Jeśli zastanawiasz się, czy internet wpływa na decyzje zakupowe Twoich konsumentów, krótka odpowiedź brzmi… nie. Pod warunkiem, że jesteś dla nich marką a nie produktem czy przejściową modą.
W pierwszym przypadku nie musisz się martwić, w pozostałych… No cóż, spróbujemy coś na to poradzić.
Tradycyjny proces podejmowania decyzji
Zanim zajmiemy się tym, jak internet wpływa na decyzje zakupowe Twoich klientów, musimy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, jak proces decyzyjny wygląda w ogóle – niezależnie od obecności w nim nowych technologii. Badań na ten temat jest mnóstwo. Bo i do decyzji można podchodzić z zupełnie różnych stron. Możemy zatem traktować ją jako:
- analizę ekonomiczną (koszty i zyski) – tym podejściem zajmiemy się na początku;
- proces mentalny ze wszystkimi tego konsekwencjami – skrzywieniami poznawczymi, impulsywnością – o tym opowiemy sobie w drugiej kolejności;
- zespół zachowań – to podejście łączy w sobie elementy poprzednich dwóch – kilka słów na ten temat na końcu.
W 1910 roku John Dewey, amerykański psycholog i filozof zdefiniował pięć etapów podejmowania decyzji konsumenckiej jako analizę ekonomiczną nazywaną „analizą zysków i strat”. Te etapy to:
- rozpoznanie potrzeby lub problemu;
- poszukiwanie informacji;
- ocena alternatywnych rozwiązań;
- decyzja zakupowa;
- zachowanie po zakupie.
Proces zaproponowany przez Deweya można porównać do lejka: konsument uświadamia sobie, że ma problem, więc szuka jego rozwiązania. Kiedy w piątek wieczorem uświadamiasz sobie, że lodówka jest pusta, jesteś takim właśnie konsumentem. Używasz więc różnych źródeł informacji by problem rozwiązać: sprawdzasz, które sklepy są jeszcze otwarte, być może zastanawiasz się nad wyprawą do restauracji czy rozważasz zamówienie jedzenia do domu.
Następnie analizujesz znalezione alternatywy, odrzucając te, w których koszty są większe niż zyski. Do restauracji trzeba się jakoś porządnie ubrać a Ty już jesteś w pieleszach. Do sklepu jest daleko i trzeba się mocno pospieszyć a jedzenie potem i tak trzeba będzie przygotować. Zostaje zatem zamówienie jedzenia do domu. Tu przeprowadzasz podobną analizę alternatyw i w końcu zostajesz z jednym, optymalnym dla Ciebie w danym momencie rozwiązaniem. Lejek zaczyna się od wielości opcji, w czasie procesu zawężasz swój wybór aż do jednej decyzji zakupowej.
Chyba, że jesteś od wielu lat wielbicielem KFC… Ale żeby opowiedzieć o tym, musimy dodać do naszej analizy kolejny poziom.
Marki, które kochamy
Kevin Roberts, prezes globalnej agencji reklamowej Saatchi & Saatchi w książce Lovemarks opisuje koncept marketingowy, który wykracza poza tradycyjne pojmowanie dobrej i złej marki. Roberts dzieli rynek wzdłuż dwóch osi: szacunku oraz miłości względem produktów i usług. Każda z osi ma niskie i wysokie natężenie, czego efektem są cztery obszary. I w każdym z nich proces decyzji zakupowej konsumenta jest inaczej zmieniany przez pojawienie się internetu.
Niskie wartości zarówno na osi szacunku jak i miłości nazywa Roberts produktami, inna nazwa to commodity (ang. pospolitość) – rzeczy, które z łatwością wymieniamy jedne na drugie. Jeśli nie masz ulubionego sklepu nocnego, wybierzesz taki, który jest najbliżej. Albo jest najtańszy. Dopóki nie robi Ci to różnicy, nie będziesz przepłacać.
Internet jest olbrzymim zagrożeniem dla tej kategorii. Przede wszystkim dlatego, że konsument wybiera w niej bardzo często produkt najtańszy dostępny (przy spełnieniu pewnych minimalnych kryteriów). A dzięki internetowi dostępność nie jest już ograniczona niewiedzą lub brakiem informacji. Definicja „taniości” też się zmieniła…
Trzy waluty zakupów
Price (cena) jest jednym z fundamentów miksu marketingowego zwanego 4P (product, place, price oraz promotion) – ale o tym wiesz, prawda? Miks marketingowy jest ujęciem z punktu widzenia producenta. W takiej perspektywie cena oznaczała wartość produktu w pieniądzach a konkurowanie ceną oznaczało najczęściej… jej obniżanie. Od lat 60-tych ubiegłego wieku (kiedy koncepcja 4P powstała) rynek trochę się zmienił, zatem trzydzieści lat później powstała koncepcja uzupełniająca zwana 4C marketingu (consumer value, convenience, cost oraz conversation). Teraz punktem odniesienia nie jest już producent, ale klient. A z jego punktu widzenia cena wygląda nieco inaczej. Cost (ang. koszt) dla klienta jest sprawą bardziej skomplikowaną.
Zakupy dla konsumenta składają się nie z jednej, ale z trzech wymiennych walut. Są to: pieniądze, czas oraz nerwy. Spójrz na siebie lub Twoich klientów – niejednokrotnie są gotowi poświęcać czas żeby oszczędzić pieniądze. Albo odwrotnie: są gotowi zapłacić więcej, żeby tylko się nie denerwować. Trzy waluty zakupów są wzajemnie wymienne. A internet dał producentom do ręki zupełnie nowy zestaw narzędzi do żonglowania tymi walutami. Jeśli zatem sprzedajesz coś, co według klasyfikacji Robertsa jest produktem, zrób wszystko, żeby pokazać Twoim klientom, że oszczędzasz ich czas, pieniądze albo nerwy. Będą Cię kochać. Jak to zrobić?
Wygoda, głupcze!
Commodity wybieramy też ze względu na dostępność. W tradycyjnym ujęciu oznaczało to konkurowanie miejscem (kolejnym elementem miksu marketingowego, place). Bez internetu sprawa była dość prosta – jeśli muszę pojechać bardzo daleko, przestaje mi się to opłacać. Ale w internecie Twój odbiorca ma wszędzie tak samo blisko, od każdego sklepu dzieli go tylko kilka kliknięć. Dlatego place w ujęciu 4P zostało zastąpione w 4C przez convenience (ang. wygoda).
Jeśli rozważam zamówienie jedzenia do domu i mam do wyboru dwie strony, na których mogę zamówić to samo (brokerzy, którzy w obu przypadkach dostarczą mi pizzę z ulubionej pizzerii), wybieram tego, u kogo… potrzebuję mniejszej ilości klików. „Ilość klików” to oczywiście tylko przybliżona metafora, ale świetnie nadaje się do wstępnego mierzenia wygody, jaką dajesz klientom.
W ujęciu decyzji jako procesu mentalnego nazywamy ten aspekt płynnością kognitywną. Jeśli muszę się nad czymś zastanawiać, proces nie jest płynny. Jeśli litery na stronie są za małe – proces nie jest płynny. Jeśli formularz nie przyjmuje standardowo zapisanego numeru telefonu albo nie mogę wkleić ze schowka numeru karty kredytowej… rozumiesz, prawda?
Na płynność kognitywną wpływa wiele czynników, ale generalna zasada jest następująca: konsument, który w dowolnym momencie czuje, że zadanie zaczyna go przerastać, zrobi się nerwowy i porzuci je, jeśli ma alternatywy do wyboru. A pamiętaj: w kategorii commodity nie zależy mu tak bardzo na Twoim produkcie lub usłudze, więc musisz uwodzić przy pomocy innych środków.
Moda
Wróćmy do rozkładu Robersta. Możesz mieć produkt lub usługę, które wzbudzają wiele miłości, ale niewielki szacunek. Wtedy mamy do czynienia z modą. I w tej kategorii internet jest jednocześnie przyjacielem i wrogiem. Dlaczego?
Proces decyzyjny Deweya opracowany w 1910 roku oczywiście nie uwzględniał konsumenta, który poszukuje informacji o produkcie lub usłudze na stronach www lub mediach społecznościowych. Dzisiejszy klient przy analizie alternatyw zaczyna wędrować po forach, pyta znajomych (i nieznajomych), co w efekcie… niszczy lejek. Badania Nielsena pokazały, że poszukiwanie informacji i ocena alternatyw z udziałem internetu nie zmniejszają, ale… zwiększają pulę rozważanych rozwiązań. I że nawet pojedyncza interakcja ze źródłem informacji o potężnym autorytecie dla odbiorcy może zmienić decyzję zakupową tuż przed jej podjęciem. Co to oznacza?
Konsument przed internetem miał dwie opcje „nabywania nowych mód”. Po pierwsze: mógł porozmawiać z autorytetami. Ale ich liczba była niewielka a zasięg ograniczony. Po drugie, mógł podążać za tłumem, korzystać z mass mediów i robić to, co wszyscy. Konsument internetowy ma dużo mniejszą presję podążania za tłumem – staliśmy się zbiorem nisz i nawet jeśli Twój produkt nie ma ugruntowanej pozycji rynkowej, ludzie mogą się nim nawzajem „zarażać” szybko i efektywnie dzięki narzędziom, które zapewnia internet. Nie możesz zatem przepuścić żadnej okazji do rozmowy z Twoim potencjalnym klientem (lub jego otoczeniem, znajomymi), bo nigdy nie wiadomo, która z rozmów będzie „tą właściwą” – tą, która zmieniła niemal już podjętą decyzję.
Dużo szacunku, mało miłości
Tradycyjna marka (w ujęciu jeszcze sprzed ery social media) to coś, co – według Robertsa – gromadzi dużo szacunku, ale niewiele miłości. SONY w kategorii telewizorów czy Toyota wśród samochodów to przykłady takiego pozycjonowania. Konsument podejmujący decyzję o ich zakupie ma ściśle zdefiniowaną potrzebę i jest przekonany, że po przeanalizowaniu wszystkich informacji powinien kupić właśnie ich. Internet nie stanowi zagrożenia dla tej kategorii, chyba że…
Lovemark to produkt lub usługa, które w klasyfikacji szefa Saatchi & Saatchi budzą mnóstwo szacunku i dużo miłości – są czymś więcej niż marka. Ich przewaga w internecie polega na tym, że o ile marki mają zadowolonych użytkowników, o tyle lovemarks mają… fanów i wyznawców. Takich, którzy będą aktywnie generować pochwalne treści, próbować przekonać niezdecydowanych i bronić swoich ulubieńców przed atakami „niewiernych”. Konsola Playstation, samochód Tesla czy komputery Apple – internet jest pełen opinii o nich. Większość z tych opinii ma ekstremalne nacechowanie emocjonalne. A kiedy w lejku decyzyjnym Twojego konsumenta pojawi się produkt, koło którego nie można przejść obojętnie, wzbudza on większe zainteresowanie, świeci jaśniej, przyciąga uwagę. I inni mają problem… Z drugiej strony jeśli Twój klient wielbi Twój produkt, nie ma takiego procesu w internecie, który mógłby go od tego uwielbienia odciągnąć.
Co się liczy?
Na co zwrócić uwagę, kiedy chcesz zmierzyć się z konsumentem, który wspomaga się internetem w podejmowaniu decyzji?
- Wiedz, co kupuje. Jeśli kupuje Nikona D300, to Nikon jest driverem (siłą napędową) zakupu. Twój klient będzie szukał takiego samego Nikona w innych sklepach chyba, że… zaoferujesz mu inny driver: doradztwo, unikalne obudowanie produktu usługą. Właściciel sklepu z fotelikami dziecięcymi miał problem z tzw. showroomingiem (czyli klientami, którzy oglądali foteliki a potem wyszukiwali te same modele taniej w internecie) dopóki… nie zaoferował nieodpłatnego profesjonalnego montażu kupionych u niego fotelików (razem z instrukcją, jak to robić dobrze). Za ten sam montaż fotelika kupionego gdzie indziej klient musiał dopłacić. Showrooming przestał się opłacać.
- Walcz walutami zakupu. Inny sklep postawił przy wyjściu… komputer z otwartym Allegro. Właściciel nie był w stanie zawsze przebić ceny, ale po pierwsze ją monitorował (i pokazywał to klientom), po drugie… oferował coś „natychmiast” za trochę więcej pieniędzy. Badania Amazon pokazują, że jeśli różnica w cenie nie przekracza 10%, konsument jest gotów zapłacić drożej za „natychmiast”.
- Bądź częścią konwersacji. Ludzie często nie potrafią ocenić parametrów kupowanego produktu czy usługi. Ale potrafią ocenić na przykład szybkość odpowiedzi na zapytanie albo to, czy doradzasz im kiedy jeszcze rozważają alternatywy. I generalnie wolą kupować od tych, którzy pokazali i udowodnili swoją ekspertyzę. Bądź ekspertem w swojej dziedzinie i uczestnicz w globalnej konwersacji.
Powodzenia!
