam dzieci jadły paluszki i czipsy

    Aha, z lewej, na tylnych drzwiach, jakiś małolat zostawił swój podpis kluczem do domu.

    Na kołach: 2 x Nokian (najlepsze opony na zimę – polecam!) i 2 x Kormoran (bez komentarza ). Mogę dorzucić jeszcze oponki letnie – komplet.

    Auto stoi w Warszawie, po wschodniej stronie.

    Nie wiem, czy coś jeszcze…

    Po prostu zadzwoń do mnie: 501 282 334

    Mam na imię Rafał, więc od razu zacznij od tego.”

    To było wszystko. Ogłoszenie zamieściłem około północy, natomiast auto było sprzedane …. o godzinie 13! I na końcu – UWAGA – sprzedawca mnie zapytał, dlaczego nie dodałem zdjęć!!!

    Fakt był taki, że zdjęcia dodałem, ale coś pochrzaniłem chyba, bo ich nie było widać. W rezultacie auto sprzedałem bez zdjęć! Efekt przeszedł naprawdę moje najśmielsze oczekiwania.

    Zatem, kończąc ten nieco przydługi komentarz Pawle :) … historie naprawdę sprzedają. Mnie jednak interesuje mechanizm, jaki kryje się za lepszą sprzedażą: co powoduje, że osiągamy dzięki nim lepszy efekt? Nie mam pojęcia – tylko gdybam.

    Obecnie mój biznes to wdrażanie strategii e-marketignowych w kancelariach prawnych i moi klienci osiągają efekty na skalę światową głównie dlatego, że opowiadają historiami.

    Serdecznie Cię pozdrawiam i szczerze gratuluję wspaniałego bloga!
    Rafał

    • Rafale, fajne przykłady, ale zastanawiam się nad jednym: wiarygodnością tych opowieści.

      Powiem szczerze: w przypadku zakupu samochodu z góry zakładam, że wszystko co mówi mi sprzedający jest wyssane z palca. Raz już się na tym przejechałem.

      OK, Ciebie znam, może bym Twoją opowieść o Oplu bym łyknął.
      Ale po tym, jak sam się przyznałeś, że ściemniałeś o „fotelu babci” to już sam nie wiem…. ;-)

      Pozdrowienia!
      Igor

      • No tak – fotel to co innego :) Ale story o Oplu było prawdziwe. :)

        Na pewno są tacy, co nie łykną historii, ale jednak one pomagają. Nie tylko w sprzedaży z resztą. ;)

        Igorze, serdeczne pozdrowienia!
        Rafał

  • ePasjonat pisze:

    Bardzo dobre treści, storytelling stosuje de facto Wielka Orkiestra, każda rzecz ma historię..

  • Adam Nowacki pisze:

    „…mam kopytko z osiołka, na którym odbyła się ucieczka do Egiptu; pióro ze skrzydeł archanioła Gabriela; olej, w którym poganie świętego Jana chcieli usmażyć; szczebel z drabiny, o której się śniło Jakubowi oraz łzy Marii Egipcjanki…” (Sanderus ok 1409r.) storytelling trochę ma już lat ;)

  • Kasia Śniady pisze:

    to nie opłata za historię , tylko za marzenia :-) Panie Dawidzie

  • {"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}
    >