Czytam brief wypełniony przez Klienta. Jedno z pytań brzmi: „Mając do wyboru produkt Wasz i konkurencji, dlaczego klient miałby się zdecydować na Wasz?” Odpowiedzią, którą najczęściej dostawałem w tym pytaniu było „wysoka jakość”. Dlatego wyeliminowałem ją już jakiś czas temu dopisując w nawiasie „wysoka jakość nic nie oznacza”. Nie pomogło. W briefie, który mam przed sobą jest napisane „efektywność, uczciwość, solidność”.
Marka to obietnica, którą dajesz klientowi. To z jednej strony odpowiedź na pytanie „w czym mogę Ci pomóc?” ale z drugiej strony, także odpowiedź na pytanie „dlaczego Ty?” Jeśli nie dotrzymasz obietnicy, stracisz klienta na zawsze. A obiecanie mu „jakości” czy „efektywności” jest najlepszym sposobem by go stracić. Dlaczego? Bo każdy ma inne wyobrażenia dotyczące jakości. Tłumaczenie po fakcie zawiedzionemu klientowi, że „nie to miałeś na myśli” daleko Cię nie zaprowadzi.
Jakość potrzebuje konkretnych jednostek. I w procesie budowania marki powinny one zostać opracowane i twardo przestrzegane. Zresztą, sam proces to wymusza, po prostu niektórym nie chce się nad tym zastanawiać.
Wyobraź sobie, że sprzedajesz kokosy na targu. Powiedzenie, że kokosy te są „wysokiej jakości” musi wynikać ze zrozumienia, do czego Twoi klienci tych kokosów potrzebują. Słowem: wracamy do pytania „w czym mogę Ci pomóc?” Jeśli orzechy mają służyć do robienia piña colady, powinny mieć słodki smak i niezbyt twardą skorupę. Ich wielkość nie ma znaczenia.
Co jednak w przypadku, gdy kokos jest używany jako składnik kiścienia? To taka broń składająca się z kija, łańcucha i dyndającej na jego końcu kuli, często kolczastej. Kokos „wysokiej jakości” do takich zastosowań powinien być twardy i wielki. Czy słodki? Nikogo to nie obchodzi.
Tak samo jest z „efektywnością”, „solidnością” czy „dobrą obsługą” – jeśli nie skonkretyzujesz parametrów, nie opracujesz jednostek, w jakich są mierzone, są po prostu pustymi słowami. I mogą uczynić Ci więcej szkody niż pożytku, bo niezadowolony klient głośno powie, że spodziewał się efektywności a dostał jakąś nędzną podróbkę, zupełnie coś innego niż oczekiwał.
Zrób eksperyment: zapytaj Twoich klientów, dlaczego korzystają z Twoich produktów czy usług. A następnie, kiedy usłyszysz jedno z podejrzanych słów (jak „jakość” czy „solidność”) zapytaj, w jakich jednostkach ją mierzą. Możesz się zaskoczyć. Bo albo każdy będzie mówił coś innego, albo zwrócą uwagę na parametr, o którym nie pomyślałeś…
Dawno temu zapytałem o to moich klientów. Co stanowi o jakości agencji reklamowej? Biorąc pod uwagę usługi nasze i konkurencji (np. freelancerów), dlaczego decydują się na nas? Spodziewałem się usłyszeć „dobrej jakości projekty”, „świetne pomysły”. Nic z tego. „Odbieracie telefony” usłyszałem. Moją jednostką jakości jest czas odbierania telefonu. W agencji, która zajmuje się doradztwem strategicznym czy projektowaniem kampanii.
A czy Ty wiesz, co jest „jednostką jakości” w Twojej firmie? Albo szerzej – w Twojej branży? Zastanów się…
