Większości z nas, ludzi dorosłych, wydaje się, że racjonalnie podchodzimy do wydawania pieniędzy. Chodzimy do pracy, by je zarabiać i wydajemy je na rzeczy potrzebne. Jeśli coś jest drogie – staramy się oszczędzać na to przez dłuższy czas albo szukamy innych źródeł finansowania. Tak jest choćby w przypadku mieszkania. Jeśli nie chcesz mieszkać z rodzicami do końca życia, oszczędzasz na mieszkanie przez kilkanaście, czasem kilkadziesiąt lat. Albo przez te same kilkanaście, czasem kilkadziesiąt lat spłacasz raty kredytu.
Ten artykuł pochodzi z Yggdrasil
Co zrobisz, kiedy znajdziesz 500 zł?
Chęć posiadania własnego lokum sprawia, że kiedy dostajesz swoją miesięczną wypłatę, odkładasz część na specjalne konto z etykietą „na mieszkanie”. Albo spłacasz ratę kredytu. Jeśli w pracy zdarzy się premia, spora część tej premii ląduje na tym samym koncie – bo chcesz szybciej dopłynąć do własnego M.
Co jednak zrobisz, kiedy znajdziesz na ulicy 500 złotych? Zaniesiesz je do banku i szybciutko wpłacisz na konto oszczędnościowe, czy raczej wydasz na przyjemności? Znakomita większość z nas znalezione pieniądze… wyda na przyjemności. „Łatwo przyszło, łatwo poszło” pomyślimy. Wiesz, dlaczego tak jest? W odpowiedzi pomogą… spodnie do jogi.
Spodnie do jogi
Poważnie. Jest pierwszy stycznia. Postanawiasz wziąć się za siebie. Wiesz, projekt Summer bikini body. Czas zacząć uprawiać jakiś sport. Twój wybór pada na bieganie. Od czego zaczynamy realizację noworocznego postanowienia biegania? Od wizyty w Decathlonie, oczywiście. Gdzie musisz się zaopatrzyć w spodnie do biegania, buty do biegania, opaski do ocierania z czoła potu, który nieuchronnie się pojawi.
Niestety, trzy dni później wiesz już, że bieganie nie jest dla Ciebie. Potu było zdecydowanie za dużo a waga jak stała w miejscu (w złym miejscu, dodajmy), tak stoi. Stwierdzasz, że potrzebujesz nowej dyscypliny sportu. Lepiej dopasowanej do Twojego stylu życia. Czyli najlepiej takiej, którą można uprawiać leżąc. Twój wybór pada na jogę.
Od czego zaczyna się uprawianie jogi? Od wizyty w Decathlonie, oczywiście, gdzie zaopatrujesz się w piękne spodnie do jogi. Przecież nie będziesz uprawiać jogi jak zwierzę w spodniach do biegania, prawda?
A teraz pomyśl. Dlaczego potrzebujesz osobnych spodni do jogi i do biegania? Wiem, możesz sobie wmawiać, że mają jakieś zaawansowane funkcje, które ułatwiają uprawianie takiej czy innej dyscypliny, ale umówmy się – na podstawowym poziomie to są spodnie. Mają zakryć tyłek i są wyposażone w dwie nogawki. Nie krępują ruchów. Spodnie do biegania powinny nadawać się do uprawiania jogi. I – prawdę mówiąc – nadają się doskonale. Ale Twój mózg ma z tym problem.
Mentalne księgowanie
Problem nazywa się mentalne księgowanie. Richard Thaler, amerykański ekonomista, zgarnął w 2017 roku ekonomicznego Nobla za opisanie tego zjawiska. W skrócie: Twój mózg bierze dwa całkowicie zamienne, takie same przedmioty (jak spodnie czy pieniądze) i nadaje im etykiety, czyniąc je w efekcie niezamiennymi i niepodobnymi do siebie. Dwie pary spodni stają się „spodniami do biegania” i „spodniami do jogi” a wielką kupkę pieniędzy rozdzielasz na „pieniądze na czynsz” oraz „pieniądze na rozrywkę”.
Jak to się ma do perswazji i przekonywania? Porozmawiajmy o biznesie. Twoja firma produkuje kalendarze, rok się kończy, więc sezon w pełni. Wysyłasz zapytanie ofertowe do jednego z klientów i słyszysz „Bardzo mi przykro, nie mamy na to pieniędzy w budżecie.” Brzmi jak odmowa, prawda? Tymczasem to, co klient Ci pokazał to… etykietka. Powiedział, że nie ma pieniędzy na kalendarze. Co znaczy, że ma pieniądze na inne rzeczy, trzeba tylko się dowiedzieć, na jakie. A potem… zedrzeć etykietkę z kalendarzy i przykleić inną. Możesz próbować to zrobić używając tego samego produktu (prezenty od firmy na koniec roku zmniejszają wskaźnik odejść do konkurencji, macie w budżecie pieniądze na zmniejszenie churnu?) Możesz w końcu zmodyfikować produkt, wkładając go w pakiet. E-szkolenie z zarządzania czasem dla pracowników lub klientów, do tego w pakiecie, całkowicie za darmo – kalendarz!
Efekt posiadania
Drugi, po mentalnym księgowaniu, filar perswazji nazywa się efektem posiadania. W dużym skrócie: badani pytali grupę studentów, za ile byliby skłonni kupić kubek. Zwykły, porcelanowy kubeczek, jakich pełno można znaleźć w Twoim domu. Studenci zapisywali odpowiedź na kartce a badacze wyliczali średnią. Następnie wędrowali do drugiego pokoju i… wręczali rzeczone kubeczki innym studentom. Znając średnią rynkową wartość takiego kubka pytali studentów, za ile byliby gotowi „swoje” kubki sprzedać.
Tak, intuicja Cię nie zawodzi. Studenci, którzy byli właścicielami kubeczka, wyceniali jego wartość o wiele wyżej niż ci, którzy mieli właścicielami dopiero zostać. Jak to wykorzystać w perswazji?
Darmowe próbki. Darmowy okres próbny. Dużo ciężej rezygnuje się z czegoś, co już masz. Ten artykuł jest próbką treści, które możesz kilka razy w tygodniu czytać na Yggdrasil, moim płatnym portalu. Ale nie kusi Cię, żeby tam wejść, bo za wejście trzeba płacić od razu.
Odległość
Trzeci filar perswazji nazywa się odległość. I nie chodzi tylko o fizyczny dystans między dwoma przedmiotami. Choć tak, jeśli wyobrazisz sobie reklamę prasową, na której po lewej stronie stoi mężczyzna a po drugiej kobieta a pomiędzy nimi jest produkt – niech to będzie wspomniany wyżej kalendarz – to, w zależności od tego, czy kalendarz jest bliżej mężczyzny, czy bliżej kobiety będzie odbierany jako bardziej przeznaczony dla mężczyzn albo bardziej przeznaczony dla kobiet. Głupie, prawda? Ale zaczekaj, to nie wszystko!
Jeśli postawisz obok siebie na jednej reklamie prasowej bramę garażową i Bentleya, brama garażowa będzie odbierana jako droższa, niż kiedy postawisz koło tej samej bramy… Fiata Multiplę. Ten proces w psychologii nazywa się myśleniem magicznym. Wierzymy, że przedmioty (i ludzie, skoro już przy tym jesteśmy) „zarażają się” cechami. Tym mocniej, im mniejsza jest odległość między nimi.
Czas
Pytanie nie tylko dla fanów piłki nożnej: wolisz dostać (za darmo, nie martw się o pieniądze) bilet na finał Mundialu, czy na półfinał? Odpowiedź jest – jak to mówią Amerykanie – no brainer, chyba, że dołożymy aspekt czasu. Wolisz bilet na finał kolejnego Mundialu (który odbędzie się za cztery lata), czy półfinał tegorocznej edycji? Sam fakt, że się zastanawiasz (a poprzednie pytanie było no brainer) sugeruje, że czas potrafi namieszać w postrzeganiu wartości. Stąd wzięły się choćby raty zero procent. Pralka za trzy tysiące wyłożone od razu, czy za trzysta złotych co miesiąc? Odpowiedź znowu jest no brainer (zwłaszcza, kiedy możesz pralkę zabrać ze sobą od razu do domu) a większa liczba sprzedanych pralek równoważy sklepowi koszty szybszej zapłaty za towar dla dostawcy.
Dla naszego mózgu czas jest odległością do przebycia. Więc majstrowanie czasem przy modyfikowaniu wartości bardzo przypomina grzebanie przy odległości. Skróć dystans a sprzedasz szybciej i drożej. Przykład? Idziesz do swojej ulubionej kawiarni na kawę. Barista zaprasza Cię do programu lojalnościowego – zbieraj naklejki a dziesiąta kawa będzie gratis. Wielu z nas uczestniczy w podobnych programach, prawda? Jak sprawić, żeby więcej ludzi chciało w nich uczestniczyć? To bardzo proste. Na kartoniku powinno być dwanaście miejsc na naklejki, nie 10. Ale pierwsze dwie… są już zaklejone. Droga do kawy właśnie się skróciła (w kontekście czasu i odległości) a motywacja wzrosła. Pamiętasz pralkę z ratami zero procent? A co, jeśli sklep „weźmie pierwsze dwie raty na siebie”?
To teraz szybkie pytanie: wolisz raty zero procent, które musisz płacić od razu, czy raty o standardowym oprocentowaniu, ale spłata zacznie się za pół roku? Twój mózg rzuca się na okazję. A po drugiej stronie stoi człowiek z Excelem i liczy…
Tarcie
Czas, odległość – te wartości brzmią jak fizyka, prawda? Bardzo dobrze kojarzysz, dodajmy zatem do miksu jeszcze jeden filar perswazji, również rodem z podręcznika do fizyki. Tarcie. Im więcej problemów widzi Twój konsument na początku drogi, im większego tarcia się spodziewa, tym mniej chętnie zaangażuje się w to, co masz do zaoferowania. Z psychologicznego punktu widzenia tarcie nazywamy niepewnością. A za redukowanie niepewności jesteśmy gotowi płacić.
Allegro Smart. Płacisz na początku roku małą kwotę, by w ciągu roku mieć pewność, że dostaniesz darmową przesyłkę. Bez Smarta także możesz dostać darmową przesyłkę, ale nie jest ona pewna – zależy od kwoty zakupu i „widzimisię” sprzedającego. Dlaczego Twój mózg ma się z tym męczyć, jeśli możesz nabyć pewność. Za jakieś pięćdziesiąt złotych rocznie. Tak samo działa karta Wizzair – płacisz raz na początku roku i masz gwarancję najniższych cen biletów. Czy te bilety można kupić w tańszej cenie bez karty? Można. Ale trzeba się postarać. A po co się starać, skoro ktoś oferuje Ci pewność za pieniądze?
Pomyśl: o ile mniej użyteczna byłaby aplikacja Ubera, gdyby przestała pokazywać, ile minut zostało do przyjazdu samochodu? A teraz pomyśl o niepewnościach, których doświadcza Twój konsument. Co możesz zrobić, żeby jego droga była krótka, prosta i dobrze oznaczona?
Perswazja ma różne oblicza. Jeśli wydawało Ci się, że koncentruje się tylko na języku – mylisz się. Im więcej wiesz o procesie decyzyjnym, tym lepiej jesteś w stanie wpływać na niego. Na perswazję składa się całe doświadczenie klienta. A najlepsza perswazja jest wtedy, kiedy Twój klient jest przekonany, że nikt mu niczego nie wmawiał, wszystkie decyzje podjął sam. Jak najwięcej takich „samodzielnych” klientów Ci życzę.
