Stoisz przy półce z jabłkami w supermarkecie. Przed Tobą roztaczają swoje uroki dojrzałe, dorodne, zielone jabłka. Są podzielone na kilka pudełek – z lewej strony masz jabłka z Doliny Grójeckiej, z drugiej odmianę bawarską. Obie odmiany są jędrne, twarde i słodkie. Obie odmiany mają owoce tej samej wielkości. O tym wszystkim możesz przekonać się sam. A jednak jedne są droższe, drugie tańsze. Pytanie brzmi: które są lepsze?
Cena miarą jakości marki
David A. Aaker, ojciec współczesnego brandingu, w artykule dotyczącym mierzenia wartości marki pomiędzy różnymi produktami i rynkami, dokonał następującego podsumowania: „Cena premium jest całkiem rozsądnym podsumowaniem siły danej marki.” Ludzie płacą więcej za markowy samochód, telefon, telewizor czy jogurt. Cena jest jednym z narzędzi mierzenia rynkowej dominacji – dużo lepszym, niż mierzenie udziału w rynku.
Wyobraź sobie dwóch handlarzy, którzy kupili ciężarówkę arbuzów po 2 zł za sztukę. Następnie jadą na targ i – zmuszeni przez konkurencję – ustalają cenę sprzedaży na 1,95 zł za arbuza. Nic nie zarobili, choć sprzedali więcej, niż pozostali handlarze. Jednak nikt o minimalnej choćby wiedzy ekonomicznej nie powie „Zarobilibyśmy, gdybyśmy mieli większą ciężarówkę.”
Tymczasem jest wiele analiz rynkowych, które udział w rynku a nie dominację cenową uznają za najlepszy wskaźnik potęgi danej marki. Efekty możemy obserwować w telewizyjnych wiadomościach – upadają np. największe biura podróży. Nie tędy droga.
O sposobie oceniania… ceny
Wróćmy na chwilę do naszych jabłek. Skąd klient ma wiedzieć, że jedne są lepsze od innych? Mamy pewne cechy, które porównać łatwo: wielkość owocu, jego twardość czy smak (choć ten ostatni jest cechą mocno subiektywną). Co jednak w sytuacji, kiedy – jak przy naszej półce w markecie – wszystkie te cechy są porównywalne bądź równe? Dla konsumenta jabłka te jawią się jako pozbawione różnic. A to najgorsze, co może się przydarzyć w brandingu.
„Wyróżnij się lub zgiń!” napisał dawno temu Jack Trout i ten imperatyw do dziś w marketingu obowiązuje. Problem polega na tym, że czasem masz produkty, które albo nie różnią się od siebie absolutnie niczym (jak jabłka czy kokosy), albo różnica nie jest widoczna na pierwszy rzut oka. Tymczasem ten „pierwszy rzut oka” jest kluczowy. Dlaczego? Chodzi o tzw. efekt substytucji – jedno ze skrzywień poznawczych opisanych m.in. przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, laureatów ekonomicznego Nobla za modelowanie podejmowania decyzji przez konsumentów.
Substytucja – twierdzi Kahneman – to sytuacja, w której podejmujemy decyzję na podstawie niewłaściwych danych wejściowych. Wynika to ze specyfiki sytuacji. Są pytania, na które odpowiedzieć jest łatwo – np. na pytanie „która godzina?” odpowiedź jest jasna, kiedy spojrzymy na zegarek. Ale już pytanie „czy ta książka będzie mi się podobać?” należy do trudnych a nawet… niemożliwych do odpowiedzenia „z góry”. Tymczasem tak właśnie wygląda większość decyzji ekonomicznych, które podejmujemy. Czy zupa w tej restauracji będzie mi smakować? Czy powinienem zatrudnić tę osobę? Czy to jest dobry mechanik samochodowy?
W takiej sytuacji nasz mózg ucieka się do drobnego oszustwa. Podstawia w miejsce trudnego pytania takie, na które odpowiedź jest stosunkowo łatwa do uzyskania. Substytucja to podstawienie odpowiedzi na to drugie pytanie w miejsce odpowiedzi na pierwsze – bardzo często odbywa się nieświadomie. Jak kupujemy książkę? Oceniamy okładkę (bo pytanie „czy okładka mi się podoba?” jest łatwe do odpowiedzenia), czytamy recenzję na końcu, szukamy znanych nazwisk, które ją polecają lub polegamy na liście bestsellerów. To wszystko nie są odpowiedzi na pytanie „czy książka mi się spodoba?” ale… działa.
Cena jest formą okładki na Twój produkt – można ją ocenić (porównać z innymi) bardzo łatwo, bez znajomości specyfiki danego produktu, usługi. Dlatego polityka cenowa jest kluczowym elementem budowania strategii marki. Jeśli zatem chcesz udowodnić, że masz produkt lepszy od konkurencji (pod warunkiem, że rzeczywiście tak jest), nie bój się wyższej ceny. Przynajmniej część z Twoich potencjalnych klientów zacznie się zastanawiać, dlaczego Twój produkt jest droższy. A to wstęp do rozmowy i świetny sposób na wyróżnienie się.
Strategie budowania wartości
Cena – wbrew temu, co sądzą niektórzy marketerzy – nie jest po prostu liczbą wyrażoną w walucie. To punkt równowagi pomiędzy pieniędzmi a postrzeganą wartością, za którą klient jest gotów zapłacić. Branding, budowanie marki to właśnie tworzenie tej wartości w produkcie czy usłudze. Jak się za to zabrać?
W zarządzaniu marką mówimy o dwóch sferach wartości produktu lub usługi: tzw. core value, czyli „wartość podstawowa” to cechy, które ma wiele produktów z danej kategorii. Dla samochodu jest to przewiezienie Cię z punktu A do punktu B, dla komputera to możliwość sprawdzenia poczty, połączenia się z internetem itp. Oczywiście wartość podstawowa jest różna dla różnych grup odbiorców – jedni mogą cenić komputer za jego design, inni za szybkość a jeszcze inni za wagę czy czas pracy na baterii.
Drugą sferą oceny wartości marki jest tzw. extended value, czyli wartość rozszerzona – wykraczająca poza to, czego się po danej kategorii spodziewamy. W brandingu mówimy o obudowywaniu wartością, czyli stwarzaniu wrażenia, że produkt lub usługa jest warta więcej, niż porównywalne produkty konkurencji. Dzięki temu możemy za nie kasować więcej i jesteśmy odbierani jako silna marka.
- W przypadku produktów mówimy o obudowywaniu usługami – na rynku, na którym wszyscy sprzedają samochody, sprzedajemy samochody z 7-letnią gwarancją. Na zatłoczonym rynku komputerów oferujemy przeniesienie danych ze starego komputera lub naukę obsługi jednego z nowych programów.
- W przypadku usług widocznym trendem jest obudowywanie doświadczeniami – konsument nie przychodzi do nas, by skorzystać z usługi (tak jak nie przychodzi do restauracji, by po prostu zjeść zupę), ale by coś przeżyć. I tak mamy restauracje, które serwują posiłki w kompletnej ciemności lub sam szef kuchni przychodzi zapytać, jak nam smakuje.
W powyższych przypadkach za samochód, komputer czy zupę jesteśmy w stanie kasować więcej, niż konkurencja. Konsument postrzega nasze usługi jako warte dla niego więcej. Co jeszcze możemy wykorzystać w jego postrzeganiu świata, by przekonać go o naszej wartości?
Konsument sprawdza na przykład, na ile sytuacja, w której się znalazł, przystaje do tego, co sobie o niej wcześniej wyobrażał. Zamknij oczy i pomyśl o mechaniku samochodowym. Jak wygląda? Ma niebieskie ogrodniczki, koszulę w kratę (z zawiniętymi rękawami) i jest ubrudzony smarem? Teraz otwórz oczy i wyobraź sobie, że dwóch ludzi wyciąga ręce po Twoje kluczyki od samochodu, by go zaraz naprawić. Jeden wygląda tak, jak sobie wyobraziłeś, drugi ma jasne jeansy i t-shirt, nigdzie śladów smaru. Który z nich jest lepszym mechanikiem? Teraz najważniejsze pytanie: któremu z nich jesteś gotów zapłacić więcej za naprawę Twojego samochodu?
Za co konsument zapłaci więcej?
Jest kilka rzeczy, za które niemal wszyscy jesteśmy gotowi płacić – pieniędzmi, czasem lub zaangażowaniem. Jeśli uczynisz je częścią swojej strategii budowania wartości, będziesz mógł dyktować lepsze ceny. Co to takiego?
- Status – psychologiczna definicja szczęścia mówi, że to posiadanie więcej, niż mają inni. Dlatego tak bardzo staramy się odróżnić samochodem, którego nie ma sąsiad czy muzyką, której inni jeszcze nie odkryli (zwróć uwagę, że nie zawsze chodzi o materialne dobra). Jeśli produkt jest symbolem statusu, jestem gotów zapłacić za niego więcej.
- Dostęp – produkt lub usługa, która otwiera przede mną możliwości niedostępne dla innych. Fryzjer, który „ma znajomości” i załatwi mi wstęp za kulisy po koncercie ulubionej gwiazdy. Czy to nie jest ktoś lepszy, niż „po prostu fryzjer”?
Rozbudowując wartość o podane wyżej atrybuty, zyskujesz możliwość żądania wyższej ceny – konsument będzie chciał zapłacić więcej.
Kiedy klient płaci mniej?
Wiele firm stosuje obniżanie ceny jako metodę walki z konkurencją lub z kryzysem. Niestety, efekty bywają odwrotne od zamierzonych – wyniszczająca wojna cenowa doprowadza do upadku a klienci, którzy kupowali produkty po obniżonej cenie, nie wracają do firmy po jej ponownym podniesieniu. Dlaczego zatem firmy tak chętnie sięgają po nieskuteczny – jak się okazuje – środek?
Założenia są następujące: klient ma mniej pieniędzy, będzie więc szukał oszczędności. Zamieni więc droższą rzecz na tańszą, w tym tkwi nasza szansa. Z drugiej strony nie zamieni nas na tańszą alternatywę, jeśli obniżymy cenę. Ale zastanów się: ile rzeczy ostatnio zamieniłeś na tańsze alternatywy? Nie mówię o kupowaniu tego samego taniej (czyli np. znalezienie tego samego modelu aparatu SONY NEX w innym sklepie o 200 zł taniej) ale o znalezieniu tańszego zamiennika. Robimy to rzadziej, niż nam się wydaje i tylko w jednym przypadku. Kiedy zamiennik wydaje się taki sam (równie atrakcyjny) jak oryginał.
Problem tkwi w niezrozumieniu przyczyn, dla których ludzie kupują po obniżeniu ceny. Konsument jest gotów wybrać tańszy produkt jedynie w przypadku, gdy nie widzi różnicy pomiędzy Tobą a konkurencją. Brak różnicy jest podstawową oznaką tego, że nie masz silnej marki.
Obniżać czy nie obniżać?
Obniżona cena – jeśli nie jest elementem długotrwałej strategii dominacji cenowej, jak w przypadku np. Wal-martu – przynosi krótkotrwałe efekty, w dłuższej perspektywie skutki mogą być opłakane. Jeśli chcesz sprzedawać więcej, wystarczy sprawić, by klienci widzieli różnicę między Tobą a konkurencją. Nawet jeśli tą różnicą miałaby być tylko cena…
