Jak napisać idealny opis produktu?

Ten artykuł (ma ponad 15 tysięcy znaków) jest przepełniony wiedzą i… jest efektem płatnej współpracy. Z kim? Cóż, za dwa akapity wszystko stanie się jasne.

Opis produktu – jak do tego podejść?

Odpowiedź najprostsza: odpowiedzieć sobie najpierw na pytanie, na którym etapie procesu decyzyjnego jest Twój odbiorca. Różne opisy są potrzebne na różnych etapach, zatem przyjrzyjmy się temu, co masz do wyboru:

• Budowanie świadomości – na tym etapie konsument nie wie o istnieniu Twojego produktu. Ma za to jakąś potrzebę, którą usiłuje zaspokoić. Chce „laptop do prezentacji” albo „czytadło na wakacje”. Na tym etapie masz dwa zadania: uświadomić klientowi, że Twój produkt istnieje (fajnie byłoby, gdyby klient dobrze go zapamiętał) i przeprowadzić linię pomiędzy Twoim produktem a potrzebą klienta. Jak? O tym niżej.
• Rozważanie – klient na tym etapie wie, że Twój produkt potrafi rozwiązać jego problem. Ale podczas poszukiwań znalazł też kilka innych produktów, które obiecują to samo. Twoje zadanie: wybudować wartość. Jest kilka technik, którymi się posłużymy.
• Rozwiewanie wątpliwości – jeżeli po poprzednim etapie klient pozostał z palcem w górze myśląc „Wszystko to pięknie, ale…” – masz problem. Porozmawiajmy zatem o tym, w jaki sposób można rozwiać wątpliwości klienta zanim przejdziemy do ostatecznego starcia.
• Pchnięcie do zakupu – na tym etapie konsument już wie, że chce kupić Twój produkt, pozostaje jedynie kwestia „kiedy”. A Twoje zadanie to przekonać go, że „dziś” jest lepszą decyzją, niż „jutro”.

MSI Summit E13 Flip Evo – dlaczego akurat ten produkt opisuję?

Na początek słowo ostrzeżenia w kwestii metodologii samego pisania. Jeśli opisujesz produkt, którego nie używałaś, masz tendencję do tworzenia tzw. słów-wytrychów – okrągłych zwrotów, które nie niosą żadnego znaczenia, są doskonałymi „zapchajdziurami”. Takich jak „wszyscy wiemy, że but jest najczęstszym punktem styku stopy z podłożem” albo „nie ulega wątpliwości, że komputer jest ważnym elementem życia każdego z nas”. Pomyśl o swoim odbiorcy. Przeczytał to zdanie. I co z tego? Mówisz mu rzeczy, które już wie. Nie rób tego.

Dużo lepiej pisać o swoich własnych doświadczeniach z produktem. A te pojawiają się dopiero po tym, jak spędzisz z nim trochę czasu. I wiem, że piszę to z perspektywy „idealnego świata” a Ty masz sklep z butami i do jutra musisz stworzyć opisy dla trzydziestu par, które wjeżdżają na magazyn po weekendzie. Ale pomyśl, jak możesz w przyszłości zminimalizować liczbę produktów, które podczas pisania widzisz na oczy po raz pierwszy (co też jest optymistycznym scenariuszem, bo większości nie widziałaś w ogóle, prawda?)

Laptop MSI Summit E13 Flip Evo (rany, o zapamiętywaniu długich nazw będzie za chwilę) dostałem do testów kilka tygodni temu. To były bardzo ciekawe testy, bo… od 2007 roku nie widziałem Windows na oczy. Sporo się zmieniło od tamtego czasu, ale te dwa tygodnie dały mi sporo materiału, który zamierzam wykorzystać poniżej. To co? Do roboty!

Perfekcyjny opis produktu to… schematy i powtarzanie

Pewnie tego nie pamiętasz, ale kiedy w 1998 roku do Polski wchodziła cyfrowa telefonia komórkowa, w telewizji i radio pojawiła się reklama Idea (to jedna z sieci, która w 2005 roku zmieniła się w Orange). Składała się tylko z dwóch słów, powtarzanych do znudzenia. „Rozmawiać-Idea. Rozmawiać-Idea. Rozmawiać-Idea.” Częstotliwością i stopniem irytacji dorównywała pewnie sloganowi „włączamy niskie ceny”, ale… była bardzo skuteczna. Bo z powodzeniem realizowała dwa zadania, o których mówiliśmy wyżej. Łączyła istniejącą potrzebę (rozmawiać) z nazwą marki (Idea) plus wpływała na zapamiętanie. Jak? Dwie techniki, które warto rozważyć.

• Ograniczenie informacji. Im więcej każesz zapamiętać Twojemu konsumentowi celem identyfikacji produktu, tym gorzej. Zamiast mówić „MSI Summit E13 Flip Evo” w pierwszych tekstach reklamowych należy ograniczyć się do mniejszej liczby elementów, upewniając się, że konsument je zapamięta. „Testowałem Summit E13 Flip” w zupełności wystarczy. Marka MSI nie musi się pojawiać w opisie na stronie internetowej, bo… konsument jest już na stronie MSI. I raczej tego nie przegapił. Evo jest marką Intela i przynależy do następnego etapu procesu decyzyjnego, więc pojawi się później. Z czym zostajemy? Summit E13 Flip.
• Powtarzanie. Konsument musi usłyszeć Summit E13 Flip przynajmniej kilka razy przy pierwszym kontakcie, żeby nazwa mu się „osadziła”. Dlatego reklama „Rozmawiać-Idea” nie poprzestaje na jednym powtórzeniu.
• A jeśli te powtórzenia są blisko siebie, dostają jeszcze rytm, czyli kolejny element, który ułatwia zapamiętywanie. Powiedz głośno w głowie „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” bez rytmu. Proszę, spróbuj.

Jeśli słuchasz reklam radiowych, widzisz ten trick wielokrotnie – jedna osoba pyta, druga odpowiada nazwą produktu, pierwsza się upewnia powtarzając a druga upewnia tę pierwszą… powtarzając. Trzy ekspozycje nazwy produktu praktycznie bez przerw.

• Czy wiesz, co poza powtarzaniem i rytmem bardzo poprawia zapamiętanie? Rymowanie. Im bardziej częstochowskie rymy, tym lepiej. „Praca z Ajaxem czystym relaksem” albo „Już w porządku, mój żołądku!”

Czy mógłbym zrymować hasło dla Summit E13 Flip? Mógłbym. Idealny opis produktu na tym by zyskał. Ale Ci oszczędzę. Myślę, że już wystarczająco wiele powtórzeń Ci zapodałem.

MSI Summit E13 Flip – komputer do prezentacji

Wybudowanie świadomości produktu jest kluczowe, jeśli spodziewasz się, że zakup nie będzie natychmiastowy. Twój klient musi mieć do czego wrócić. Ale potem jest rzecz równie ważna: przypisanie do kategorii albo powiązanie z istniejącą potrzebą. Oba te zabiegi umieściłem na początku naszej listy zadań, co oznacza, że możesz zdecydować o kolejności – najpierw zapamiętanie czy najpierw przypisanie do kategorii. O czym warto pamiętać tutaj?

• Nie przekombinuj! Kreatywność na tym etapie nie popłaca. Zagadki czy gry słowne mają sens tylko wtedy, kiedy klient potrafi je rozszyfrować bez wysiłku. Dużo bezpieczniejszą strategią jest zadeklarowanie istniejącej potrzeby najprościej, jak to tylko możliwe. „Summit E13 Flip to idealny komputer do prezentacji” albo „Mały, zgrabny i potężny biznesowy laptop dla mobilnych przedsiębiorców? Summit E13 Flip”
• Samoidentyfikacja jest Twoim przyjacielem. Zwróć uwagę na powyższe hasła. Jedno odwołuje się do czegoś, co klient robi (robi prezentacje), drugie do grupy, z którą klient się identyfikuje (dla mobilnych przedsiębiorców, dla ludzi od social media, freelancerów, pracujących mam…)
• Możesz zastosować technikę, która nazywa się pytania filtrujące. Polega na zadaniu na początku tekstu kilku pytań, które pełnią funkcję analizy potrzeb i przypisują produkt do kategorii. „Często robisz prezentacje biznesowe? Potrzebujesz niezawodnego i lekkiego laptopa? Summit E13 Flip jest dla Ciebie”

Czy Summit E13 Flip jest komputerem tylko do prezentacji? Oczywiście, że nie. Pewnie nie ma czegoś takiego, jak komputer tylko do prezentacji. Ale odpowiednie przypisanie do potrzeby sprawi, że ludzie będą widzieli tę specjalizację jako zaletę. A opisywanie wszystkich cech… może szkodzić. Dlaczego? Porozmawiajmy o budowaniu wartości.

Perfekcyjny opis produktu – jak opisywać korzyści?

Trick, który teraz zastosujemy nazywa się w psychologii efektem aureoli. Polega na tym, że kiedy nie mamy żadnych przesłanek, by ocenić jakąś cechę, ekstrapolujemy ocenę z rzeczy, które znamy. Czy Kasia Cichopek umie oszczędzać pieniądze? Racjonalna odpowiedź brzmi… nie wiem. Ale nasz mózg ma zdanie na ten temat. Kasia Cichopek jest sławna. I świetnie tańczy. Bierzemy więc natężenie tych cech i – jeśli nie słyszeliśmy niczego niepokojącego o finansach Kasi Cichopek – ekstrapolujemy na wszystkie inne cechy. W tym na umiejętność oszczędzania. Paradoksalnie zatem, im mniej piszesz o cechach swojego produktu, tym… więcej wnioskują Twoi odbiorcy.

Dlaczego MSI Summit E13 Flip jest doskonałym laptopem do prezentacji? Odpowiedzią jest… rysik o nazwie MSI Pen. Łączy w sobie kilka unikalnych technologii, które połączone razem zdobyły nagrodę na targach CES 2021 (CES to Consumer Electronics Show – jedno z największych na świecie wydarzeń dla elektroniki użytkowej). Rysik MSI Pen pracuje w technologii MPP 2.0 (Microsoft Pen Protocol), co zapewnia mu stabilną współpracę z Windows oraz dodaje unikalne funkcje do programów. Jedną z tych funkcji jest… sterowanie prezentacją jak pilotem.

Wyobraź sobie: żadnych kabli, przejściówek, wtyczek czy dongli. Kiedy jesteś daleko od komputera, po prostu podnosisz rysik i przełączasz slajdy. Ale jest lepiej: kiedy jesteś blisko komputera, możesz za pomocą tego samego rysika robić notatki na slajdach. Dynamika takiej prezentacji to kosmos w porównaniu z zacinającymi się pilotami na podczerwień czy klikaniem w myszkę, którą trzymasz w kieszeni marynarki (to autentyczne przykłady z eventów, w których uczestniczyłem).

W dwóch poprzednich akapitach zastosowałem – poza efektem aureoli – jeszcze kilka technik, które mogą Ci pomóc. Jakie?

• Zacznijmy od efektu aureoli i jego doprecyzowania. Zamiast opowiadać o całym laptopie, skupiłem się na jednym jego elemencie – rysiku MSI Pen. To do niego ciągnę całe przypisanie do kategorii, czyli „laptop do prezentacji”.
• Transfer autorytetu.Jeśli nie ufasz jeszcze produktowi, zaufaj czemuś, co już znasz – w pierwszym akapicie pojawia się nagroda CES 2021 oraz Microsoft. Im bardziej znane dla Twojego konsumenta są te marki, tym bardziej im ufa. Ma to związek z czymś, co nazywa się błędem kongruencji.
• Detale. Wyjaśnienie skrótu CES to kolejny trick, który w psychologii nosi nazwę efektu koniunkcji. W dużym uproszczeniu: podawanie większej liczby pobocznych detali zwiększa Twój autorytet. Korzystaj.

„Tak, ale…”, czyli o rozwiewaniu wątpliwości

Poważnym problemem, z którym przyjdzie Ci się zmierzyć w tworzeniu opisu produktu jest konfrontacja z istniejącymi przekonaniami i uprzedzeniami Twojego odbiorcy. Wyobraź sobie, że próbujesz przekonać zatwardziałego użytkownika Maca do laptopa z Windows. Jak tego dokonać?

Po pierwsze uświadom sobie, że ludzie nie lubią zmieniać zdania. Więc… nie próbuj go zmienić. „Ale zaraz!” słyszę, jak odpowiadasz. „Przecież ja chcę, żeby ten ktoś kupił windowsowy laptop!” Masz rację i dojdziemy do tego. Na początek uświadom sobie, że nie jesteśmy racjonalnymi istotami. Ma to kilka konsekwencji. Po pierwsze, są dla nas rzeczy ważne i ważniejsze. Brak konieczności zmiany zdania jest wyżej na liście, niż uczenie się nowych rzeczy o nowych produktach. Po drugie, nie mamy problemu z utrzymywanie dwóch przeciwstawnych poglądów. Możemy jednocześnie protestować przeciwko próbom wszczepienia nam chipów śledzących i z własnej woli nosić urządzenie śledzące w kieszeni.

Mechanizm, którego potrzebujesz, nazywa się zachowanie twarzy. Zapewnia pomost pomiędzy Twoimi starymi przekonaniami a otwarciem na nową wiedzę. Jeśli ktoś mówi, że ekran o proporcjach 16:9 jest lepszy od 16:10 (a taki właśnie ekran ma nasz MSI Summit E13 Flip), prawidłowa odpowiedź to… „masz rację”.

Masz rację, ekran 16:9 jest o wiele lepszy od 16:10, jeśli używasz go do oglądania filmów – dlatego telewizory najczęściej sprzedają się z ekranami 16:9. Jeśli masz laptop z dużym ekranem, proporcje 16:9 są idealne. Ale jeśli masz laptop poręczny – a Summit E13 Flip ma 13-calowy ekran – docenisz możliwość wyświetlenia kilku linijek maila więcej czy kilku rzędów Excela.

Proporcja 16:10 to nie arbitralna decyzja projektantów – takie wymiary ekranu odpowiadają tzw. „złotemu podziałowi”. Koncept znany od ponad 2500 lat zaprzątał umysły genialnych matematyków starożytności (jak Pitagoras czy Euklides) i współczesnych, jak Johannes Kepler. Jeśli poza Excelem i mailem interesuje Cię komponowanie wizualne na ekranie – złoty podział jest Twoim najlepszym przyjacielem.

Zobacz, co zrobiliśmy: najpierw zgodziliśmy się z rozmówcą, pozwalając mu zachować jego dotychczasowe przekonania. Potem zawęziliśmy to przekonanie do laptopów używanych do oglądania filmów i takich z dużym ekranem. A potem dowód sprowadziliśmy znowu do pojedynczego przykładu (złoty podział), wykorzystując efekt kongruencji. Powołanie się na relację nazwiska znanych matematyków dopełnia obrazu. Podważając proporcje ekranu kłócimy się przecież z Pitagorasem i Euklidesem a tego nie chcemy, prawda?

Uff, możemy przejść do ostatniego etapu tekstu.

Światła, kamera, akcja!

„Janina napisała książkę o statystyce. Kup ją!” – to hasło, które stworzyłem na okładkę książki Janiny Bąk oddaje dokładnie, co chcę powiedzieć o ostatnim elemencie naszej układanki. Nie przekombinuj!

• Wezwanie do akcji musi być jasne i zadeklarowane. Nie owijaj w bawełnę. „MSI Summit E13 Flip to najlepszy laptop na platformie Evo, jaki możesz dziś kupić. Kup go.”
• Dołóż nieprzekraczalny termin, aby wywołać poczucie pilności. Które prowadzi do obawy przed utratą. Która to obawa jest jednym z najlepszych motywatorów.
• Nie obiecuj korzyści, postrasz utratą. „Voucher o wartości 500 do sklepu Bytom dostaniesz tylko wtedy, kiedy kupisz laptop przed 10 czerwca. Spiesz się!”
• Wezwanie do akcji powinno być pojedyncze. Nie, nie chodzi o to, że guzik „kup” powinien być tylko jeden – możesz go umieścić w kilku miejscach, aby Twój odbiorca nie musiał na niego polować, kiedy dojrzeje do zakupu. Chodzi o to, żeby każdy z tych guzików prosił o to samo i obiecywał to samo. Jeśli chcesz, żeby klient włożył produkt do koszyka, nie namawiaj go w tym samym miejscu do zapisania się na newsletter albo do wystawienia Ci recenzji na Google. Pojedyncze wezwanie do akcji, powtórzone kilka razy, z nieprzekraczalnym terminem!
• Pamiętaj o tym, że skupiamy się na doprowadzeniu do końca pojedynczej akcji. Nie przeszkadzaj! Jeśli już klient kliknie w „Dodaj do koszyka”, to nie wyprowadzaj go już z tego procesu (znowu: zapisem na newsletter czy prośbą o opinię na Google). Doprowadź proces do końca.

Czy to wszystkie techniki opisywania produktów? Oczywiście, że nie. Napisano o tym książki i nagrano setki godzin kursów. Ale jeśli będziesz się trzymać powyższego schematu, unikniesz z jednej strony sztampy a z drugiej – nie zapakujesz się w „puste formułki”, które niewiele wnoszą do procesu sprzedaży.

Trzymam kciuki. I pamiętaj, z MSI Summit E13 Flip Evo nawet niedźwiedziowi sprzedasz w lesie drzewo!

Przepraszam, musiałem :) Możesz w komentarzu wypisać lepsze hasło. Ale ma się rymować!