Marki, które czekają na piątek

Czy w niedzielny wieczór zdarzyło Ci się wrzucić na Facebooka status, że nadchodzi poniedziałek, praca, zło, mrok i matematyka? Albo że czekasz na piątek, piąteczek, piątunio? Jeśli tak, mam dla Ciebie opowieść. O Tobie. I o markach, które Cię otaczają (lub które tworzysz).

Mechanizm do tworzenia historii

Nasze mózgi bardzo źle radzą sobie z przypadkowymi wydarzeniami – to dlatego przypadki celebrujemy a do wydarzeń, których się spodziewaliśmy nie przywiązujemy wielkiej wagi. Pamiętasz, kto dostał w 2013 roku Oscara za pierwszoplanową rolę męską? Nie, prawda? A pamiętasz, kto się wywalił na schodach? Właśnie…

Ponieważ źle radzimy sobie z przypadkami, sztucznie zmniejszamy ich liczbę w otaczającym nas świecie. Jak? Składając niezwiązane ze sobą wydarzenia w pozornie spójną opowieść. Nasz mózg jest wyposażony w specjalny moduł, zwany interpreterem, który jest w stanie stworzyć „logiczne” wyjaśnienie zjawisk, które są po prostu kwestią przypadku.

Jednym z bardziej spektakularnych pokazów działania interpretera jest eksperyment Michaela S. Gazzanigi z pacjentem, któremu chirurgicznie rozcięto połączenie nerwowe pomiędzy lewą i prawą półkulą mózgową. Badania swoje opisał Gazzaniga w Scientific American z lipca 1998 roku.

Dwie półkule karmione niespójnością

Rozdzielanie połączenia nerwowego między półkulami mózgowymi było kiedyś uznawane za skuteczną metodę leczenia epilepsji. Pacjenci, którzy przeszli ten zabieg wydawali się nie cierpieć z powodu żadnych efektów ubocznych. A jednak Gazzaniga udowodnił, że ich mózgi pracują nieco inaczej, niż nasze.

Wiesz pewnie, że lewa półkula odpowiada u Ciebie za umiejętność mowy, język i rozwiązywanie skomplikowanych problemów. Prawa zaś kontroluje funkcje motoryczne oraz wizualne. Wiesz też prawdopodobnie, że lewa półkula odpowiada za kontrolę prawej części naszego ciała (prawa ręka, prawe oko itd.), prawa zaś za lewą stronę.

Gazzaniga chciał sprawdzić, jak mózg poradzi sobie z interpretacją rzeczywistości, jeśli lewa i prawa półkula zostaną „nakarmione” niespójnymi informacjami. W normalnych warunkach taka niespójność jest wyjaśniana wewnątrz – za pomocą komunikacji między półkulami właśnie. Ale co, jeśli tego połączenia zabraknie? Jak zachowa się taki człowiek?

Śnieg, którego nie widać

W sprytnie zaprojektowanym eksperymencie pacjent oglądał lewym i prawym okiem różne obrazki (ośnieżone podwórko i pazury kurczaka) a jego zadanie polegało na wskazaniu palcem pasującego obrazka (odpowiednio: szufla do śniegu i głowa kury). Ta część zadania nie sprawiała problemu – lewe oko widziało śnieg, lewa ręka wskazywała szuflę do śniegu. Prawa ręka wskazywała głowę kurczaka, bo prawe oko widziało jego pazury.

Ciekawe rzeczy zaczęły się dziać, kiedy Gazzaniga poprosił swoich pacjentów, by wyjaśnili dlaczego wskazali szuflę do śniegu. Pamiętaj, że część odpowiedzialna za mowę znajduje się w lewej półkuli – tej, która widziała dwie części kurczaka. Decyzja o wskazaniu szufli zapadła w prawej półkuli, która była „niema” – nie mogła wyjaśnić przyczyn.

Tymczasem pacjent odpowiadał bez zastanowienia: wskazałem szuflę, bo można jej używać sprzątania kurzych odchodów. Odpowiednia historyjka została wymyślona na miejscu, w czasie rzeczywistym! To właśnie Twój wewnętrzny interpreter, który nadaje sens otaczającemu Cię światu.

Twój styl narracji kształtuje Cię

Okazuje się jednak, że ten wewnętrzny interpreter działa u różnych ludzi w różny sposób – co prawda zawsze jesteś bohaterem swojej wewnętrznej narracji, ale świat wokół Ciebie może być nastawiony przyjaźnie lub wrogo. I to, co o nim sądzisz niekoniecznie zależy od tego, co Cię rzeczywiście spotyka.

Twój styl narracji (ang. explanatory style) składa się z trzech zmiennych:

• Wewnętrzny lub zewnętrzny styl przypisuje miejsce kontroli wydarzeń czynnikom wewnętrznym (Zapomniałem wysiąść na tym przystanku) lub zewnętrznym (Ta ładna dziewczyna patrzyła na mnie tak uroczo, że przegapiłem przystanek).
• Permanentny lub zmienny styl definiuje, jak wyjaśniamy zakres powodów wydarzeń, które nas spotykają. W powyższym przykładzie może to być „Zawsze daje się komuś rozproszyć i zapominam wysiąść” albo „To była wyjątkowo ładna dziewczyna, zwykle to się nie zdarza”.
• Ogólny lub konkretny styl pozwala wyjaśnić zakres skutków tego, co nam się zdarza. I znowu: osoba o ogólnym stylu narracji powie „Jestem taki niezorganizowany” a ktoś o konkretnym stylu powie „Ładna kobieta potrafi zawrócić mi w głowie”.

Dlaczego Ci o tym mówię? Badania pokazują, że jeśli Twój styl narracji przypisuje negatywne wydarzenia do wewnętrznego, permanentnego i ogólnego wariantu, należałoby się zastanowić nad zmianą – lądujesz w krainie apatii, być może nawet depresji.

Kryzys wizerunkowy a style narracji

Ale – jak mówią w TV Markecie – to nie wszystko! Psychologowie dowodzą, że człowiek jest unikalny w kwestii narracji – negatywnego widzenia świata jesteśmy w stanie się nauczyć… jedynie obserwując innych! I odwrotnie – obserwowanie właściwych działań jest w stanie nas nauczyć właściwej narracji. Kiedy Ci się to przyda, zapytasz?

Wyobraź sobie, że Twoja marka może mieć kryzys wizerunkowy, dokładnie tak samo jak Ty! Proces humanizacji komunikacji sprawia, że coraz częściej przypisujemy markom typowo ludzkie atrybuty. „Apple powinien odważyć się zrobić to”, „Microsoft powinien się wstydzić za tamto” – otaczające Cię marki stają się ludzkie.

Jeśli w czasie kryzysu wizerunkowego odpowiednio pokierujesz narracją (przekonując ludzi, że sytuacja wynika z zewnętrznych uwarunkowań, jest przejściowa i dotyczy konkretnego przypadku lub konkretnego rynku), ludzie dużo szybciej Ci uwierzą.

Nie muszę chyba dodawać, jak bardzo kluczowa jest to wiedza w przypadku marki osobistej? Przeanalizuj np. ten case a potem powiedz, jak zmieniłoby się Twoje myślenie o Macademian Girl, gdyby dodała, że oferta jest jednorazowa, zmusiły ją do tego okoliczności i chodzi o konkretną, specjalną sesję?

Przećwicz na następnym kryzysie!