Jak używać reklamy prasowej w Twoim marketingu mix?

Dwunasty stycznia 2007, stacja metra w Waszyngtonie, godzina szczytu. Joshua ustawia się pod ścianą, pomiędzy przeszklonym wejściem na stację a bramkami prowadzącymi do pociągów. Wyjmuje skrzypce i zaczyna grać. Sześć trudnych, ale i efektownych utworów Bacha, każdy z nich wymaga od skrzypka sporych umiejętności. Jak mu poszło? Pieniądze do futerału wrzuciło 20 osób, większość nawet się nie zatrzymała. Sześć osób przystanęło w biegu, żeby docenić muzykę. Zarobek? 32 dolary.

Gdyby Joshua Bell zarabiał w tym tempie, grając po 8 godzin dziennie i nie wydając ani grosza na jedzenie i utrzymanie, spłaciłby swoje skrzypce w ciągu… 20 lat. Bo instrument, na którym grał to wart 3,5 miliona dolarów oryginalny Stradivarius. Na szczęście Joshua nie zarabia w ten sposób. Jest jednym z najbardziej wziętych skrzypków świata, koncertował między innymi z Johnem Williamsem (to ten, który napisał muzykę między innymi do Gwiezdnych wojen, Harry’ego Pottera czy Listy Schindlera). Kilka dni wcześniej koncert Bella w bostońskiej filharmonii rozszedł się na pniu – ludzie płacili po 100 dolarów za siedzenie…

Dwa pytania, na które – obiecuję – odpowiem Ci w tym artykule.

• Po pierwsze: dlaczego ci sami ludzie, którzy płacą grube pieniądze za słuchanie wirtuozów w filharmonii ignorują rzeczonych wirtuozów na stacji metra?
• I po drugie: jaki to ma związek z reklamowaniem Ciebie, Twojej firmy i Twojej marki?
  

Ale żeby pomóc Ci zrozumieć, musimy najpierw… porozmawiać o samobójstwach.

Magnes samobójców

Golden Gate Bridge w San Francisco jest nazywany „magnesem samobójców” – przez długi czas dzierżył niechlubny tytuł mostu, na którym najwięcej ludzi odbiera sobie życie (około roku 2006 w tej ponurej statystyce przegonił go most Nanjing na rzece Jangcy w Chinach). Na moście są tabliczki z telefonami zaufania, robotnicy pracujący przy konserwacji stalowej konstrukcji mają przeszkolenie z zapobiegania samobójstwom, na ochotnika wychodzą poza ogrodzenie, by rozmawiać z tymi, którzy już stoją na krawędzi. Co jeszcze można zrobić?

Rada miasta San Francisco zdecydowała się przeznaczyć około 30 milionów dolarów na zamontowanie rozszerzonej siatki, która ma zapobiec samobójstwom. Czy uważasz, że to w czymś pomoże? Mieszkańcy miasta oprotestowali wydatek twierdząc, że jeśli samobójcy nie będą skakać z Golden Gate Bridge, znajdą sobie inne miejsce, by odebrać sobie życie. Czy mają rację?

Przemieszczenie i parowanie

Kiedy szef na Ciebie nakrzyczy a Ty nie możesz się odgryźć, czasem tłumisz w sobie emocje i wybuchasz w innym miejscu – wyładowujesz je na współpracownikach lub rodzinie. Ten mechanizm obronny w psychologii nazywamy przemieszczeniem (ang. displacement). Większość ludzi myśli, że decyzja o samobójstwie podlega takiej samej zasadzie: jeśli nie możesz skoczyć z mostu, po prostu pójdziesz odebrać sobie życie gdzie indziej. Tymczasem…

Zimą 1978 roku na łamach Samobójstwa i zachowania zagrażające życiu (tak, jest takie czasopismo naukowe!) opublikowane zostały wyniki badań doktora Richarda Seidena. Prześledził on losy ludzi, których powstrzymano tuż przed skokiem z mostu – od daty otwarcia mostu do daty publikacji badań było to 515 osób na przestrzeni 41 lat. Jak wiele z nich „po prostu poszło odebrać sobie życie gdzie indziej”? Niecałe 5%, czyli 25 osób.

Seiden pisze, że decyzja o samobójstwie jest „gwałtowna i spowodowana konkretnym kryzysem”. Jeśli spotka się z odpowiednimi okolicznościami, zostanie zrealizowana. Ale jeśli zmieni się jedynie małą część otoczenia, decyzja o samobójstwie nie zostanie odroczona, przemieszczona. Zniknie całkowicie. Taki proces nazywamy w psychologii parowaniem (ang. coupling) – okoliczności muszą wystąpić wspólnie, bo brak którejkolwiek z nich skutkuje całkowitym zaniechaniem.

Otoczenie ma znaczenie

W codziennym życiu bardzo nie doceniamy zjawiska parowania przy podejmowaniu decyzji. Wydaje nam się, że jesteśmy napędzani wewnętrznie, że wiemy, czego chcemy i dążymy do realizacji celów. Nie jest tak.

Joshua Bell na stacji waszyngtońskiego metra gra z tą samą pasją, z jaką gra w bostońskiej filharmonii. Na zdrowy rozsądek powinniśmy oceniać oba występy tak samo. Nie jest tak, bo na decyzję o ocenie wartości wpływają sparowane elementy otoczenia.

Dlaczego Ci o tym opowiadam? Chcę zwrócić uwagę na jedną rzecz dotyczącą reklamy: otoczenie ma znaczenie. Kiedy tworzysz reklamy dla swojej marki lub firmy, bardzo dużą uwagę przykładasz do komunikatu. Sprawdzasz też, gdzie ją umieścić, żeby jak najwięcej ludzi ją nie tylko zauważyło, ale i świadomie zarejestrowało. „Idź tam, gdzie jest uwaga Twoich odbiorców” – tak, to nadal obowiązuje. Ale czy zwracasz uwagę na to, w jakim otoczeniu się pojawia?

To jest problem, który mam z płatnymi reklamami na Facebooku czy Instagramie – jestem w stanie definiować grupę docelową, ale nie mam wpływu na to, obok jakich wpisów na Twoim wallu pojawię się z moją wiadomością.

Papier – nie do zastąpienia

Wiesz, kiedy moja marka osobista ruszyła z kopyta? Prowadzę blog od 2003 roku, wcześniej prowadziłem szkolenia, około 2007 roku zacząłem występować publicznie. W 2011 roku ukazała się moja pierwsza książka, Zakamarki marki. I zdradzę Ci sekret. Wszystkie rzeczy, o których piszę w książce były wcześniej opisane na blogu. Nie budziły jednak takiego zainteresowania, dopóki nie nadałem im papierowej formy. Nie potrafiłem tego wytłumaczyć, dopóki nie zacząłem się uczyć o parowaniu właśnie.

„Paweł Tkaczyk, autor blogu” jest odbierany zupełnie inaczej, niż „Paweł Tkaczyk, autor książki” a najlepiej oczywiście „autor bestsellera”. Artykuł opublikowany w papierowej gazecie przynosi mi mniej wyświetleń, niż ten sam artykuł opublikowany na blogu. Dlaczego zatem nadal publikuję w magazynie Sprawny marketing, Marketer plus czy branżowym Fitness biznes? Bo artykuł w papierze daje mi punkty autorytetu, które bardzo ciężko zdobywa się tylko w internecie.

Pomyśl: ile artykułów na blogu, Facebooku, Instagramie musisz opublikować, żeby dostać tę samą premię do autorytetu, którą dostajesz dzięki znalezieniu się na okładce Forbesa? Papier jest nie do zastąpienia. Nadal. Z powodu parowania właśnie.

Reklama prasowa – co musisz wiedzieć

OK, okładka Forbesa to dość wysoko postawiona poprzeczka. Ale te same punkty autorytetu dostaniesz za płatną reklamę w papierze – tu też mamy do czynienia z parowaniem i większość „punktów autorytetu” nadal dostajesz.

Problem zaczyna się, kiedy rozmawiamy o mierzeniu skuteczności reklamy prasowej. Jeśli włączasz prasę do swojej kampanii celem budowania wizerunku, nie możesz mierzyć, jak dużo osób do Ciebie zadzwoni czy wyśle maila z zapytaniem ofertowym. Problem, który widzę dość często: marketerzy traktują zamiennie nakład gazety i dotarcie reklamy. Tymczasem to dwie różne rzeczy.

Raport Polskich Badań Czytelnictwa wprowadza wskaźnik, który nazywa się AdExposure, czyli liczba kontaktów czytelnika z reklamą w cyklu życia pisma. Średnia liczba to 11, natomiast zależy ona bardzo mocno od kategorii prasy.

• Zdecydowanym zwycięzcą jest tu pismo dla fanów motoryzacji – Auto Motor i Sport – przeciętny czytelnik ogląda każdą z reklam 19 razy.
• Wśród miesięczników prym wiodą też miesięczniki kulinarne– Przepisy czytelników (17), Przepis na zdrowie (16) i Przyślij przepis! (16). Do budowania świadomości wspomaganej marki – jak znalazł.
• Jako trzecie znajdziemy pismo komputerowe – Komputer świat ze wskaźnikiem 17.
  

PBC ma osobne rankingi dla tygodników i dzienników – możesz je przejrzeć na ich stronie. Natomiast chciałem zwrócić Twoją uwagę na jeszcze jeden wskaźnik: AdExposureTime, czyli jak długo (w sekundach) czytelnik patrzy na reklamę w całym cyklu życia pisma. To ważne, bo jeśli chcesz reklamy, na które ludzie po prostu spoglądają bez czytania (do budowania świadomości spontanicznej i wspomaganej marki) wybierzesz zupełnie inne czasopisma, niż te, za pomocą których budujesz odróżnienie od konkurencji. Taką reklamę trzeba przeczytać uważniej, prawda?

• Na pierwszym miejscu są… magazyny telewizyjne. Tu długi kontakt z reklamą jest wynikiem znacznie częstszego sięgania po gazetę, żeby przekartkować i sprawdzić program. Wskaźnik: ponad 10 sekund
• Dużo czasu spędzamy patrząc na reklamy w kategorii kobiece hobbystyczne. To ma sens, treść jest mocno sprofilowana, czytelnicy zainteresowani, więc czytają uważnie. Wskaźnik: Tu wskaźnik wynosi 9 sekund.
• Trzecia kategoria: męskie, komputery i sport (wyobrażam sobie, że to inaczej „męskie hobbystyczne”, tylko panowie mają o wiele węższe zainteresowania). Nieco ponad 9 sekund.
  

Co ciekawe, ranking AdExposureTime zamyka kategoria kobiece people (po naszemu: plotkarskie). Kiedy chcę się dowiedzieć, co u brytyjskiej rodziny książęcej, nie zwracam uwagi na reklamy (dobra, trochę zwracam – ostatnie miejsce w rankingu to nadal ponad 6 sekund ekspozycji każdej reklamy).

Reklama prasowa jest nie do zastąpienia

Cały raport PBC zawiera o wiele więcej wskaźników, niż te, które Ci zaprezentowałem. Natomiast chcę Ci przekazać jedną, bardzo ważną rzecz: nie każdy kanał dystrybucji reklamy da się zastąpić innym. Prasa nadal ma się dobrze, choć jej rola zmieniła się znacząco. Nie chodzi już o zasięg – 58% wśród zamożnych i wykształconych to niewiele w porównaniu do ponad 80% Facebooka. Prasa jest używana do budowania autorytetu – niby możesz go zbudować korzystając tylko z marketingu online, ale… kosztuje to dużo więcej czasu i pieniędzy.