Koncept unikalnej propozycji sprzedaży (ang. Unique Selling Proposition – USP) pojawił się po raz pierwszy pojawił się w latach 40 ubiegłego wieku. W 1961 roku Rosser Reeves, autor tego terminu, opisał go w książce „Reality in Advertising” definiując go jako „kup ten produkt, a dostaniesz tę konkretną korzyść”. W drugiej połowie XX wieku taki styl uprawiania reklamy działał świetnie. Dziś już niestety nie działa.
Dlaczego? Rynek gwałtownie przyspieszył, technologia galopuje, jeden produkt jest zastępowany kolejną generacją w ciągu roku, góra dwóch. Jako klienci nauczyliśmy się doskonale że nie ma sensu przywiązywać się emocjonalnie do czegokolwiek, co obiecują nam reklamodawcy w oferowanym produkcie. Weźmy taki telewizor. Nie zdążyłeś się jeszcze nacieszyć płaskim plazmowym ekranem, kiedy na rynek weszły modele LCD, potem LED. Zwykłe telewizory zostały zastąpione takimi z dopiskiem „HD ready”, te z kolei ustąpiły miejsca „Full HD”. Potem przyszło 3D. Ale kiedy kupiłeś już swój wymarzony telewizor okazało się, że „aktywne 3D” (takie, w którym okulary są na baterie) jest gorsze, niż „pasywne 3D” (takie, w którym okulary nie potrzebują baterii). Miałeś taki telewizor? Och, przepraszam…
Dziś USP już nie działa. Bo konsument nauczył się jednego: nie ma co się przywiązywać do produktu. Problem w tym, że my chcemy się przywiązywać, chcemy mieć emocjonalny związek z marką. Marka zatem w głowie współczesnych klientów oddzieliła się od produktu, stała się bardziej ideą, niż czymkolwiek innym. Kupujemy marki tak samo, jak kupuje się akcje na giełdzie – nie tylko dlatego, że dziś są świetne. Potrzebujemy także obietnicy, że jutro będą jeszcze świetniejsze.
Spółki giełdowe mają działy relacji z inwestorami które zajmują się – nie żartuję – niemal wyłącznie obiecywaniem świetlanej przyszłości (i ewentualnie tłumaczeniem, jak dzisiejsze działania wpłyną na dotarcie do tej wizji). Najlepsze zaś firmy, najsilniejsze marki, przeniosły dział relacji z inwestorami do swojego działu marketingu. I inwestorzy dowiadują się o wizji nie ze specjalnej sekcji na witrynie internetowej, ale od samego prezesa, który prezentuje tę wizję na specjalnej konferencji prasowej. Prezentuje ją nie tylko inwestorom, ale także klientom – doskonale zdając sobie sprawę, że klienci także za tę wizję będą płacić. Może nie akcjami, ale lojalnością, przywiązaniem. To całkiem porządna waluta, nie uważasz?
Większość firm jednak nie ma akcji w publicznym obrocie, nie mają zatem żadnej wprawy w obiecywaniu inwestorom świetlanej przyszłości. Co za tym idzie, ich klienci nie mają pojęcia o wizji, kierunku rozwoju… Są skazani na informacje o kolejnym produkcie i kolejnej promocji. A to nie działa już na nich tak, jak kiedyś.
Pracujesz w takiej firmie? Odpowiedz sobie na pytanie: gdybyś dziś zaoferował komuś jej akcje, ile osób zdecydowałoby się je kupić? Jaki wizerunek Twojej firmy kreujesz na zewnątrz? Jaką wizję obiecujesz?
Do przemyślenia…
