Czy wiesz, że…
Poniższy tekst napisałem dla Polsko-Niemieckiej Izby Przemysłowo-Handlowej. Otwierał ich raport „Wartość marki”. Cały raport zdobył nagrodę Złote Szpalty w zeszłorocznym konkursie Stowarzyszenia Prasy Firmowej.
Dobra marka jest tematem do rozmowy, początkiem konwersacji. Jej zbudowanie wymaga umiejętności przywódczych niemal tak samo, jak budowanie sprawnego zespołu. Czym jest silna marka i jakie niebezpieczeństwa czyhają na jej budowniczych?
Zawsze słonecznie w Kalifornii
Pogoda jest świetnym tematem do rozpoczęcia rozmowy na całym świecie… poza Kalifornią. Tak się przynajmniej mówi – tam nie ma o czym rozmawiać, zawsze świeci słońce, rozmawianie o nim jest nudne. Czy rozmawianie o Twojej marce jest nudne? Spróbujmy to zmienić. Zacznijmy od podstaw.
Ludzie często przychodzą do mnie z zadaniem: „Paweł, jesteśmy mało dostrzegalni na rynku, czy Twoja firma mogłaby wybudować nam markę?” Odpowiadam wtedy zwykle: markę to już macie. Tylko jest nijaka. Marka jest jak pogoda – zawsze jest „jakaś”. Przyzwyczailiśmy się jednak do utożsamiania „pogody” z „dobrą pogodą”. Tak samo marka – jeśli jest zła, uważamy, że jej nie ma.
Żeby kontynuować rozważania, musimy zgodzić się co do definicji. Marka – według mnie – nie jest produktem, firmą czy usługą. Jest obietnicą. Klient jest zadowolony, jeśli marka tę obietnicę spełnia. Zwróć uwagę, że takie postawienie sprawy oddziela markę niemal całkowicie od tego co robisz na rzecz tego, jak to robisz. W starym ujęciu marketingowym to podejście jest świetnie podsumowane w powiedzeniu „Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź.” To, że sprzedajesz młotki, nie przybliża mnie (klienta) do rozwiązania mojego problemu. Dopóki nie powiesz, że za pomocą tego młotka mogę wbić gwóźdź. Z drugiej strony jeśli sprzedawca butów z twardą podeszwą powie, że buty te świetnie nadają się do wbijania gwoździ… kupię od niego i zapomnę o Twoim młotku.
Das Auto
Uświadomienie sobie, że marka „dzieje się” w głowie konsumenta przesuwa ciężar komunikacji z produktu i sfery czysto funkcjonalnej na sferę emocjonalną, robienie dobrego wrażenia. Znajomość mechanizmów psychologii przydaje się we współczesnym marketingu niemal równie mocno, co znajomości mechanizmów rynkowych. Najlepszym przykładem takiego podejścia jest pozycjonowanie marki Volkswagen.
Mam znajomą, która jeździ minivanem. Jak Ci się wydaje, ile ma lat? Czy ma rodzinę, dzieci? Gdzie pracuje? Jestem niemal pewien, że w głowie pojawił Ci się obraz kobiety po trzydziestce, dumnej posiadaczce męża i co najmniej dwójki dzieci. Amerykanie kategoryzują osoby jej podobne mianem soccer mom, czyli mama odwożąca swoje dzieci na lekcję piłki nożnej. Wiesz, na czym polega problem? To wszystko nieprawda. Minivanem może jeździć 60-letnia wdowa albo bezdzietna młoda reżyserka… Jednak Twój mózg podpowiada Ci najbardziej prawdopodobną historię. Nazywamy to skrzywieniem poznawczym – to konkretne skrzywienie mówi, że przypisujemy podobne zachowania ludziom o podobnym pochodzeniu (czyli: jeśli znasz kilka kobiet, które mają nastoletnie dzieci i jeżdżą minivanem, to każda kobieta jeżdżąca minivanem prawdopodobnie ma nastoletnie dzieci). Słowem: stereotypy.
Dlaczego Ci o tym piszę? Bo dokładnie na tym samym skrzywieniu poznawczym buduje się marki. Stereotypowy obraz Niemca to ordnung czy – jak mówią niektórzy – „pruski dryl”. Stereotypowi Niemcy są świetni w rzeczach, które wymagają „opanowania chaosu”: inżynierii i konstrukcji. „Niemiecki” jest synonimem „solidny”. I Volkswagen korzysta z tego pełnymi garściami. Slogan „Das Auto” mówi, że wszystko co najlepsze w niemieckiej inżynierii zostało zamknięte w ich samochodach. Zresztą, nie są jedyni. Opel także globalnie pozycjonuje się na „niemieckie auto” z nietłumaczonym sloganem „Wir leben Autos”. A Seat do niemieckiej technologii dodaje „hiszpański temperament” – połączenie dla niektórych idealne.
Jeśli zastanawiasz się, czy pokazywać stereotypy (nie tylko narodowe) w swoich reklamach, wpisz w Google „Chaos. German style.” i obejrzyj reklamę Commerzbank Group. Genialna, prawda?
Teoria i praktyka
Marka nie jest tworem tylko teoretycznym, ale właściwe zdefiniowanie jej na wysokim poziomie pozwala dostosować praktykę i dużo łatwiej nią zarządzać. Silne marki to takie, które godzą ze sobą zarówno konieczność praktycznego podejścia jak i mają jasno zdefiniowane bardziej teoretyczne wartości.
Dlaczego to ważne? Ponieważ Twoja firma, Twoja marka będzie rosła. I o ile koncentracja na praktyce była w porządku w przypadku małego zespołu, o tyle nie zawsze masz czas, by wytłumaczyć „jak to się u nas robi” dużej grupie ludzi. A jeśli – o zgrozo! – myślisz o ekspansji międzynarodowej i Twój zespół funkcjonuje w różnych krajach, brak teorii to proszenie się o kłopoty.
Co powinno się składać na „warstwę teoretyczną” silnej marki?
- Pozycjonowanie, czyli odpowiedź na fundamentalne pytanie klienta: „W czym możesz mi pomóc?” Zwróć uwagę, że nie jest to „co sprzedajesz?” – postawienie sprawy z punktu widzenia sprzedawcy a nie klienta jest częstym i poważnym błędem komunikacyjnym.
- Punkty wyróżniające zwane także Reasons to Believe czyli odpowiedź na pytanie, „Dlaczego akurat Ciebie mam wybrać?” Mogą to być funkcjonalne korzyści (jako jedyni na rynku stosujemy opatentowany system pasów bezpieczeństwa), mogą to być też korzyści bardziej emocjonalne (jesteśmy niemieccy, więc możesz na nas liczyć, jesteśmy z Polski więc mamy ułańską fantazję).
- Zakres marki czyli wewnętrzna odpowiedź na pytanie, czym się nie zajmujemy. Jeśli sprzedajesz doradztwo i trafi Ci się oferta na przekopanie ogrodu, nie weźmiesz jej, prawda? Czego jeszcze na pewno nie zrobisz?
- Wartości marki – to bardzo ulotna kwestia, ale spróbuj sobie odpowiedzieć na pytanie: co tak naprawdę usiłujesz klientom dać? Jeśli trzymamy się samochodowych analogii, Volvo przez długi czas nie siliło się na projektowanie aut ładnych, to nie była ich wartość. Dawali klientom bezpieczeństwo. Linie lotnicze Virgin dają klientom… dobrą zabawę.
- Charakter marki to jej cechy emocjonalne, które sprawiają, że klienci czują się z marką związani. Skoro już przy Virgin jesteśmy, porównaj ich z Lufthansą. Obie firmy robią dokładnie to samo (przewożą ludzi samolotami), ale sposób, w jaki to komunikują sprawia, że odczuwamy charakter tych marek inaczej. Lufthansa jest stonowana a Virgin?
Położenie tych teoretycznych fundamentów pod markę pozwala Tobie, jej właścicielowi, spać spokojnie podczas gdy zespół tworzy praktyczne zastosowania. Wartości, zakres czy punkty wyróżniające emanują na praktyczne cele. Jakie?
Jeden dach
Praktyczna strona budowy marki to takie elementy jak logo, slogan reklamowy czy reklamy wchodzące w skład kampanii – z tym większość firm nie ma problemu. Należy sobie jednak zdawać sprawę z dwóch rzeczy.
Po pierwsze, nie należy zaniedbywać pozostałych części tego praktycznego środowiska. Nawet jeśli nie czujesz się komfortowo z działaniami PR czy obecnością w mediach społecznościowych, nie da się uniknąć faktu, że Twoi odbiorcy takiej obecności oczekują. Pamiętaj także o tym, że marka w każdym kanale mówi jednym głosem. Zatem projekt logo na przykład (jeśli chodzi o wizualną stronę marki) jest tylko częścią większej całości – ludzie powinni bez problemu rozpoznawać na pierwszy rzut oka także Twoje reklamy czy grafiki umieszczane na Facebooku. Odpowiednio skonstruowana strategia komunikacji marki pozwoli Ci spojrzeć szerszym okiem na to, co masz do dyspozycji i wycisnąć z poszczególnych kanałów maksimum efektu.
Drugą rzeczą, o której należy pamiętać przy konstruowaniu silnych marek jest cel, który ma Ci przyświecać. Oczywiście, należy wyznaczać wewnętrzne cele takie jak kwartalny poziom sprzedaży czy ilość pieniędzy przeznaczona na promocję. Ale silne marki robią coś więcej, niż sprzedaż. Na konkurencyjnych rynkach obserwujemy trend, który wygląda następująco:
- najpierw sprzedajesz produkty, jednak kiedy konkurencja zaczyna robić to samo…
- …obudowujesz produkty usługami. To dlatego Kia tak świetnie radzi sobie na europejskich rynkach – przestali sprzedawać samochody a skoncentrowali się na obudowaniu ich 7-letnią gwarancją.
- Jeśli jednak chcesz być naprawdę liderem w swoim segmencie, zastanów się, jak możesz obudować usługę doświadczeniem. W przypadku usługi klienci płacą Ci za czas, który im poświęcasz. W przypadku doświadczenia płacą za emocje, które pozwalasz im przeżyć.
I wiele firm tak właśnie się pozycjonuje. Światowym fenomenem stała się szwajcarska restauracja, w której ludzie jedzą… w całkowitej ciemności. To nie jest już miejsce, w którym kupuje się jedzenie. Mało tego, to nie jest miejsce, do którego ludzie przychodzą się najeść. Oni przychodzą, by coś przeżyć.
Jeśli myślisz, że Twój produkt jest zbyt pospolity, by obudować go doświadczeniem, obejrzyj reklamę, którą Procter & Gamble przygotował z okazji olimpiady w Soczi (na YouTube znajdziesz ją wpisując „Pick Them Back Up Sochi 2014”). Albo, skoro już przy samochodach jesteśmy, wpisz w YouTube „Saab release me” i powiedz, po co została stworzona ta reklama.
Jajko czy kura? Przywództwo czy kultura?
Pytanie, przed którym często staję jest następujące: czy najpierw projektować wartości i teoretyczne podwaliny (które w krótszej perspektywie nie przekładają się na zysk)? Czy zająć się raczej praktycznymi aspektami, jak organizacja sprzedaży i zobaczyć, jaka kultura korporacyjna z tego wyrośnie?
Odpowiedź, jak w większości przypadków, brzmi: to zależy. Przede wszystkim zależy od tego, jak szybką ekspansję planujesz. Jeśli firma rozwija się organicznie, kultura korporacyjna tworzy się sama i wystarczy ją kodyfikować, poprawiać w odpowiednim momencie. Właściciel marki pełni tu rolę nadzorcy, jednak większość rzeczy „dzieje się sama”. Inaczej sprawa wygląda, jeśli zamierzasz postawić na szybką ekspansję. Jeżeli w firmie nagle będzie pojawiać się sporo osób, których nie łączą wspólne wartości, Twoi pracownicy staną się przypadkową zbieraniną. Potrzebują wytycznych, kodeksu, wartości i reguł. Wtedy warto je narzucić.
Lider to ktoś, kto wie kiedy pozwolić organizacji (czy w tym przypadku: marce) rozwijać się samodzielnie i uczyć się na własnych błędach a kiedy wkroczyć i mocną ręką zarządzić zmianę. Mam nadzieję, że w przypadku Twojej marki będziesz takim właśnie liderem.
