Najbardziej lojalny klient jest… jednorazowy
Lojalny klient to marzenie specjalistów od marketingu i budowania marki. Czy wiesz, jak zabrać się do budowania takiej lojalności?
7
Znasz pewnie to powiedzenie: nigdy nie będziesz mieć okazji, by zrobić drugie pierwsze wrażenie. Jak wiele „mądrości ludowych” jest stosowana także w marketingu. Problem z nią polega na tym, że… to nieprawda. I budowanie Twojej silnej marki powinno być oparte właśnie na ciągłym robieniu dobrego pierwszego wrażenia.
W rewelacyjnej książce „Fight Club” Chucka Palahniuka główny bohater mówi mniej-więcej coś takiego do Tylera Durdena: Jesteś bodaj najlepszym jednorazowym przyjacielem, jakiego do tej pory poznałem. Koncept „jednorazowego przyjaciela” powinien Ci przyświecać przy budowaniu silnej marki. Bo żyjemy w świecie, w którym coraz więcej rzeczy traktujemy jako jednorazowe. I nie chodzi o to, że do danego sklepu nigdy już nie wrócimy, nie będziemy jedli drugi raz w tej samej restauracji. Chodzi o to, że nie chcemy dowiadywać się o niej więcej, niż przy aktualnej wizycie. Nasze głowy są tak zaprzątnięte filtrowaniem zbędnych informacji, usuwaniem ich, że ostatnią rzeczą, którą byśmy chcieli jest wpychanie nam do głowy fascynujących faktów na temat miejsca, do którego przyszliśmy kupić jabłka.
Jak najlepiej komunikować się z tymi zabieganymi ludźmi, którzy nie chcą Cię znać, a jednocześnie lubią, kiedy ich poznajesz i wiesz, jakie jabłka lubią? Rób wrażenie korzystając z wojskowej struktury komunikacji. I nie, nie mam tu na myśli wrzeszczącego i rzucającego mięsem sierżanta. Komunikacja w wojsku – poza strukturą dowodzenia – charakteryzuje się paradygmatem: wiedza przekazywana wtedy, kiedy jest potrzebna (Amerykanie mają ładne określenie: relayed on a need-to-know basis). Czyli: żołnierz (a także Twój klient) wie tyle, ile w aktualnym momencie jest mu potrzebne. Ani grama więcej – by nie marnować jego cennego czasu – i ani grama mniej. Wystarczająco, by zrobić na nim wrażenie, nie zasypując go jednocześnie niczym, czego wiedzieć nie chce.
Chcesz wiedzieć, jak to działa w praktyce? Zajrzyj do baru. Barmani są szkoleni w byciu „jednorazowymi przyjaciółmi”. Są Twoimi przyjaciółmi bardziej, niż recepcjonistka w hotelu czy stewardessa w samolocie, a jednak rzadko kiedy wykraczają poza ramy „jednorazowości”. Chcesz wiedzieć, jak to robią? Jednym z podstawowych przykazań, jakie przekazuje się pod stołem w barmańskim fachu jest „zawsze poznawaj gościa, ale nigdy osoby, z którą przyszedł”. Wiem, jakiego drinka lubisz najbardziej, ale bądź pewien, że zupełnie zapomniałem o tym, że wczoraj przyszedłeś tu w innym towarzystwie.
Budowanie takich relacji z klientami nie jest procesem, który może się skończyć na powierzchownych procedurach. Jeśli nie czytałeś (albo nie oglądałeś) „Fight Club”, lojalnie ostrzegam: następne zdanie zrujnuje Ci całą rozrywkę. Ale muszę to powiedzieć. Tyler Durden był wytworem wyobraźni głównego bohatera. Dlatego znał go dosłownie na wylot, pozując jednocześnie na „jednorazowego przyjaciela”.
Ucz się marketingu od Tylera Durdena.
Szkoda tylko, że taki model kontaktu miedzy ludźmi jest w całkowitej sprzeczności z etyką (wiem, subiektywny temat). Zastanawiam się po prostu co się stanie, kiedy już (prawie) wszyscy zostaną sprzedawcami, a raczej świetnymi sprzedawcami (wedle tego modelu). Co się stanie z człowiekiem? Takiego jednorazowego przyjaciela można spotkać coraz częściej; od recepcjonisty(-tki) w hotelu, w którym zachowanie dyskrecji jest normą, po sprzedawcę aut, itd. Wiem, że to komentarz może nie na tym blogu, co trzeba, ale co tam…
Komentarz jak najbardziej „na tym blogu”. Czy stoi w sprzeczności z etyką? Tak jak napisałeś, to mocno subiektywny temat, ale spróbuję się odnieść.
Wyobraź sobie sytuację „spoza rynku” – chcesz, żeby Twoje dziecko zostało przyjęte do przedszkola. Idziesz porozmawiać z panią dyrektor. Czy nie „sprzedajesz” tej sytuacji (próbujesz zrobić wrażenie, dowiadujesz się, co pani dyrektor lubi, jesteś miły, choć ona jest oschła)? Moim zdaniem te „jednorazowe relacje” to nie jest domena tylko sprzedaży (a przynajmniej nie w rynkowym znaczeniu tego słowa). „Sprzedajemy” naszym „jednorazowym znajomym” bardzo często a w naszym otoczeniu jest ich więcej, niż jesteśmy w stanie przyznać – nauczycielka mojego syna, informatyk w pracy, który podłączy mi drukarkę, jeśli będę miły czy policjant, który aktualnie wlepia mi mandat…
Racja. Fe! – pomyślałem o sobie. Pytanie tylko sobie zadaję, czy winniśmy takie nie do końca słuszne etycznie wzorce szczepić na grunt marketingu? Fe. – pomyślałem o marketingu.
Teoretycznie każde nasze zachowanie, mające na celu wywołanie określonej i oczekiwanej przez nas reakcji, jest nieetyczne, jeśli zyskujemy kosztem osoby na którą staramy się wpłynąć.
„Ucz się marketingu od Tylera Durdena” made my day :D
Zawsze do usług ;)
W praktyce to długa nauka, żeby nie przegiąć z informacjami przekazywanymi klientowi. Ciągle się uczę. :)