Jaka jest różnica między produktem (lub usługą, firmą) a marką? Ludzie kupują produkt. Natomiast w markę wierzą.
Dlatego dobra reklama nie powinna sprzedawać produktu, ale ideę. Zamiast białych zębów mamy zatem sukces towarzyski, zamiast gazowanego napoju lub piwa – radość z przyjaciółmi. Takie historie mogą wydawać się banalne, ale opowiedziane w odpowiedni sposób potrafią wiele sprzedać.
Jednym z najlepszych przykładów jest reklama Think different, którą w 1997 roku dla Apple stworzyła agencja TBWAChiatDay. W jednominutowym spocie przewinęło się siedemnaścioro ikonoklastów – ludzi, którzy swoim życiem udowodnili, że „niemożliwe” nie dotyczy każdego. Albert Einstein, Bob Dylan, Richard Branson, Maria Callas, Mahatma Gandhi czy Pablo Picasso to nazwiska, wobec których nie da się przejść obojętnie.
Reklama Apple to przykład świetnie wykorzystanej strategii księżyca (tworzenie wartości poprzez „pożyczenie” światła jednej lub kilku jasnych gwiazd). Doskonale przy tym sprzedaje ideę buntu, która była motorem napędowym Apple od czasów wcześniejszej słynnej ich reklamy – zatytułowanej 1984 i nakręconej w tym właśnie roku przez Ridleya Scotta.
Pełny tekst reklamy po angielsku:
Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. But the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.
I pełny tekst po polsku:
Oddajmy cześć szaleńcom. Niepoukładanym. Buntownikom. Łobuzom. Tym, którzy nie potrafią się dopasować. Tym, którzy widzą inaczej. To ci, którzy nie przepadają za regułami. Nie chcą szanować ustalonego porządku. Możesz ich cytować, nie zgadzać się z nimi, wychwalać ich lub wieszać na nich psy. Ale jednej rzeczy zrobić nie możesz: nie zignorujesz ich. Bo za nimi idą zmiany. To oni popychają ludzkość do przodu. I gdy niektórzy widzą w nich szaleńców, my widzimy geniuszy. Bo tylko ludzie, którzy są tak szaleni, by myśleć, że zmienią świat, zmieniają go naprawdę.
