Czy wiesz, że klient musi zobaczyć komunikat Twojej marki 4-6 razy zanim jest gotów zaufać Ci na tyle, żeby coś od Ciebie kupić?
Reklamy z komunikatem nastawionym tylko na sprzedaż – nawet jeśli Twój klient je zarejestruje – nie zadziałają, jeżeli Twój klient nie zna Cię i nie ufa Ci na tyle, by od Ciebie kupić. Jak sobie z tym poradzić? Jak zaprojektować kampanię reklamową, która przynosi rewelacyjne wyniki? Na szczęście istnieje schemat projektowania kampanii, który zwiększa skuteczność komunikatów sprzedażowych przez położenie „psychologicznych fundamentów” pod proces decyzyjny. Jak to działa?
Budowanie świadomości
Pierwszy etap dobrej kampanii reklamowej nazywa się „budowanie świadomości”. Facebook nawet w Menadżerze reklam pozwala Ci wybrać taki cel dla Twojej kampanii. Ale nie mówi Ci, co powinno się znaleźć w reklamie, która ten cel ma realizować.
Tymczasem odpowiedź jest prosta: klient ma się oswoić z faktem, że istniejesz. Nie próbuj sprzedawać! Za słabo się znacie, na to jeszcze przyjdzie czas. Pokaż siebie, swoje logo, swój produkt. Dlaczego tylko tyle? Bo Twoja marka nie zasłużyła jeszcze – w opinii klienta – na więcej uwagi.
Jeśli zastanawiało Cię kiedyś, czemu firmy płacą za wielkie szyldy czy neony na szczytach budynków, masz swoją odpowiedź. Neon z nazwą firmy co prawda nic nie sprzedaje, ale buduje tzw. wspomaganą świadomość marki. Klient zapytany „Czy znasz markę X?” odpowie twierdząco. A to pierwszy krok do sprzedaży.
Przypisanie do kategorii
Poza budowaniem tzw. wspomaganej świadomości marki istnieje też wymiar zwany spontaniczną świadomością marki. Kiedy mierzymy ten wskaźnik pytamy klienta „Jakie znasz marki lub produkty z kategorii X?”
Jak zaprojektować kampanię reklamową na tym etapie? Pomyśl. Dlaczego ludzie chodzą do McDonalda? Żeby coś zjeść (niedrogo i w powtarzalnej jakości). Do IKEA idziemy po meble. Po książkę Dana Browna sięgniesz kiedy szukasz wakacyjnego czytadła a Radek Kotarski wyjaśni Ci, jak działają rzeczy (nieważne, czy budujesz markę produktową czy osobistą – proces działa tak samo). Twoi odbiorcy myślą kategoriami zanim zaczną myśleć o poszczególnych markach.
Jeśli zatem chcesz sprzedawać, potrzebujesz komunikatu, który przyporządkuje Twoją markę do kategorii obecnej w głowie Twojego klienta. Pamiętaj o jednej rzeczy: kategoria powinna być użyteczna. Jeśli pomagasz w rozwiązaniu realnego – i częstego, jeśli to możliwe – problemu, jesteś w domu. Przystanki w mieście oklejone plakatami „Na Allegro są tanie telewizory” to przykład takiej właśnie kampanii.
Znajdź zatem kategorię i przywiąż się do niej. Uważaj tylko na zbyt dokładne nazwy – Twoi klienci, którzy chcą „mieć stronę internetową” nie za bardzo rozróżniają między front-end developerem, programistą i specjalistą od UX. To jak z lekarzem: więcej ludzi chce iść „do lekarza od kaszlu” niż do pulmonologa.
Spójrz na obrazek w tym wpisie. Grafika i kroje pisma są takie same jak w etapie pierwszym. Dzięki temu w głowie Twojego klienta włącza się „efekt znajomości” – jest gotów poświęcić więcej uwagi czemuś, z czym spotkał się wcześniej. Dlatego właśnie potrzebowaliśmy etapu pierwszego: żeby podbić efektywność reklam wyświetlanych w etapie drugim.
Lubienie
Wielu firmom wydaje się, że wystarczy udowodnić, że ich produkt jest lepszy od konkurencji, żeby klient ich wybrał. I wiesz co? Mają rację. Jeśli Twój klient jest przekonany, że Twój produkt jest lepszy, będzie kupował od Ciebie. Weź jednak pod uwagę następujące scenariusze:
- Sprzedajesz dokładnie to samo, co Twoja konkurencja. Jabłka, młotki, naukę angielskiego czy chipsy. Twój produkt jest prosty lub konsumenta nie obchodzą za bardzo różnice.
- Sprzedajesz produkt skomplikowany, który niekoniecznie jest lepszy od konkurencji, na pewno jest inny. I konsument nie potrafi porównać jednego z drugim. Samochody, konta bankowe, wycieczki do Skandynawii – wszystkie mają mnóstwo parametrów i każdy będzie cenił w nich coś innego.
- Sprzedajesz produkt istotnie lepszy od konkurencji, ale zrozumienie tej różnicy wymaga od konsumenta poświęcenia sporo uwagi.
Konsument, który nie widzi lub nie rozumie różnicy wybierze produkt… który bardziej lubi. Taki, którego twórcy sprawili, że się roześmiał, poczuł się lepszy, ważny… Konsument, który czuje się doceniony i ważny chętniej poświęci czas na zrozumienie różnic między Tobą a konkurencją. Dlatego „lubienie” jest swego rodzaju emocjonalną podbudówką pod kolejny etap Twojej kampanii – budowanie preferencji.
Budowanie preferencji
Jedna z definicji lojalności w marketingu mówi, że lojalność to „trwała preferencja”. Twoja reklama zatem musi najpierw wybudować preferencję a potem ją podtrzymać. Jak to zrobić? Po pierwsze: zrozum, że preferencja zawsze opiera się na porównaniu. Wybieram X zamiast Y – świadomość istnienia X, nawet świadomość poszczególnych cech X nic Ci nie da jeśli klient nie potrafi powiedzieć, w jaki istotny sposób różni się to od Y. Czy zatem jesteśmy skazani na reklamę porównawczą? Na tym etapie kampanii… tak. Choć możesz trochę oszukiwać. Jak?
Po drugie: zrozum, że nasz mózg ma ogromny problem z przetwarzaniem liczb. Są dla niego abstraktem zawieszonym w przestrzeni. Mózg desperacko pragnie umieścić je w jakimś kontekście, co daje pole do pewnych manipulacji.
- Zdania typu „Działa dwa razy szybciej” albo „Bardziej precyzyjnie trafia w źródło bólu” tworzą wyimaginowany kontekst (nie musisz mówić, od czego szybciej działa Twój produkt, klient sam sobie to dopowie).
- Kotwiczenie to umieszczanie cech produktu (takich jak cena) w bezpośrednim sąsiedztwie innych liczb (na przykład przekreślonej, wyższej ceny). Mózg łączy te liczby i buduje relacje między nimi – a relacje (tańsze, szybsze, jaśniejsze) zapamiętujemy o wiele lepiej od samych liczb.
- Transfer autorytetu to „pożyczenie” sobie autorytetu z czegoś, co klient już zna, co już szanuje. Ważni klienci, dla których Twoja firma pracowała czy nagrody, które zdobyła.
Zakup
Klient Cię zna. Wie, czym się zajmujesz. Lubi Cię i potrafi dostrzec różnice między tym, co oferujesz a produktami konkurencji. Chyba najwyższy czas wziąć się za sprzedaż?
Reklamy na tym etapie powinny mieć jasno zdefiniowane wezwanie do akcji (kup teraz, wejdź na stronę, zarejestruj się) – pamiętaj, że „sprzedaż” niekoniecznie oznacza wydanie pieniędzy. Klient może płacić swoją uwagą, danymi osobowymi, otwarciem nowego kanału komunikacji… W ostatecznym rozrachunku musisz, oczywiście, zarabiać, ale spoglądaj na „zakup” trochę szerzej.
Co pomaga na tym etapie? „Ostrogi” i nieprzekraczalne terminy. Jeśli chcesz więcej, piszę o tym w artykule Jak stworzyć dobry slogan reklamowy?
- Ostroga to krótkotrwały bodziec, często negatywny, który akcentujesz w swojej reklamie i który ma zmusić klienta do działania. „Zostały tylko dwa bilety”, „w tej chwili trzy osoby oglądają ten produkt” – jeśli dobierzesz je odpowiednio, popchniesz niezdecydowanego klienta w kierunku zakupu.
- Nieprzekraczalny termin jest dokładnie tym, co myślisz: „zniżka obowiązuje jeszcze przez 30 minut” albo „jeśli zapiszesz się na newsletter w ciągu godziny otrzymasz…”
Rekomendacja
Co w sytuacji, kiedy sprzedajesz produkty, które klient kupuje rzadko a Ty nie jesteś w stanie przyspieszyć tego procesu? Wyobraź sobie, że sprzedajesz suknie ślubne, kursy prawa jazdy czy mieszkania. Jeśli klient nie bierze ślubu, nie będzie potrzebował Twojego produktu. Z kolei przy prawie jazdy klient, w którego włożyłeś mnóstwo pracy już nie wróci. Co wtedy?
Możesz zaprojektować kampanię w taki sposób, by klienci, którzy niekoniecznie mają potrzebę lub możliwość skorzystania z Twoich usług (ale znają Cię, lubią i potrafią docenić) rekomendowali Ciebie i Twoje usługi. Odpalenie „silnika rekomendacji” za pomocą szeroko zakrojonej kampanii reklamowej (na przykład na Facebooku) jest często o wiele skuteczniejsze, niż żmudne szukanie klientów, którzy są gotowi na zakup od Ciebie. Niech Twoi niedoszli i byli klienci będą Twoimi nośnikami reklamowymi.
Pytanie o to, jak zaprojektować kampanię reklamową mamy – mam nadzieję – już za sobą. Kampania stworzona według powyższych sześciu kroków będzie o wiele bardziej skuteczna niż najlepiej nawet skonstruowane kreacje sprzedażowe. Powodzenia!
