Budowanie marki miasta czy regionu to z jednej strony marketingowe tricki (o których w tym artykule pisać nie będę), po drugie – zagadnienia związane z filozofią i kulturą budowania marki. I o tym dziś chciałem.
Miasto to antykruchy system
Miasto czy region są antykruchym systemem – pisałem o tym w notce dokładnie rok temu, niewiele się zmieniło od tego czasu. Oznacza to, że odgórne zarządzanie takim systemem działa w bardzo ograniczonym zakresie a do popychania miasta naprzód potrzebne są dwie strategie.
Pierwsza to utrzymanie spójnego kierunku metodą małych kroków. Przy tworze tak skomplikowanym jak miasto, w którym jest mnóstwo grup próbujących przepchnąć swoje własne rozwiązania (rowerzyści chcą więcej dróg rowerowych, matki chcą więcej żłobków a kierowcy więcej dróg i parkingów), potrzebna jest ukierunkowana improwizacja. Ma ona na celu nie tyle tworzenie nowych rzeczy, ile upewnienie się, że nikt za bardzo nie zbacza z wytyczonej ścieżki. Tak właśnie działa opisywany w poprzednim artykule przykład z nielegalnymi reklamami w Magnitogorsku.
Miasto to ludzie i ich relacje
Druga strategia to wytyczanie wielkich planów czyli określenie dalekiego horyzontu, w kierunku którego chcemy pchnąć miasto. To rola odgórnego zarządzania. Problem polega na tym, że wytyczenie kierunku to jedno, doprowadzenie tam ludzi (bo miasto to najpierw ludzie, potem przestrzeń – wrócimy do tego) to zupełnie inna sprawa. Dlatego rolą odgórnego kierownictwa miasta jest przede wszystkim stworzenie jego kulutury (opartej o ludzi i ich interakcje) a dopiero potem przestrzeni.
Jak się za to zabrać? O tym także już pisałem – badania dr Davida Logana z Uniwersytetu Stanowego w Kalifornii pokazują pięć etapów budowania kultury plemiennej. Mieszkańcy miast są – w różnym stopniu – reprezentantami każdego z tych etapów. Rolą lidera, jak twierdzi Logan, nie jest popychanie miasta naprzód. Jest nią popychanie ludzi naprzód. Włodarze miejscy, którzy budują poczucie wspólnoty (nie stawiając fundamentów na animozjach) – to jest skarb, który zdarza się dziś stosunkowo rzadko. Warszawa bez podziału na „rodowitych” i „słoiki” byłaby lepszą Warszawą. Tylko bardzo trudno ją zbudować. Władze miast wybierają więc drogę na skróty. Jak wygląda?
Kreować czy odzwierciedlać rzeczywistość?
Jeśli zarządzasz miastem, możesz budować wizerunek na dwa sposoby. Pierwszy to odzwierciedlanie rzeczywistości, czyli mówienie głośno o tym, co już jest. Strategia wymaga dużych nakładów na rozwiązywanie realnych problemów a dopiero potem głośnego mówienia o tym na billboardach czy w reklamach. Na dłuższą metę jest to strategia bezpieczna, ale… słowem-kluczem jest „na dłuższą metę”.
Alternatywą jest strategia kreowania rzeczywistości, której (jeszcze) nie ma. Pokazujesz szczęśliwych mieszkańców w czystym otoczeniu licząc, że przepowiednia – przynajmniej w jakiejś części – spełni się sama. To krótsza i prostsza droga. Inwestujesz w spoty reklamowe i billboardy zamiast rozwiązać konkretne problemy. A jeśli je rozwiązujesz, też grozi Ci pójście na skróty. Tworzenie rzeczywistości może pójść w dokładnie odwrotnym kierunku niż powinno. Przykładem niech będzie… uniwersytecka biblioteka „wykreowana” na lepszą.
115 milionów dolarów na bibliotekę… bez czytelników
Wyobraź sobie taką bibliotekę. Pomieszczenie do wspólnej pracy ze stolikami, lampkami rzucającymi ciepłe światło… Otoczone mnóstwem regałów z książkami, między którymi można wędrować odkrywając stare tomy, o których nie wiedzieliśmy, że istnieją. To wędrowanie jest częścią doświadczania biblioteki, choć nie jej główną funkcją.
„Kreatorzy rzeczywistości”, którzy przy projektowaniu brali pod uwagę jedynie główną funkcję (krzesła, mieszkania, miasta) nie mieli racji – pokazały to przykłady „maszyn do mieszkania” Le Corbusiera czy skonstruowana według socjalistycznej ideologii Brasilia projektu Oscara Niemeyera – bez „lepszych i gorszych” dzielnic. A jednak tacy kreatorzy nadal próbują ulepszać, automatyzować czy modernizować nasze przestrzenie.
Wybudowana za 115 milionów dolarów biblioteka Uniwersytetu Stanowego Północnej Karoliny jest przykładem takiego właśnie podejścia. Rozwiązuje podstawowy problem, jaki miały biblioteki – można w niej bez problemu znaleźć dowolną książkę, bo automatyczny system dowiezie ją do Ciebie szybko i efektywnie w kilka chwil po złożeniu zamówienia na ekranie monitora. Jest jednak mały efekt uboczny: żeby roboty mogły sprawnie dostarczać książki, zabrano je z regałów i umieszczono w specjalnym, klimatyzowanym, uporządkowanym pomieszczeniu, do którego… ludzie nie mają wstępu. W tej bibliotece nie można wędrować między regałami. Ponieważ ciężko było zbudować robota, który orientował się w bibliotece, zbudowano bibliotekę zorientowaną wokół robota.
To samo grozi nam jeśli skoncentrujemy się na kreowaniu rzeczywistości miasta bez zwracania uwagi na odzwierciedlanie jej oraz kiedy zapomnimy o społeczności. Marka miasta to nie są budynki i marketing. To filozofia i kultura. I są ludzie, którzy doskonale zdają sobie z tego sprawę.
O budowaniu pięknych domów
Janusz Kaniewski, jeden z najwybitniejszych polskich projektantów, udzielił wywiadu Natalii Hatalskiej w ramach jej publikacji FutureMakers.today. Kaniewski projektował m.in. ikoniczne modele Ferrari czy Alfy Romeo, tworzył funkcjonalne buty narciarskie, w których sportowcy zdobywali tytuły mistrzowskie. Doradza także Gdyni w kwestii budowania wizerunku – a Gdynia jest miastem, które w ostatnich latach uczyniło największy skok w tej kwestii. Chciałbym zwrócić Twoją uwagę na jeden cytat z tego wywiadu.
„Nie wolno nam zrobić domu, który będzie tak piękny, że człowiek będzie tam jedynym niepasującym elementem.”
