Persona – narzędzie budowania marki
Persona to jedno z podstawowych narzędzi analitycznych w procesie budowania marki. Jak ją stosować, by nie potknąć się potem?
18
Jeśli chcesz, żeby Twój komunikat znalazł się w publicznym obiegu, by o Twojej marce mówiło się więcej, masz do dyspozycji trzy platformy do dystrybucji treści. Po pierwsze, możesz zapłacić za reklamę (o tym sposobie nagłaśniania mówimy paid media). Możesz także zrobić coś wspaniałego i wtedy media oraz konsumenci będą mówić o Tobie z własnej woli (nazywamy to „szumem, na który zasłużyłeś”, czyli earned media). W końcu masz do dyspozycji własne kanały: witrynę internetową, blog, newsletter czy fanpage – jeśli uda Ci się zgromadzić widownię, to także skuteczna i tania forma przekazu (nazywamy ją owned media).
Sukces w wykorzystaniu powyższych trzech platform wymaga jednak odrobiny pracy strategicznej – musisz zdecydować, których powinieneś użyć oraz o czym pisać. W podjęciu tych decyzji bardzo pomaga stworzenie persony, czyli wymyślonego profilu idealnego odbiorcy. Niezależnie od tego czy robisz marketing B2B (skierowany do firm), czy B2C (skierowany do konsumentów), zawsze kupuje od Ciebie człowiek. Więc prawidłowe określenie cech persony ułatwia dotarcie do niego z interesującym komunikatem.
Aby persona nie była wypełniona „nieważną” treścią, warto zastanowić się, jakie pytania powinniśmy sobie zadać przy jej tworzeniu. Oto moja idealna lista:
- Demografia. Kim jest Twój odbiorca? Wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy wykształcenie pozwalają dostosować komunikat. Inaczej piszesz do dwudziestoletniej kobiety z małego miasta, inaczej do pięćdziesięcioletniego profesora na uniwersytecie. A pamiętaj, że musisz wybrać jedną wersję. Nie można być „wszystkim dla wszystkich”.
- Praca. Czym się zajmuje? Nazwa stanowiska, zakres obowiązków, wielkość firmy, branża… Wszystkie te rzeczy są wstępem do dalszych, głębszych pytań.
- Rytuały. Jak wygląda jego lub jej typowy dzień? O której wstaje, co czyta do śniadania, jak jeździ do pracy, czym się zajmuje w czasie wolnym. Ta część pozwoli na zdefiniowanie idealnych punktów styczności z marką. Jeśli Twój odbiorca jeździ pół godziny tramwajem do pracy, możesz mu nagrać półgodzinny podcast lub podać dłuższy tekst do czytania na telefonie…
- Ból. Jakie problemy możesz pomóc mu rozwiązać? Problemy te jedynie luźno muszą nawiązywać do Twojego produktu – trudno sobie wyobrazić, żeby codziennie z własnej woli czytał Twoją reklamę. Ale jeśli zidentyfikujesz problemy, masz jego lub jej zainteresowanie.
- Wartości. Co ceni i jakie ma ambicje? Ten sam produkt można kupić, żeby zabłysnąć przed szefem i żeby mieć w pracy święty spokój. Jeśli zidentyfikujesz „marchewkę”, będzie Ci dużo łatwiej.
- Strach. Czego się obawiają? Drugą stroną równania jest „kij”. Jeśli chcesz go skłonić do akcji, obawa jest świetnym motywatorem. Czego boi się Twój klient? Który ze strachów jest największy?
Odpowiedzi na te pytania dadzą Ci bardzo jasny obraz tematów, o których możesz porozmawiać ze swoim klientem. Pamiętaj: dobra marka to wstęp do interesującej rozmowy.
Polecam narzędzia opracowane przez Aleksa Osterwaldera (https://strategyzer.com/value-proposition-design). Bardzo ułatwia opracowanie Persony. Panie Pawle dzięki za wpis.
Świetne :)
Narzędzie to jak widzę jest implementacja metody budowania startupow zwanej Running Lean opracowanej przez Ash Maurya. Polecam jego książkę opisującą tę metodę wywodzącą się wprost z Lean Managementu pod tytułem Metoda Running Lean” :)
link już nie działa
Narzędzie to jak widzę jest implementacja metody budowania startupow zwanej Running Lean opracowanej przez Ash Maurya. Polecam jego książkę opisującą tę metodę wywodzącą się wprost z Lean Managementu pod tytułem Metoda Running Lean” :)
Dziękuję za wpis. Dla mnie w idealnym czasie :-)
Czy rozsądnym jest spytanie mojej grupy docelowej o punkty 4-6? Jeśli są to osoby decyzyjne w mikro lub małych przedsiębiorstwach konkretnej branży sensowne jest wysłanie ankiety? Opieranie się na „wydaje mi się” może nie być skuteczne. Może „gift” (który wydaje mi się może być pomocny dla grupy docelowej) w zamian za ankietę?
Piszę z punktu widzenia człowieka-orkiestry, który chcąc wykonywać usługi które lubi, musi nauczyć się je sprzedawać i dotrzeć do tych konkretnych, trochę większych firm.
ps. tak, wiem, pamiętam, że jak lubi coś konkretnego robić to nie należy prowadzić swojej firmy. Jednak praca dla jednego klienta (jako pracownik) jest dla mnie stratą czasu (potrafię obsłużyć kilku na nadal fantastycznym poziomie) i pieniędzy (wątpię, że jeden klient zapłaci 3x stawkę rynkową, nawet jeśli codziennie obsypywał kwiatem/komplementem/wódką.. ;-).
Moim zdaniem na wybór narzędzia (ankieta, wywiad bezpośredni itp.) ma wpływ wiele czynników: rodzaj relacji z klientem, liczba klientów objętych badaniem, czas jaki mamy do dyspozycji. Niezależnie od modelu biznesowego punkty od 4 do 6 są jednymi z najważniejszych. Jeżeli pracujesz w B2B, to z doświadczenia wiem, że wartościowe są tylko ankiety wypełnianie wspólnie z klientem.
David Ogilvy napisał pół wieku temu książkę „Wyznania człowieka reklamy”. Prawie cała opowiada o tym jak zdobywał klientów, ewentualnie o tym jak stawał się dla nich niezbędny=miał kolejne zlecenia. Często gęsto nie ma bezpośredniego przełożenia w mikro biznesie, ale daje obraz tego, jak mocno trzeba stanąć na rzęsach, aby osiągnąc sukces. Dlatego zapomnij o ankietach, giftach, etc! (to of kors moja rada oparta na moim doświadczeniu). Dużo więcej się dowiesz zapraszając osobę decyzyjną na obiad, albo rozmawiając z nią przez 5 minut w biurze. Najważniejsze jest SŁUCHANIE, ale bez pracy domowej na biforze, i ono nic nie zdziała=max informacji o osobie, firmie, jej otoczeniu oraz swojej ofercie/propozycji. Tyle w telegraficznym skrócie.
i jeszcze dodam. miałem bardzo niechętnego do samego spotkania „kandydata na klienta”. dowiedziałem się, że poleciał na targi…dzień później nie miał już fizycznej możliwości ze mną nie porozmawiać, bo pojawiłem się u niego na stoisku. dziś jeden z najlepszych i najbardziej lojalnych klientów.
Ekstra podejście :)
Zgadzam się z Roobio – zapytanie jest świetną metodą, należy tylko przystanąć i pomyśleć nad metodą. W ankietach ludzie często wypisują byle co albo wybierają z predefiniowanych odpowiedzi. Jeśli możesz – zawsze lepiej porozmawiać z klientami. I… czytać między wierszami :)
Czy w przygotowaniu persony, w jakimkolwiek stopniu mogą pomóc jakieś statystyki? Na przykład Google Analytics, które powiedzą, w co ludzie klikają, gdzie przechodzą, co ich interesuje itd.?
Paweł, mam ambiwalentne uczucia co do tego wpisu, bo przedstawiasz narzędzie, które jest składową bardzo długiego procesu. Niejednokrotnie brałem udział w Tworzeniu person oraz mapy empatii i w głównej mierze byliśmy w głębokiej dupie, a wiesz dlaczego? Bo brakowało tam podparcia naukowego. Doświadczonych badaczy, którzy śledzą zachodzące zmiany antropologiczne w różnych środowiskach społecznych, socjologów, którzy potrafią przeprowadzić dokładne badania ilościowe i focusowe oraz dobrze to na końcu przeanalizować i jeszcze wyjść do ludzi. Taki proces nazywa się albo Design Thinking albo najlepiej Service Designem, dla zainteresowanych polecam wejść na stronę Next Berlin, gdzie możecie zobaczyć konkretne case study oraz jak taki proces przebiegał. Plus opracowałem, kiedyś w jednej firmie jak budować persony na podstawie wewnętrznych zasobów korporacji oraz walidować takie badania w dość skuteczny sposób. Mógłbym o tym teraz napisać 3 kartki A4. Sama persona wprowadza bardzo często business ownerów oraz stake holderów w błąd i tworzy niepotrzebne zamieszanie.
Oczywiście od tego powinniśmy rozpocząć każdą pracę jako marketingowiec.
Niestety takie zbudowanie persony sprawia, że „uśredniamy” wszystkie wartości. Jak mówi stary żart, statystycznie nasz odbiorca ma jedno jądro i jeden jajnik. Niemniej ciężko do takiej persony kierować przekaz i oczekiwać rezultatów. Lepiej jest stworzyć strategię komunikacji dla kobiet i dla mężczyzn (w przypadku, gdy płeć jest czynnikiem różnicującym zachowania danej grupy odbiorców), prawda? Tworzenie persony kojarzy mi się z marketingiem bardziej w stylu Mad Men, niż nowoczesnym podejściem, w którym de facto dążymy do jak największej personalizacji. W związku z tym chyba powinno się tworzyć możliwie wiele person (w miarę możliwości, z uwzględnieniem własnych zasobów).
Ja dodam tylko zagadnienie negatywnej persony. Warto też uwzględnić takie podejście do sprawy, bowiem zamiast tworzenia wielu profili może się okazać, że łatwiej wykluczyć pewne typy użytkowników. Ponadto warto procedować to zagadnienie
wspólnie z działem sprzedaży i usług.
Podoba mi się „BÓL”. Co Cię boli, czyli jaki jest Twój problem. Skąd wziął się „ból”?
czy warto również określać taką „antypersonę”? :)