fbpx

Marka to jest teatr

Wyobraź sobie, że masz komis samochodowy. Plac zastawiony autami, po którym chodzą potencjalni klienci. Na pewno interesuje Cię, w jaki sposób wybierają samochód, któremu będą chcieli się dokładniej przyjrzeć, prawda?

Pewne rzeczy są oczywiste – samochody na Twoim placu muszą być czyste, w miarę możliwości „odpicowane”. Inne rzeczy są oczywiste już tylko dla tych, którzy obserwowali kupujących w takim komisie. Czy wiesz, w jaki sposób Twoi klienci przekonują siebie samych, że warto kupić ten lub inny samochód? Kopią w oponę. Jeśli coś w aucie zadzwoni lub zabrzęczy oznacza to, że nie warto się nim interesować.

Na zdrowy rozum możesz przekonywać siebie, że to głupie. Kopanie w oponę nie ma wiele wspólnego ze sprawdzaniem rzeczywistej jakości samochodu. Ale czy naprawdę takie rzeczywiste sprawdzenie nas interesuje? Albo zapytam inaczej: czy mniej rzetelne sprawdzenie jakości będzie dla konsumenta równie satysfakcjonujące? Okazuje się, że tak. Daniel Kahneman w rewelacyjnej książce Thinking. Fast And Slow opisuje mechanizm tzw. podstawiania, który zakrzywia nasz sposób postrzegania rzeczywistości. Kiedy stajemy przed trudnym pytaniem (np. „czy kupić akcje Forda?”), na które nasz mózg nie potrafi odpowiedzieć, podstawia on nam łatwiejsze pytanie (np. „czy samochody Forda podobają mi się?”) i sugeruje, że odpowiedź na drugie pytanie jest właściwą odpowiedzią na pierwsze.

To skrzywienie poznawcze (czy też heurystyka intuicyjna, jak nazywa ją Kahneman) towarzyszy nam od zawsze. Kiedy kolega Romek pyta, czy pożyczymy mu pieniądze, nie analizujemy jego sytuacji finansowej, ale zadajemy sobie pytanie, czy lubimy Romka lub czy znamy go wystarczająco dobrze. Bardziej prawdopodobne, że pożyczysz pieniądze komuś, kogo znasz i lubisz, niż obcemu, prawda? A jak się to ma do ich zdolności spłaty pożyczki? Nijak.

Marki wykorzystują ten mechanizm od dawna. Weźmy salon fryzjerski. Wiesz, po czym ludzie – zupełnie racjonalnie – oceniają jego jakość? Jednym z najważniejszych kryteriów jest czystość samego zakładu, sterylność narzędzi. Jak jednak mam poznać, czy grzebień lub nożyczki są sterylne? Musiałbym przeprowadzić badania. Dlatego sam fryzjer mi to ułatwia, robiąc specjalnie dla mnie… przedstawienie. Kiedy siadam w fotelu obsługujący mnie fryzjer wyciąga mój grzebień z szeleszczącej, celofanowej torebki. Mógłby to robić oczywiście na zapleczu i przynieść mi rozpakowany, ale wtedy musiałbym się zastanawiać, czy aby na pewno jest czysty. To samo dotyczy spryskiwania nożyczek (również na moich oczach) środkiem dezynfekującym. Ach, właśnie, skąd mam wiedzieć, że środek, którego używa fryzjer jest dezynfekujący? Jego zapach nie powinien pozostawiać żadnej wątpliwości – im ostrzejszy, tym lepiej.

Mechanik samochodowy w ubrudzonych smarem spodniach na szelkach jest lepszym mechanikiem niż ten w nieskazitelnym białym kitlu, prawda? Lekarz: odwrotnie. Zastanów się: czy to, co ludzie mają na sobie naprawdę świadczy o ich kwalifikacjach?

A teraz zastanów się, jaki teatr możesz zorganizować dla Twoich klientów, by postrzegali Cię jeszcze lepiej.

Autor
Paweł Tkaczyk
Paweł Tkaczyk