Mówi się, że dwie radzieckie misje kosmiczne zostały przerwane przed czasem nie z powodu technicznych usterek ale z powodu… konfliktu charakterów między kosmonautami. „Jeszcze jeden dzień na jednym statku a zabiłbym go…” miał powiedzieć jeden z powracających z misji. Ludziom z NASA bardzo zależało, żeby ta sytuacja nie powtórzyła się u nich. Tak, to jest artykuł o masowej personalizacji.
Z kim dogaduje się marzyciel?
Zadanie opracowania testów osobowości dla amerykańskich kosmonautów otrzymał Taibi Kahler, urodzony w 1943 roku psycholog. Warto dodać, że testy były tylko pierwszym krokiem – dużo trudniejsze miało być sprawdzenie, które ze zdiagnozowanych typów osobowości są w stanie współpracować ze sobą nawet w warunkach podwyższonego stresu.
Kahler nie był oczywiście jedynym zatrudnionym do tego zadania, był natomiast tym, który je… zignorował. Zamiast – jak inni psychologowie – projektować skomplikowane testy, skupił się na prostych wywiadach. Trwały najwyżej kwadrans, rozmawiało się o różnych rzeczach a ich głównym celem było zidentyfikowanie wzorców lingwistycznych charakterystycznych dla poszczególnych osobowości. Mówiąc krótko – porozmawiaj ze mną a powiem Ci, kim jesteś.
W swojej metodzie, którą nazwał PPI (ang. Personal Pattern Inventory) Kahler zidentyfikował sześć typów osobowości:
- myśliciel (thinker),
- łagodziciel (harmonizer),
- uparty (persister),
- buntownik (rebel),
- marzyciel (imaginer),
- wzmacniacz (promoter).
Każdy z typów ma nie tylko własne słowa, gesty, mimikę czy reakcję na stres ale także… optymalny dla siebie sposób komunikacji. Myśliciel na przykład jest mocno zorganizowany i w stresie potrzebuje krótkich, treściwych komunikatów. Inaczej niż marzyciel, który pod wpływem stresu stara się, by wszyscy czuli się dobrze, przestaje myśleć i popełnia błędy. Wiemy też, że myśliciel świetnie dogaduje się z upartym ale działa zupełnie inaczej niż buntownik. Wnioski Kahlera uratowały wiele misji NASA w latach 70-tych i później. A potem – jak to zwykle bywa – wojskowa technologia znalazła cywilne zastosowanie.
Halo? W czym mogę pomóc?
Najgorsze, co może mnie spotkać kiedy w stresie dzwonię na infolinię banku to rozszczebiotany asystent lub asystentka. Ja potrzebuję szybkiej i skutecznej pomocy. Ale są inni – tacy, którzy potrzebują się wykrzyczeć albo chcą być wysłuchani. Zdarzają się też ci, na których… trzeba nakrzyczeć żeby cokolwiek do nich dotarło. To wszystko wynika z różnych oczekiwań jakie mają poszczególne typy osobowości. Świetnie jest, jeśli obie strony to rozumieją. Kiedy nie rozumieją, zaczynają się tarcia. A tarcia kończą się niezadowolonym klientem, który rezygnuje z usług danego banku, operatora sieci komórkowej czy dostawcy pizzy.
eLoyalty to jedna z firm, która wykorzystała badania Taibi Kahlera do opracowania rozwiązania, które personalizuje doświadczenie call center na masową skalę. Co to oznacza? Od momentu pierwszego kontaktu system diagnozuje Cię na podstawie Twoich wzorców mowy (metoda PPI Kahlera zawiera też inne bodźce, ale przez telefon ciężko je wychwycić). Kiedy ma już pewne pojęcie na temat Twojej osobowości, robi jedną z dwóch rzeczy:
- podsuwa agentowi odpowiedni dla Ciebie skrypt rozmowy albo…
- kieruje Twój telefon do agenta o kompatybilnym z Twoim typem osobowości.
Efekty tego procesu są niesamowite – jeden z klientów w branży bankowej raportował redukcję tzw. churn rate (liczba klientów, którzy rezygnują z usług) o ponad 90%! A średni czas rozmowy skrócił się z dziesięciu do pięciu minut dając oszczędności na poziomie 15% w ciągu pierwszego roku działania systemu. Indywidualizacja na masową skalę działa.
Kto powinien to robić?
Powyższy przykład pokazuje dosadnie, że masowa personalizacja czy indywidualizacja nie są jedynie domeną produktów – świetnie sprawdzają się też w usługach. Są jednak miejsca, gdzie takie podejście nie jest wskazane: jeśli konsument kupuje śrubki lub żarówki, powinien dostać takie, które będą pasować do nakrętek czy lamp, które już posiada. Nie wszystko warto indywidualizować. Ale skoro już się za to bierzemy…
Raport Customization500 pokazuje branże, które mają największe „stężenie masowej indywidualizacji”. Ranking otwierają:
- Personalizowane media (książki, kalendarze, tapety) – w Polsce świetnym przykładem jest platforma Pixers.pl, która oferuje obrazy, tapety, plakaty czy naklejki.
- Moda i tekstylia (t-shirty, bielizna, tkaniny) – internetowa platforma koszulkowo.com jest jednym z liderów tej branży w Polsce, wzory koszulek można wybierać z katalogu albo wysłać im własny.
- Jedzenie i żywienie (herbaty, czekolada, płatki) – jeśli nie próbowałeś mieszać herbat i kawy w CoffeeDesk.pl, nadrób to czym prędzej.
Pozostałe miejsca na liście (ze stężeniem masowej indywidualizacji poniżej 10% wśród wszystkich firm) zajmują między innymi:
- akcesoria do personalizacji (etui na telefon, torba na komputer),
- ubrania robione na miarę (garnitury, koszule, kurtki),
- biżuteria i galanteria (pierścionki, paski, zegarki, okulary),
- meble,
- akcesoria sportowe,
- buty,
- elektronika.
W każdej z tych branż masowa personalizacja jest już technologicznie możliwa i stosowana.
Na stronie Configurator Database możesz znaleźć ponad tysiąc odnośników do internetowych platform, dzięki którym stworzysz produkty tylko dla siebie – doskonała baza do podglądania, jeśli chcesz z masowej personalizacji uczynić swój biznes. Znajdziesz tam rzeczy klasyczne (jak buty czy biżuterię), ale także egzotyczne (jak personalizowane książeczki czekowe, bajeczki dla dzieci, etykiety na piwo czy… generator miniaturowych lalek-sobowtórów).
W masowej personalizacji są pieniądze – niemal 20% z firm ujętych w raporcie zarabia powyżej miliona dolarów rocznie na swoich platformach.
Model CURA
W raporcie Forrestera na temat masowej indywidualizacji znajdziemy bardzo ciekawy schemat tego, jak zabrać się za rozwijanie tej gałęzi działalności. Akronim CURA (łac. troszczyć się) rozkłada się na:
- Curation (ang. opieka) oznacza zabieranie niechcianych wyborów by proces projektowania był prosty. Oznacza także tłumaczenie klientowi w prosty sposób, co oznacza każdy z jego wyborów.
- Usability (ang. użyteczność) oznacza stworzenie takiego doświadczenia dla użytkownika, w którym poczuje się on swobodnie jako projektant – będzie mógł odkrywać różne opcje i z łatwością nimi manipulować (testować, wybierać inne, cofać się).
- Resonance (ang. rezonować) oznacza dodawanie do produktu takich usług, które rezonują z jego potrzebami i problemami. Wybieranie koloru etui na telefon jest w porządku, kolor opakowania butów ma mniejsze znaczenie.
- Anticipation (ang. przewidywanie) to podpowiadanie klientowi, jaka kombinacja wybieranych funkcji najlepiej spełni jego potrzeby. W skrócie to sztuka rekomendowania rzeczy, o których istnieniu klient nie wiedział.
Jeśli chcesz budować strategię masowej personalizacji, warto wziąć pod uwagę jeszcze kilka czynników. Po pierwsze, nie należy ignorować czynnika społecznego – dzisiejsze pokolenie 3F jest przyzwyczajone do robienia mnóstwa rzeczy razem. Personalizacja może być nie tylko osobistym doświadczeniem, może służyć do budowania relacji społecznych (wybierz grupę, która doradzi Ci wybór wystroju wnętrz). Personalizacja mobilna i intymna oznacza dostosowanie produktu do potrzeb klienta dzięki danym pochodzącym z coraz bardziej powszechnych urządzeń. Już nie tylko telefony komórkowe, ale krokomierze, inteligentne zegarki, buty czy połączone z siecią przedmioty (jak lodówka czy ekspres do kawy) dostarczają danych o zwyczajach użytkownika. Dla wielu usług to właśnie ten trend (big data) będzie najważniejszy. Ale nie dla wszystkich.
Macierz personalizacji Gilmore’a i Pine’a
Joseph Pine i James Gilmore, autorzy bestsellerowej książki The Experience Economy napisali w 1997 roku artykuł o masowej personalizacji dla Harvard Business Review. Zdefiniowali w nim macierz, dzięki której każdy może wybrać optymalny dla siebie model produkcji lub świadczenia usług personalizowanych masowo. Macierz zawiera dwie osie:
- Produkt możemy w ramach dostosowywania zmieniać lub pozostawiać bez zmian.
- Prezentację produktu także możemy zmieniać lub nie.
Efektem są cztery podejścia do personalizacji, które Pine i Gilmore nazywają odpowiednio:
- Adaptowalną – kiedy produkt się nie zmienia, prezentacja też pozostaje bez zmian, ale to klient robi z kombinacjami produktów, co chce. Najbardziej znaną emanacją tego jest… LEGO. Ale także systemowe meble producentów takich jak IKEA czy budowany z modułów komputer.
- Kosmetyczną – ten sam produkt jest prezentowany inaczej różnym grupom odbiorców. Wspomniany wyżej CoffeeDesk.pl pakuje herbaty w różnej wielkości torebki dostosowane do wymagań zarówno indywidualnych odbiorców jak i hoteli lub barów.
- Przezroczystą – prezentacja produktu pozostaje ta sama, zmienia się zawartość. Koszulka z Koszulkowo.com czy mieszana na zamówienie farba w Castoramie są przykładami takiego podejścia.
- Kolaboracyjna personalizacja w końcu to taka, w której dostosowaniu ulega zarówno produkt jak i jego prezentacja. Użytkownik ma swój własny produkt prezentowany na własnym przykładzie. Tak działa system tunelowania rozmów w call center eLoyalty.
To mały krok dla personalizacji, ale wielki skok dla Twojej firmy
Ostatnio jedna z klientek powiedziała do mnie: „Wasza oferta zwraca uwagę. Każdemu klientowi wysyłacie takie zdjęcie na okładce?” Ja – zgodnie z prawdą – odpowiedziałem, że oferta jest układana z gotowych klocków, ale zdjęcie na okładce jest dobierane dla każdego osobno. A jego celem jest właśnie zwrócenie uwagi.
U Ciebie też personalizacja na masową skalę nie musi oznaczać od razu wielkiego technologicznego skoku. Ale małe kroki robią dużą różnicę.
