O rytuałach narodowych

Przynależność narodowa – niezależnie od tego, jak wysokie ideały jej przypisujesz – jest marką. I tak samo jak markę, można ją tworzyć i niszczyć, pielęgnować lub karczować. Narodowa tożsamość, tak samo jak marka, składa się z racjonalnych i emocjonalnych elementów. Śmierć (ta na froncie) i podatki…

Jeśli chcemy mieć spójną tożsamość narodową, obywateli zjednoczonych pod wspólną ideą, budowaniem marki „Polska” powinno się zajmować przede wszystkim państwo. Tymczasem z mojej – marketera – perspektywy, najwięcej w tym kierunku robią dziś… organizacje turystyczne. Samo w sobie nie jest to złe, ale weźmy pod uwagę, jaki cel im przyświeca i do kogo kierują się z komunikatem: chcą mieć więcej odwiedzających Polskę zagranicznych turystów. Stąd lepsze lub gorsze kampanie typu „Poland – come and complain” (Polska – przyjedź i ponarzekaj).

Jednym z najważniejszych elementów każdej marki są rytuały – i o narodowych rytuałach, których tak bardzo nam brakuje, chciałem Wam dziś opowiedzieć.

Rytuał to powtarzana czynność, która – dzięki tej powtarzalności właśnie – staje się znajoma i kojarzy się nierozłącznie z marką. Jeśli trzymałeś kiedykolwiek w ręku iPhone-a lub iPada, doskonale wiesz, o czym mówię – Slide to unlock jest jednym z najlepiej zaprojektowanych rytuałów. Ale są też inne: ikoniczne dźwięki startujących komputerów (z Windows, Ubuntu czy OS X), charakterystyczny śmiech Dody (okraszony niecenzuralnym słowem), Twoje imię na kubku kawy w Starbucks czy „Proszę PIN i zielony” kiedy płacisz kartą kredytową…

Narody też mają swoje rytuały, często takie, które sławią je na całym świecie. Rytuały kopiowane, przenoszone do innych krajów dzięki globalizacji. Niemcy mają np. Oktoberfest, Brytyjczycy – royal baby, Amerykanie…

Amerykanie są przypadkiem szczególnym, nad którym warto się pochylić. Patrząc z perspektywy Europy, są zlepkiem przypadkowych nacji, które historia rzuciła akurat w jedno miejsce. Tymczasem ich poczucie narodowej przynależności jest jednym z najsilniejszych na świecie. I rytuały mają z tym bardzo wiele wspólnego.

Amerykańskie rytuały mają różną historię. Część z nich jest taka, jak w każdej innej nacji – historyczne i polityczne totemy jak ich Deklaracja Niepodległości, Biały Dom czy Gettysburg, my mamy Konstytucję 3 Maja, Wawel i Grunwald. Jednak wiele z nich zaczęło życie jako rytuały prywatne by potem awansować do rangi narodowego symbolu. Zapalenie świateł na choince przed Rockefeller Center jest dziś transmitowane przez kilka narodowych telewizji a rytuał zaczął życie jako mała firmowa impreza. Ale jest powtarzana bez przerwy od 1933 roku. W komunistycznej Polsce promowanie prywatnej własności było nie do pomyślenia, ale na miejscu Polaków nie krzywiłbym się tak bardzo na „próby zawłaszczenia świąt” przez korporacje – po kilkudziesięciu latach może się okazać, że takie zawłaszczanie zjednoczyło nas jako naród.

A skoro już o komunizmie mowa – jako Polacy mamy problem z rytuałami państwowymi. Bo dla kilku pokoleń przed nami państwo to byli „oni” a naród to byliśmy „my”. Amerykańskie dzieci zaczynają dzień szkoły od rytuału tzw. Pledge of allegiance czyli „Ślubowania wierności”. „Ślubuję wierność fladze Stanów Zjednoczonych oraz republice, która za nią stoi, jednemu narodowi pod Bogiem, niepodzielnemu, gwarantującemu wolność i sprawiedliwość dla każdego.” Wyobrażacie sobie rwetes, jaki podniósłby się, gdyby naszym dzieciom kazano w szkole recytować coś takiego? Nie śpiewamy już chyba nawet „morze, nasze morze, będziem ciebie wiernie strzec…”

Ten sprzeciw wobec państwa objawia się też w innych aspektach naszego życia: „typowy Polak” unika płacenia podatków i mandatów (a przynajmniej tak głośno deklaruje). Tymczasem ta niechęć bierze się właśnie z braku dobrych, wspólnych rytuałów, które sprawią, że będziemy dumni z własnej narodowości.

Dobry rytuał powinien być widoczny dla innych – dzięki temu można nim „zarażać”, zachęcać do rozmowy. Charakterystyczny, nie pozostawiający wątpliwości, co robisz a jednocześnie różny od tego, co robisz zwykle. Powinien być prosty, żeby wykonanie go nie wymagało specjalnych przygotowań. I powinien budzić emocje. Bo w ostatecznym rozrachunku to emocje zapamiętujemy na dłużej.

I wiecie co? Znalazłem taki rytuał. Ty też zatrzymaj się na minutę 1 sierpnia o 17:00.