Jeśli chcesz, żeby Twój komunikat znalazł się w publicznym obiegu, by o Twojej marce mówiło się więcej, masz do dyspozycji trzy platformy do dystrybucji treści. Po pierwsze, możesz zapłacić za reklamę (o tym sposobie nagłaśniania mówimy paid media). Możesz także zrobić coś wspaniałego i wtedy media oraz konsumenci będą mówić o Tobie z własnej woli (nazywamy to „szumem, na który zasłużyłeś”, czyli earned media). W końcu masz do dyspozycji własne kanały: witrynę internetową, blog, newsletter czy fanpage – jeśli uda Ci się zgromadzić widownię, to także skuteczna i tania forma przekazu (nazywamy ją owned media).
Sukces w wykorzystaniu powyższych trzech platform wymaga jednak odrobiny pracy strategicznej – musisz zdecydować, których powinieneś użyć oraz o czym pisać. W podjęciu tych decyzji bardzo pomaga stworzenie persony, czyli wymyślonego profilu idealnego odbiorcy. Niezależnie od tego czy robisz marketing B2B (skierowany do firm), czy B2C (skierowany do konsumentów), zawsze kupuje od Ciebie człowiek. Więc prawidłowe określenie cech persony ułatwia dotarcie do niego z interesującym komunikatem.
Aby persona nie była wypełniona „nieważną” treścią, warto zastanowić się, jakie pytania powinniśmy sobie zadać przy jej tworzeniu. Oto moja idealna lista:
- Demografia. Kim jest Twój odbiorca? Wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy wykształcenie pozwalają dostosować komunikat. Inaczej piszesz do dwudziestoletniej kobiety z małego miasta, inaczej do pięćdziesięcioletniego profesora na uniwersytecie. A pamiętaj, że musisz wybrać jedną wersję. Nie można być „wszystkim dla wszystkich”.
- Praca. Czym się zajmuje? Nazwa stanowiska, zakres obowiązków, wielkość firmy, branża… Wszystkie te rzeczy są wstępem do dalszych, głębszych pytań.
- Rytuały. Jak wygląda jego lub jej typowy dzień? O której wstaje, co czyta do śniadania, jak jeździ do pracy, czym się zajmuje w czasie wolnym. Ta część pozwoli na zdefiniowanie idealnych punktów styczności z marką. Jeśli Twój odbiorca jeździ pół godziny tramwajem do pracy, możesz mu nagrać półgodzinny podcast lub podać dłuższy tekst do czytania na telefonie…
- Ból. Jakie problemy możesz pomóc mu rozwiązać? Problemy te jedynie luźno muszą nawiązywać do Twojego produktu – trudno sobie wyobrazić, żeby codziennie z własnej woli czytał Twoją reklamę. Ale jeśli zidentyfikujesz problemy, masz jego lub jej zainteresowanie.
- Wartości. Co ceni i jakie ma ambicje? Ten sam produkt można kupić, żeby zabłysnąć przed szefem i żeby mieć w pracy święty spokój. Jeśli zidentyfikujesz „marchewkę”, będzie Ci dużo łatwiej.
- Strach. Czego się obawiają? Drugą stroną równania jest „kij”. Jeśli chcesz go skłonić do akcji, obawa jest świetnym motywatorem. Czego boi się Twój klient? Który ze strachów jest największy?
Odpowiedzi na te pytania dadzą Ci bardzo jasny obraz tematów, o których możesz porozmawiać ze swoim klientem. Pamiętaj: dobra marka to wstęp do interesującej rozmowy.
