Rebranding i jego… cichy brat
Rebranding to nie to samo, co repozycjonowanie marki. Czym różnią się te dwa podejścia? Które jest lepsze dla Ciebie? Jak je wdrożyć?
14
W 1841 roku Hans Christian Andersen napisał bajkę zatytułowaną Ole Lukøje – o duchu, który zsyła sny na dzieci. Sama postać nie jest kreacją Andersena, to jedynie jego spojrzenie na tradycyjną legendę. Ole ma dwa parasole. Na jednym są obrazki, ten pokazuje grzecznym dzieciom, zsyłając na nie dobre sny. Dla niegrzecznych dzieci jest drugi parasol, bez obrazków lub – w innej wersji legendy – z obrazkami z koszmarów. Aby dziecko zrobiło się śpiące, duszek sypie mu pod powieki magiczny piasek. Pozostałości tego piasku znajdujemy czasem rano, gdy przecieramy oczy…
W wersji Andersena dowiadujemy się dwóch rzeczy o Ole Lukøje – po pierwsze, jest bardzo stary. Nie jest przygodnym duszkiem, lecz wcieleniem greckiego Morfeusza, boga snu. Po drugie, ma brata o tym samym imieniu (lukøje po duńsku oznacza „ten, który zamyka oczy”). Tylko że ten drugi to śmierć – zamyka oczy ludziom na zawsze.
Pierwszy Ole jest znany, o drugim jest ciszej. A czy wiesz, że rebranding, zmiana wizerunku firmy, też ma takiego cichego brata w drugim szeregu?
O rebrandingu jest głośno…
O rebrandingu jest głośno – kiedy firmy takie jak PZU czy GAP zmieniają swoją identyfikację, mówią o tym wszyscy. Nic dziwnego, nowy wizerunek rzuca się w oczy, jest powodem do rozmów. Ale w cieniu rebrandingu czai się coś o wiele ważniejszego, choć mniej dostrzegalnego: repozycjonowanie. Jaka jest różnica między nimi?
Rebranding to jedynie zmiana wierzchnich szat – GAP tworzy nowe logo, ale kiedy nowy wizerunek nie podoba się odbiorcom, bez problemu można powrócić do starego. W końcu to tylko ubranie. Repozycjonowanie to zmiana wartości, inna obietnica marki, często także dawana zupełnie innej grupie docelowej. A co ciekawe, często odbywa się bez zmiany zewnętrznych atrybutów marki. Dlatego o repozycjonowaniu jest cicho – czasem ci, którzy nie są adresatami komunikatu po prostu tego nie zauważają.
Weźmy batonik Kinder Bueno – kiedyś czekoladka kierowana do dzieci, dziś obietnica rozkoszy, pokusa smaku, której mają ulegać młode kobiety. Albo – skoro już przy słodyczach jesteśmy – zobacz co stało się z Kinder Mleczną Kanapką. Od produktu wkładanego przez mamę do plecaka dzieciom do mieszkańca korporacyjnej lodówki, po którego sięgamy podczas przerwy w pracy.
Repozycjonowanie albo śmierć
Repozycjonowanie ratuje produkty, których wizerunku nie da się zmienić. W jednej z pierwszych kampanii marketingu szeptanego nowojorski jubiler przekonał klientki, że pierścionek z brylantem nie jest już symbolem uzależnienia od mężczyzny (który rzeczony pierścionek kupił). Zamiast tego brylant na prawej ręce oznacza niezależność, niesie komunikat „sama sobie kupiłam”.
Być może do tej pory nigdy nie musiałeś sięgać po repozycjonowanie. Sprzedawałeś ten sam produkt tym samym klientom, od czasu do czasu ubierając go w świeże szatki. Ale zastanów się – czy Twoja grupa docelowa się nie zmieniła przez lata? Nie chodzi o demografię, raczej o nawyki. Społeczeństwo faluje – „czterdziestka jest nową trzydziestką” przeczytałem ostatnio w jakiejś kolorowej gazecie. Twoje produkty lub usługi też falują.
Nie potrzebujesz repozycjonowania?
Ciekawy tekst, w najbliższym czasie planujesz pisać więcej na ten temat? Chętnie przeczytałbym o repozycjonowaniu produktu, które według Ciebie było szczególnie udane. Albo jeszcze lepiej nieudanego, żeby wiedzieć co może sprowadzić nas na manowce.
A uzupełniając motto, że „Czterdziestka to nowa trzydziestka” dorzucam link do artykułu o znakach, które wskazują na to, że człowiek zbliża się do 30-tki: http://randomowerankingi.pl/30-znakow-ze-zblizasz-sie-30-tki/ :)
Czy zmiana szaty nie jest jedynie „odświeżeniem wizerunku”, a o rebrandingu można mówić po dodaniu do niego nowej idei? Kwestia nomenklatury jest często dyskusyjna, a ilu specjalistów tyle opinii. Dodam też, że zapoznałam się z poprzednimi artykułami i nadal ciężko mi jednoznacznie rozdzielić oba pojęcia.
Myślę, że to nie tyle kwestia nomenklatury co fakt, że obie rzeczy mogą występować razem albo osobno. Czyli: możliwa jest jednoczesna zmiana wizerunku i pozycjonowania (i można ją nazwać rebrandingiem albo repozycjonowaniem). A do tego można zrobić sam rebranding (zmienić szatki) lub samo repozycjonowanie.
Dziękuję za odpowiedź i od razu dopytam dla pewności, czy w takim razie rebrandingiem możemy nazwać jedynie zmianę logo, bez zmian w filozofii firmy?
Z tego, co mi wiadomo, to mówi się o różnych „re”, np. renaming, gdzie zmienia się tylko nazwa, więc pewnie w przypadku zmiany samego logo też występuje na to jakieś osobne „re” ;)
Ja się spotkałam z określeniem „reloging”, jeśli chodzi jedynie o zmianę logo. Najczęściej spotykam się z rebrandingiem jako połączeniem zmiany wizualnej i zmian w strategii firmy, nie jako modyfikacji samej strony wizualnej, dlatego ta lekka konsternacja :)
Bo słowo „rebranding” jest najbardziej popularne i podejrzewam, że czasem się go nadużywa. Warto sprawdzić definicję w jakiejś porządnej książce o identyfikacji wizualnej i tego się trzymać :)
zgadzam się. Nadużywamy tego słowa, bo brzmi kozacko, right? ;) Sam teraz pracuję nad zmianą wyglądu swojego portfolio i wszystkim tłumaczę, że pracuję nad rebrandingiem (niby wrzucę własne logo, ulepszę prezentowanie swoich prac etc.). Wiem, że nazywanie tego właśnie rebrandingiem daje +10 do pr0, choć w rzeczywistości zmieniam tylko szablon i kilka szczegółów.
Równie dobrze brzmi 'rewitalizacja’.
Myślisz, że głównym powodem jest znudzenie w grupie docelowej czy też chęć podboju nowego rynku, dla danego produktu?
Ciekawy temat.
Nie zgodzę się, że repozycjonowanie jest ciche. Po to są kampanie reklamowe, żeby było głośno. ;-)
Ciche, w sensie niedostrzegalne na pierwszy rzut oka dla przeciętnego Kowalskiego. Zmianę logo dostrzeże nawet dziecko, ale zmianę grupy docelowej poprzez reklamę zauważy głównie branża. Na resztę repozycjonowanie działa podprogowo.
a czy jest jakaś nadzieja np. dla książeczek wydawanych przed wydawnictwo, które okazały się strzałek kulą w płot? Tzn. miało być elo, wyszło bubelo :). Czy jest jakiś sposób, żeby wydawnictwo przedstawiło ten sam produkt w nowej szacie i zachęcić mimo to klienta do sięgnięcia po niego? Wiadomo – z książką gorzej, bo jest określony nakład na magazynie, więc póki nie zejdzie nie ma co myśleć o nowym layoucie etc.
Interesujące, bo faktycznie wymienione produkty mają teraz zmienione targetowanie. Nigdy o tym nie myślałem. Poza tym interesujący wstęp :).