Jestem młodą firmą, dopiero się rozwijam – czy zatrudniać agencję do robienia nam marketingu? Krótka odpowiedź brzmi: nie. A jeśli chcesz dłuższej odpowiedzi z wyjaśnieniem, co zamiast – czytaj dalej.
Produkt nie jest już Twoją przewagą konkurencyjną
Produkt to jeden z elementów tradycyjnego marketingu mix (4P marketingu – poza nim są jeszcze dystrybucja, cena oraz promocja). Koncept ten powstał w latach 60-tych ubiegłego wieku, kiedy rynki koncentrowały się wokół fabryk. Można było budować przewagę konkurencyjną mając innowacyjny produkt, technologię pozwalającą na tańszą produkcję, wyłączność produkcji (lub dystrybucji) na danym terenie albo duży budżet na promocję.
Epoka fabryk dała początek także wielkim agencjom z Madison Avenue (ich powstawanie jest pokazane świetnie w genialnym serialu Mad Men). Agencje były pionierami nowoczesnego (w tamtych czasach) marketingu, powstawały metody strategiczne i analizy, których używamy do dziś. Jest jednak pewien problem.
Epoka fabryk się skończyła
Unikalny produkt jest dziś bardzo łatwy do podrobienia. Nie musimy budować fabryki – mamy drukarki 3D. Mało tego, mnóstwo produktów zostało pozbawionych materialnej formy: książki, muzyka, gry istnieją dziś coraz bardziej tylko w cyfrowej formie. W innych miejscach zastąpiliśmy posiadanie dostępem – Uber zamiast samochodu, Spotify zamiast kolekcji płyt, Airbnb zamiast domku letniskowego… Jeśli nie można budować przewagi konkurencyjnej na produkcie, na czym można?
Koncept 4P marketingu został zastąpiony przez 4C – teoria ta pojawiła się w 1990 roku.
- Customer value (wartość dla klienta) zastąpiła produkt.
- Convenience (wygoda) zastąpiła dystrybucję – zwłaszcza w internecie, gdzie wszędzie mamy „tak samo blisko”.
- Cost (koszt) zastąpił cenę. Koszt rozpatrywany szerzej niż tylko pieniądz. Kosztem dla klienta jest także jego czas i nerwy.
- Conversation (rozmowa) zastąpiła jednokierunkową promocję.
Marketerzy rodem z Madison Avenue adaptuję się oczywiście do zmian, ale robią to nie dość szybko. Ograniczają ich… schematy.
To nie moja praca
Myślimy schematami i nic na to nie poradzimy. Jeśli zatrudniasz osobę na stanowisku stróża to jest spora szansa, że nie naprawi z własnej woli przeciekającego dachu – to nie jest jego praca. Jeśli zatrudniasz marketera czy sekretarkę, oni mają całkiem niezłe pojęcie, na czym będzie polegać ich praca. Problem polega na tym, że w małej firmie… Ty sam często nie masz pojęcia.
W pierwszych latach swojej działalności Facebook nie miał działu marketingu. Bo ludzie od marketingu robią… marketing. A oni akurat tego nie potrzebowali. Czego potrzebowali?
Growth hacker to termin, który w Dolinie Krzemowej jest mocno „powycierany”. Ponieważ nikt do końca nie wie, kim jest growth hacker (uprawiacz wzrostu), można jego łatkę przylepić praktycznie do wszystkiego. I to szkodzi. Tymczasem growth hacker w organizacji (najczęściej małej, bez skostniałej struktury, a więc bez możliwości przypięcia łatek do nazw stanowisk) to ktoś koncentrujący całą swoją energię na… wzroście właśnie. Wzroście czego? Tu jest pies pogrzebany…
Wskaźniki skuteczności
Żeby sprawdzić, czy coś rośnie, potrzebujesz jednej podstawowej rzeczy: musisz to mierzyć. Linijka (czy jakakolwiek inna odmiana przedmiotu do mierzenia) jest zatem podstawowym narzędziem pracy growth hackera. Oprócz tego potrzebujesz skoncentrować swoje wysiłki na działaniach, które są:
- Możliwe do śledzenia (ang. traceable). Jeśli nie jesteś w stanie przeprowadzić bezpośredniej korelacji między działaniem a wzrostem (lub spadkiem), skup się na czymś innym.
- Skalowalne (ang. scalable). Jeśli Twoim celem jest ciągły wzrost, planowanie akcji dla maksymalnie stu użytkowników jest marnowaniem czasu. Bo co zrobić, kiedy będzie ich tysiąc albo milion?
- Możliwe do testowania (ang. testable). Jeśli chodzi o wzrost, nie ma jednej prawidłowej odpowiedzi na pytanie. Testuj często, weryfikuj różne rozwiązania i skupiaj się na tych, które działają najlepiej.
Zmiana rodzi zmianę
Marketing rodem z Silicon Valley (inny serial, tym razem o startupach) różni się od marketingu z Mad Men. Chcesz przykładu? Proszę bardzo. Zadanie? Napisać dobry newsletter.
Pierwsze pytanie, na jakie musisz sobie odpowiedzieć brzmi: co to znaczy, że newsletter jest dobry? Jakim wskaźnikiem możemy to mierzyć? U siebie przyjąłem założenie, że newsletter ma być najbardziej intymnym kanałem komunikacji z odbiorcami (także czytelnikami blogu). Jak w takim razie mierzyć intymność?
Mierzenie wskaźnika otwarć (open rate) ma połowiczny sens – ludzie po prostu zauważyli komunikację. CTR (click-through rate – wskaźnik kliknięć) mają także bannery w internecie, więc nie jest to żadna miara intymności. I wtedy do mnie dotarło. Co robimy z prywatnymi mailami, których nie uważamy za spam? Odpowiadamy na nie. Mierzenie ilości odpowiedzi jest kluczem do zmiany. Zacząłem projektować newslettery tak, by ludzie chcieli na nie odpowiadać.
Madison Avenue vs. Silicon Valley
Jeśli uważasz się za marketera, będziesz używał narzędzi dla marketerów i otrzymywał wyniki porównywalne z wynikami innych marketerów. Twoje działania są sprawdzone przez innych i… w miarę skuteczne, jeśli Twoja firma jest podobna do innych.
Ale jeśli tworzysz coś, czego wcześniej nie było nie możesz posługiwać się metrykami, które wcześniej działały. Musisz wymyślić i używać własnych. To właśnie różnica między marketerem a growth hackerem w organizacji. Śledź, testuj, skaluj – a wszystko ma rosnąć.
Nawet nie wiedziałam że można odpowiadać na twoje newslettery – ludzie już się przyzwyczaili że takie wiadomości są wysyłane z automatu i nie należy na nie odpowiadać… :)
Można. Paweł odpisuje. I nie jest to odpisywanie w kilku słowach. Odpowiada kompletnie i wyczerpująco.
To prawda. Sama się kiedyś przekonałam; kiedy powaliły mnie „Zakamarki Marki”, to mu o tym napisałam. Odpisał. Od tamtego momentu jestem „kupiona”… :D
Cieszę się bardzo :)
Nie zawsze szybko, ale się staram :)
A gdzie tu ta skalowalność? Nadejdzie taki moment, że nie będziesz w stanie odpowiadać na te wiadomości.
Świetny artykuł, dziękuję Ci za to, co napisałeś :-)
Do usług :)
To Pawle, że mam ochotę odpisywać na Twoje newslettery to małe piwo :) Dużym jest to, że Ty odpisujesz na te maile ;)
Robię co w mojej mocy :)
Hm, lecę drukować wizytówki z podpisem #growthhacker ;))
Właśnie zrozumiałam Kotlera bardziej, lepiej, pełniej – słowem – inaczej. Pozostaje podziękować :-) za szersze otwarcie oczu. Dziękuję.
Przyznam się, że w mailach szukam zwłaszcz powodu do ich skasowania, teraz będę zwracała uwagę na to, czy mogę coś sensownego odpisać :-)
W moich mailach do Ciebie szukasz powodu do skasowania? To cios prosto w serce ;)))
Komentarz pod wpisem traktujesz do statystyk odpowiedzi na newsletter, jeśli klik jest z maila? :) Może – jeśli jesteś otwarty na odpisywanie ludzi, zaznacz to jakoś jasno w stopce newslettera, bo wydaję mi się, że większość ludzi myśli, że w polu „Od” jest jakiś „noreply” i jeśli nawet chcieliby odpowiedzieć, to że odpowiedzą do studni bez dna ;) Ja Ci kiedyś pisałem (też z odpowiedzią), ale wcześniej musiałem ręcznie upewnić się, że faktycznie odpisuję na adres prawdziwej osoby, a jakbyś mnie o tym poinformował to śmielej bym to robił; a nawet wcześniej by mi to do głowy przyszło.
Wymuszony się nie liczy ;) A poważnie – moim zdaniem na każdy newsletter powinno się móc odpowiedzieć. Bez specjalnego pisania o tym w stopce. Ale to może mój idealizm przemawia :)
Nie chciałbym, by stróż z własnej inicjatywy cokolwiek naprawiał.
Jesli już, oczekiwałbym, że przekaże informację o uszkodzeniu.
Tylko i wyłącznie.
I nie jest to efekt myślenia schematami, tylko proste przyporządkowanie ról w organizacji.
To jest jak najbardziej efekt myślenia schematami ;) Działa bardzo dobrze, jeśli musisz ciągle robić powtarzające się rzeczy – jak firma o ustalonej strukturze, znanym rynku itp.
Problemem jest stan, w którym „nie wiesz, czego nie wiesz”. Wtedy ciężko przydzielić konkretne zadania konkretnej osobie.
Nie. To jest efekt zatrudnienia stróża do roli stróża.
Przekonanie, że trzeba myśleć schematami, by zatrudniać ludzi o określonych kompetencjach do wykonywania określonych zadań, jest moim zdaniem błędne.
Choć nie przeczę, postawienie projektanta na stróżówce może dać interesujące rezultaty.
99% firm na ustaloną strukturę i realizuje powtarzające się rzeczy. Ten 1% który pozostał, może działać nieszablonowo, bo zwykle istnieje zbyt krótko, by znaleźć i realizować właściwy dla siebie schemat.
najlepszy Twój artykuł Pawle jaki czytałem, za jakiś czas wróce do niego zapewne
Och, a ja się tak starałem w tych innych ;)
Dzięki :D
Tak sobie to poczytalam i doszlam do wniosku, ze kazdy bloger i mala jednoosobowa firma jest takim growthakerem, dopiero kiedy wszystko zaczyna rosnac zaczynaja sie schody (ha ha ha ). Pozdrawiam serdecznie BEata
Paweł, piszesz jak Sienkiewicz!
Ten wpis, niczym „Potop”, urywa się w bardzo ciekawym momencie ;)
Ha ha :) Chcesz dopisać dalszy ciąg?
Życie dopisze ;)
Że do mnie odpisują na newslettery to się jeszcze nie dziwię, bo jeszcze raczkuję i ludzie myślą, że aż tyle tych maili nie mam. Ale już do Ciebie wahałam sie pisać, bo pokutuje to myślenie, że zaginę w gąszczu ;) Masz mój szacunek za Twój szacunek do czytelników!
Heh. Nie odpowiadałem nigdy, bo jak niektórzy pisali – rzadko ktoś to sprawdza w ogóle i spamować też nie chciałem :P
Zawsze za to czytam newsletter z wczytanymi obrazkami, a blog bez adblocka ;)
Tak, żebyś mógł mnie profilować trochę :D
Gdyby za każdą cenną radę, którą od Ciebie otrzymaliśmy, mielibyśmy przybijać Ci piątki na konferencjach, to cała konferencja byłaby jednym wielkim przybijaniem piątek. :D #zdaniewielokrotnieskomplikowane
Widzę pewną sprzeczność. Skalujemy, a jednocześnie mierzymy efekty newslettera, poprzez ilość odpowiedzi.Jeśli został zaprojektowany tak, żeby naturalna była odpowiedź na niego, to czy po pierwsze: nie przenosimy dyskusji do kanału, który nie przynosi dobrych efektów wizerunkowych? Po drugie, czy nie lepiej (w skali dużej firmy) nie przenieść zasobów na angażowanie w sposób widoczny nawet dla użytkowników nie biorących udziału w dyskusji? Mała firma, małą firmą, ale jednak przyzwyczajenie klientów do pewnego standardu może mieć sens, kiedy robi sie to dla siebie. Nie kiedy faktycznie planujemy „skalować”.
Panie Pawle, niestety muszę mocno się z Panem nie zgodzić. Sytuacje opisane powyżej sprawdzają się, lecz dotyczy to przede wszystkim SaaS oraz innego rodzaju przedsięwzięć internetowych. Od pewnego czasu zauważyłem, że coraz więcej przedsiębiorców stara się odchodzić od klasycznego 4P w stronę 4C, ZMOT, czy innych modeli. Tymczasem zaś okazuje się, że mimo całych wysiłków związanych z prowadzeniem komunikacji 1-to-1, budową społeczności, tworzeniem contentu, całość wykłada się na elementarzu: produkcie, usłudze, proponowanej ofercie. Przykładowo, samochód może stworzyć wartość dodaną dla klienta poprzez funkcje autonomicznej jazdy, lecz aby tak było, musi najzwyczajniej w świecie odpalić, gdy np. jest duży mróz. Gdy zaś nie odpala, cała wartość dodana znika. Gdybym miał więc podać jakiś sensowny model, to uważam, że 4P to nadal kanon w komunikacji ukierunkowanej na konkretne wsparcie sprzedaży, a 4C winno funkcjonować równolegle, jako metodyka budowy świadomości i rozpoznawalności marki. Pozdrawiam. :-)