Projektowanie doświadczeń
Tradycyjne 4P marketingu nie działają na nowe pokolenie konsumentów. Projektowanie doświadczeń to coś, co je zastąpi. Czy jesteś na to gotowy?
17
Tradycyjne „cztery P marketingu” (produkt, miejsce, cena i promocja) odchodzą powoli do lamusa. Nie możesz już konkurować produktem – wielu sprzedawców oferuje to samo, a rynek jest bardzo przejrzysty. To samo dotyczy miejsca – w internecie wszędzie jest tak samo blisko. Cena? Na tym przejrzystym rynku? Zapomnij. Zawsze pozostaje promocja, ale kogo dziś stać na ogólnopolskie kampanie w mass mediach…
Jeśli nie da się konkurować tym, co sprzedajesz, należy konkurować tym, jak sprzedajesz. Doświadczeniem. Nie jest to nowy koncept – Steve Jobs już w latach 90-tych ubiegłego wieku zaczął inwestować w sieć sklepów Apple Store. Doskonale wiedział, że od gigaherców i gigabajtów ważniejsze są emocje, które przeżywamy, kiedy bierzemy produkt do ręki. A emocje te będą lepsze w nowoczesnym sklepie, który jest architektoniczną ikoną Nowego Jorku, a nie w prozaicznym supermarkecie.
Jak tworzyć to doświadczenie? To łatwe, jeśli uświadomisz sobie, że konsumenci przychodzą do Ciebie nie po to, żeby kupić produkt, ale po to, by spełnić swoje marzenia. Zawsze. Problem w tym, że bardzo często o tym zapominamy. Kiedy prowadzimy elegancką restaurację i wydajemy codziennie dziesiątki posiłków, bardzo łatwo jest zapomnieć, że dla każdego z naszych klientów romantyczna kolacja u nas może być wstępem do zaręczyn, jednym z najważniejszych wydarzeń w życiu. Kiedy sprzedajesz kolejny tego dnia aparat fotograficzny bardzo łatwo jest zignorować fakt, że klient, któremu właśnie podajemy nowego Nikona realizuje swoje marzenie, na które składał pieniądze przez ostatnie dwa lata. Zdarza Ci się to, prawda? Mnie również. Klient, który płaci za identyfikację czy strategię dla swojej nowej firmy przeżywa coś, czego absolutnie i pod żadnym pozorem nie powinienem ignorować.
Czy docenienie takiego klienta jest trudne? Wcale. I jest mnóstwo firm, które to czują. To od nich będziemy kupować w przyszłości, to oni będą dyktować warunki i rozstawiać po kątach konkurencję. Chcesz przykładu? Proszę bardzo.
Zupełnie niedawno założyłem konto na platformie pozwalającej na wysyłanie newsletterów. Wysyłam kampanie newsletterowe regularnie i nie traktowałem tego jak czegoś wielkiego. Ot, zebrać chętnych za pomocą formularza (takiego jak ten w pasku po lewej stronie), zaprojektować newsletter, stworzyć kampanię i rozesłać go. Jednak dla wielu właścicieli małych firm wysłanie pierwszego newslettera to wielka rzecz. Firma, którą wybrałem przypomina o tym, umieszczając pod wielkim guzikiem „Roześlij kampanię” napis „To jest Twój moment chwały!”. Niewiele, ale robi różnicę, prawda? To jednak nie wszystko. Kiedy wysłałem moją pierwszą kampanię, dostałem od firmy… newsletter. „Paweł, Twoja pierwsza kampania, jesteśmy z Ciebie dumni, tak samo dumny powinieneś być z siebie. W ramach celebrowania tego wielkiego dnia dostaniesz od nas koszulkę, wypełnij tylko formularz z adresem.”
Nie była to moja pierwsza kampania newsletterowa, ale zdecydowanie była to taka, z której miałem najwięcej frajdy. Zapamiętam ją, a firmę będę polecał znajomym. A Ty? W jaki sposób pomagasz spełniać marzenia?
Sprowadzanie marketingu do samej promocji to nieporozumienie.
Z tego co mi wiadomo to główną przyczyną stworzenia sklepów Apple, była sytuacja, w której klienci przychodzili do sklepu komputerowego, żeby zobaczyć Maca, a w ostateczności wychodzili z innym kompem.
Andżej ciepło, ciepło z tymi sklepami…
Taak, projektowanie doświadczeń innych bardzo ładnie wygląda w teorii:) A w praktyce najbardziej podoba mi się ten opis: http://coslychacudziewczynek.blox.pl/tagi_b/77589/Muzeum-Chopina.html
Witam Seredcznie:-)czytam setki art,z zasady nigdy nie zostawiam zadnych kom,po prostu uwazam to za strate czasu,choc dzis mam go wiecj i postanoilem cos napisac pod Pana art-mnie osobiscie komunikaty’to twoj mom chwaly jak rowniez’jestesmy z Ciebie dumni’sa delikatnie mowiac smieszne ale nie zabwane:-)i raczej odstraszaja,ale ja zajmuje sie sztuka wspoczesna,pracuje w innym srodowisku i jak mi sie wydaje reszta moich klientow(a mam wsrod nich naprwde osoby z tzw najwyzszej polki mysli podobnie-pozdrawiam serdcznie:-)mg
Proponuję częściej komentować(ćwiczyć) ponieważ kiepsko u Pana z elokwencją
Są badania, które mówią, że 90% kierowców uważa, że jeździ lepiej od innych ;) Obawiam się, że ten mechanizm działałby na więcej ludzi, niż Ci się wydaje :)
Witam Seredcznie:-)czytam setki art,z zasady nigdy nie zostawiam zadnych kom,po prostu uwazam to za strate czasu,choc dzis mam go wiecj i postanoilem cos napisac pod Pana art-mnie osobiscie komunikaty’to twoj mom chwaly jak rowniez’jestesmy z Ciebie dumni’sa delikatnie mowiac smieszne ale nie zabwane:-)i raczej odstraszaja,ale ja zajmuje sie sztuka wspoczesna,pracuje w innym srodowisku i jak mi sie wydaje reszta moich klientow(a mam wsrod nich naprwde osoby z tzw najwyzszej polki mysli podobnie-pozdrawiam serdcznie:-)mg
jest szansa otrzymać nazwę firmy, aby móc skorzystać z jej usług? Jestem właśnie na etapie wyboru firmy do mojego pierwszego newslettera .. :) będę bardzo wdzięczna
MailChimp :)
dziękuję ;)
Wszystko się zgadza tyle, że jest wiele dziedzin/kategorii produktowych gdzie takie podejście nie ma racji bytu (cukier, papier toaletowy, proszek do prania) i tysiące innych (może nawet większość zarówno produktów jak i usług). W marketingu przecież od lat mamy rozgraniczenie na produkty wybieralne – w części tej kategorii, gdzie zaangażowanie emocjonalne jest wystarczająco duże, zapewne takie podejście znajdzie zastosowanie. Tyle, że daleka od tego droga aby głosić zmierzch 4p… Jeśli owy program do rozsyłania newsletterów rozesłaby Twój zapewne mega dopracowany news nie do tych osób do których chciałeś albo tylko do części osób z listy mailingowej zapewne owe „zaprojektowane doświadczenie” odniosłoby skutek odwrotny do zamierzonego (a przecież to pierwsze P – Product). To samo w przypadku pozostałych składowych 4P -> jeśli za każdego wysłanego maila miałbyś zapłacić dajmy na to 20 zł. to byś skorzystał (P- Price)? itd… Nie deprecjonujmy rzeczy stanowiących absolutne „must be”! Bez dobrego 4P każde „doświadczenie marki” będzie nic nie warte – bo to właśnie owe 4P kreują brand expirience w absolutnie podstawowym wymiarze. A gratulacje czy możliwość otrzymania koszulki po pierwszym newsletterze nie tworzy również żadnej nowej marketingowej kategorii – tego typu zabiegi zostały opisane i są stosowane od wielu wielu lat -> zmienia się być może ich forma ale nadal można śmiało określać je mianem budowania satysfakcji Klienta – i nazwanie ich „projektowaniem doświadczeń” w żaden sposób nie zmienia ich istoty… Nie ma nowego bez strego -> i choćbyśmy nie wiem jak zaklinali rzeczywistość i starali się wymyślać nowe nazwy to i tak pod nimi kryją się dawno opisane mechanizmy operujące po prostu na „nowszej rzeczywistości”.
Ja inaczej odebrałem ten post Pawła. Piszecie w komentarzach o tym, że promocja nie zastąpi całości marketingu oraz, że projektowanie doświadczeń jest fajne w teorii.
Tradycyjny „marketing mix” (4P) nadal jest fundamentem każdych działań marketingowych. Myślę, że Pawłowi chodzi jednak o to, że jest coraz więcej firm, które ten fundament mają dopracowany na podobnym, dobrym poziomie. A klienci mogą z łatwością to sprawdzić. Są więc np. telewizory różnych marek, które mają podobne parametry, podobną cenę, sprzedawane są w podobnych sklepach i reklamują się w podobnych mediach.
Projektowanie doświadczeń jest więc świetnym sposobem na wyróżnienie się na rynku wśród innych konkurentów o równie solidnych fundamentach. Oczywiście w naszej firmie pierwszą i najważniejszą sprawą jest upewnienie się, że nasz fundament jest solidny. Bo tak jak w artykule, który wkleiła Marta można łatwo schrzanić sprawę robiąc piękne opakowanie, ale w środku chowając gorzki cukierek.
PS. Doświadczenie pokazuje, ze nawet dla prostych produktów można projektować doświadczenia emocjonalne. Maciek podał przykład papieru toaletowego. A prezentowanie w reklamie „aksamitnej delikatności” w kontakcie ze skórą to nie łączenie banalnego produktu z emocją? Wszystko to kwestia kreatywności:)
Adrian
Oj, czy my marketingowcy czasem nie przeceniamy… samych siebie i naszej pracy?
Może warto wyjść czasem ze swojej marketingowej skóry, pełnej pasji dla pracy, dla tego, co robimy i… wczuć się w zwyczajnego klienta.
Prowadzę firmę, sam też wysyłam różnego rodzaju mailingi do firm. Czy naprawdę hasełko „To jest Twój moment chwały” ma dla mnie znaczenie? Dla mnie osobiście żadne (jako klienta). Co najwyżej mogę sobie dopowiedzieć, że siedział nad tym jakiś copywriter i wymyślił, żeby mnie dodatkowo „zdopingować” (he, he, sam piszę podobne bajeczki).
No, a już danie koszulki to (przynajmniej dla mnie – subiektywnie) śmiech na sali :):)
Ja patrzę na takie nagrody może już inaczej (jako faceta grubo po 40-tce nie „biorą mnie” takie „nagrodki” jak jakieś koszulki, punkciki, odznaki itp. (zresztą ciekawy artykuł na ten temat był w Polityce – dotyczył wprawdzie grywalizacji, ale w kwestii samego nagradzania/doceniania autorzy trafili w sedno – im człowiek starszy, tym bardziej „nie biorą” takie próby wmawiania mu, że jest fajny itp. To oczywiście mój subiektywny pogląd (zapewne jestem mocno marketingowo skażony i zdaję sobie sprawę, że dla wielu ludzi to ważne).
Szczerość. To podstawa. Czytając ten wpis przypomniałem sobie moją prośbę o jeden wywiad z facetem o dużym doświadczeniu. Poważanego. Z brodą. Facet ten powiedział „tak”. Ba! Na szkic pytań udzielił serię odpowiedzi. To jest budowanie swojej marki i spełnianie marzeń innych. Bez nadęcia. Przyjaźnie. Z tym samym traktowaniem dużych i małych. Nigdy nie wiesz co z tego wyrośnie…
Faceci z brodą to fajne chłopaki ;)
Fakt. Dlatego ciągle staram się zapuścić ;-)
Warto sprawdzić artykuł przed wrzuceniem linka na Social Media, czy nadal jest aktualny.
> Ot, zebrać chętnych za pomocą formularza (takiego jak ten w pasku po lewej stronie), zaprojektować newsletter, stworzyć kampanię i rozesłać go.