Wojciech Mann w jednym ze skeczy kultowego dziś Za chwilę dalszy ciąg programu zamawiał reklamę telewizyjną. Standard lat 90-tych ubiegłego wieku: obracające się „lągo” (tak mówił), do tego jakiś kolorowy akcent, żeby spiker mówił, co jest na którym piętrze, co jest na którym stoisku… Plus oczywiście niezbędne informacje, czyli adres, godziny otwarcia, numery telefonów, mapka, dojazd liniami tramwajowymi i obowiązkowo muzyka. Wszystko ma się zmieścić w pięciu sekundach.
Abstrahując od absurdalnego czasu i ilości informacji, w skeczu było sporo prawdy. Reklamy lat 90-tych były tworzone w oparciu o pokazanie USP (Unique Selling Proposition) w formie jak najkrótszej i najbardziej dosadnej. Nieśmiertelne „Oferta ZREMB-u zawsze na czasie…” niech będzie najlepszym przykładem. Dlaczego dziś nie robimy takich reklam?
Kiedyś ludzie kupowali produkty, dziś kupują marki. Podstawowa różnica polega na tym, że produkty można było zobaczyć, w marki trzeba uwierzyć. Marka jest lepsza od produktu nie dlatego, że rzeczywiście działa lepiej. Jej przewaga polega na tym, że konsument wierzy, że działa lepiej.
Pokazywanie danych, liczb i statystyk sprawia, że wierzymy, jeśli produkt jest naprawdę silny. Pierwszy na rynku, najlepszy w swojej kategorii, zwycięzca konkursu lub plebiscytu – wszystko pięknie, ale rynek nie może się składać z samych liderów, prawda? A może jednak?
Badania przeprowadzane na studentach MBA pokazują, że jeśli chodzi o postrzeganie swoich osiągnięć, wyników w nauce, 95% z nich uważa się za liderów swojej grupy. Gdyby tak było, bardzo przypominałoby to krążący po internecie obrazek, na którym ośmiu robotników (z tytułami takimi jak HR manager, Kierownik zmiany, Nadzorca jednostki) stoi bezczynnie patrząc, jak jeden wykonuje „prawdziwą pracę”, czyli rzeczywiście kopie rów.
W tym szaleństwie jest metoda – psychologowie dowodzą, że kiedy patrzymy na swoje życie, postrzegamy się w nim zawsze jako lider, pozytywny bohater, lepszy od innych. To powszechne zjawisko nie jest ograniczone tylko do studentów MBA (o których możesz pomyśleć, że cierpią na przerost ambicji). 90% kierowców uważa, że jeździ lepiej od innych. Ty też, prawda?
Przedstawianie swojego życia jako opowieści, fabuły, w której jesteśmy głównymi bohaterami powoduje włączenie w naszej głowie pewnego mechanizmu, który Samuel T. Coleridge nazwał suspension of disbelief (zawieszenie niedowierzania). To dzięki niemu wierzymy, że w danych okolicznościach podjęliśmy najlepszą z możliwych decyzję. Coleridge twierdził, że dobra opowieść może „wzbudzić zainteresowanie i dać wrażenie prawdy”. Czy nie o to chodzi w reklamie?
Dzisiejsze reklamy są pełnoprawnymi mini-opowieściami, które bardzo często czynią Cię bohaterem, pokazują konsekwencje doskonałych decyzji (które oczywiście wiążą się z nabyciem tego czy innego produktu). „Zostań bohaterem w swoim domu” czy „Ty tu urządzisz” odwołują się do tego schematu bezpośrednio. Tak samo, jak kampania Axe, która obiecuje, że dzięki użyciu tego konkretnego dezodorantu, żadna kobieta Ci się nie oprze. Czy to prawda? Niekoniecznie, ale dzięki pokazanej w reklamie opowieści, nasza niewiara wisi – chwilowo przynajmniej – na kołku i jesteśmy gotowi tę opowieść kupić. Dosłownie i w przenośni.
Obejrzyj poniższe reklamy i zastanów się jakimi bohaterami są klienci w Twojej opowieści? Może nadal pokazujesz im „lągo”?
Nie wiem, czy dobre jest uogólnienie, że dzisiaj zamiast produktu króluje marka. Są przecież branże, gdzie właściwości fizyczne i korzyści decydują bardziej o decyzji kupna niż marka – branża budowlana.
Jeżeli chodzi o FMCG to się zgadzam.
To, co powiedziałeś to – IMO – uproszczenie. Marka zaczyna się tam, gdzie znasz kilka niemal identycznych produktów i zaczyna Ci robić różnicę, który wybierasz, choć różnica ta nie wynika już z cech samego produktu, ale z „pozaproduktowych” elementów.
Mówisz, że w FMCG to działa – bo znasz 10 rodzajów soków pomarańczowych i robi Ci to różnicę. Mówisz, że w budowlance nie działa – bo pewnie znasz jeden rodzaj gładzi 😉 Gdybyś znał 10, marka zaczęłaby się liczyć.
Branża budowlana to całkiem ciekawy przykład, bo coraz częściej reklamom poświęca się tam więcej uwagi. Ale do opowiadania historii moim zdaniem jeszcze bardzo daleko, bo raczkuje tam dopiero zwyczajna spójność przekazu. A bez spójności nie ma wiarygodnej opowieści. Wystarczy spojrzeć na najnowszą kampanię Acryl-Putz z Mamedem Khalidovem w roli głównej i przyjrzeć się przeszłości tej marki. A podobnych przykładów jest więcej.
Co do branży budowlanej i innych branży technicznych, trzeba grubą linią rozgraniczyć sprzedaż B2B od sprzedaży B2C. W jednym i drugim przypadku na pierwszym miejscu jest użyteczność, czyli po pierwsze klienta interesuje to, czy dany produkt spełni swoją funkcję. W B2C rzeczywiście coraz większą siłę zdobywają marki, co można zobaczyć chociażby na forach związanych z budową domu czy zakupem sprzętu technicznego. Natomiast w przypadku B2B większe znaczenie odgrywa kwestia zaplecza logistycznego i możliwość kompleksowej obsługi danej inwestycji.
Zgoda w stu procentach. W B2B nikogo nie interesuje reklama w telewizji, co najwyżej osobiste relacje, z resztą jak w wielu innych branżach. Ale B2C jest jeszcze bardziej skomplikowane, bo tutaj należy postawić kolejną grubą kreskę i rozróżnić domorosłych remontowiczów poszukujących opinii na forach lub posiłkujących się wsparciem szwagra, który zna się na robocie od wynajętych do tego celu ekip, które są obce właścicielowi mieszkania. Takie ekipy pracują na towarze, który znają – wiedzą jaką lepkość ma atlas, jak rozprowadza się acryl – putz i ile schnie decoral. Dlatego najczęściej pracują na materiale, który im „leży”. Ugną się oczywiście, kiedy płacący za remont uprze się, że chce nie chce niczego innego, tylko markę X. Podejrzewam, że rzadko się tak dzieje, bo nikt nie chciałby przyznawać przed fachowcem, że obejrzał reklamę z Khalidovem i mu się spodobała. Albo że na forum w internecie polecali, więc on chce markę X. Stąd mały paradoks narażenia się na śmieszność. Marki tego segmentu tego nie chcą, więc pozycjonują się tak męsko, jak tylko się da. Ale nie dają amatorom żadnego innego argumentu. A fachowcy i tak wiedzą swoje. Im nie potrzeba reklam tylko raczej szkoleń, dowodów na skuteczność i pewnie też korzystnych cen. Na tym polu cały czas dobrze sobie radzą typowe programy lojalnościowe z katalogiem nagród.
Akurat w B2C budowlanka opowieści w reklamie (może lepiej wychodzące poza sam filmik reklamowy, czy ogłoszenie w gazecie, albo radiowy spot) stosowała już długo – że wspomnę o wykorzystaniu postaci z 40-latka przez Convectora.
A co jeśli „lągo” jest opowieścią?