John Wanamaker to legenda handlu i reklamy. Z opracowanych przez niego i doprowadzonych do perfekcji innowacji korzystamy do dziś. Nazywany „ojcem marketingu” podobno powiedział kiedyś:
„Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem, która połowa.”
John Wanamaker
Zastanawiał się, jak mierzyć skuteczność reklamy.
Wanamaker działalność handlową rozpoczął w XVIII wieku. Jedną z innowacji, które wprowadził była… stała cena towaru w sklepie. Przed tym, jeśli chciałaś kupić rano chleb, jego cena zależała od Twoich umiejętności targowania się czy od humoru sprzedawcy. Klienci pokochali tę innowację. Wielkie domy handlowe Wanamakera przetrwały jego twórcę.
Co nie przetrwało? Jego uparte dążenie do uważnego oglądania każdego dolara, próby zmierzenia efektywności działań marketingowych. No bo zastanów się… Mierzyłaś ostatnio skuteczność swojej witryny internetowej? Ulotki, którą rozdajesz? Gadżetu, który wysłałaś do nowych klientów?
Nie przeszkadzaj temu, który to właśnie robi
Jest takie powiedzenie: ludzie, którzy twierdzą, że coś jest niemożliwe nie powinni przeszkadzać tym, którzy to coś właśnie robią. Już słyszę te jęki: ale przecież nie da się zmierzyć skuteczności witryny internetowej! Jak mierzyć skuteczność strony na Facebooku? A gadżetu to już w ogóle…
Zaprawdę powiadam Ci: da się. Trzeba tylko podejść do tego z założeniem, że się da. Lub nie przeszkadzać temu, który właśnie mierzy.
Zacznijmy od witryny internetowej. Po czym poznać, że działa? Możesz oczywiście podłączyć do niej Google Analytics (jeśli jeszcze tego nie zrobiłaś to zakładam, że witrynę internetową masz „bo wszyscy mają” lub „jest, bo jest”). Pojawia się jednak pytanie, co mierzyć?
Są tacy, którzy mierzą ruch na stronie. Jeśli dużo ludzi przychodzi to znaczy, że biznes idzie świetnie, prawda? Otóż, nie. Dawniej, kiedy takie myślenie było bardzo popularne, a wyszukiwarki internetowe mniej doskonałe, sprytni webmasterzy zaszywali w słowach kluczowych każdej strony „seks” czy „cycki”. Takie hasła były wyszukiwane dużo częściej, niż „obróbka skrawaniem Wrocław”, więc generowały spory ruch na stronie. Właściciel firmy cieszył się, że ludzie przychodzą. Czy kupowali? Nie…
Po czym poznać, że ludzie nie chcą Twojej strony www?
Analytics oferuje bardzo wygodną metrykę o nazwie współczynnik odrzuceń. „Odrzucenie” to użytkownik, który wchodzi na stronę, nie klika w nic i wychodzi (zamyka okno, idzie gdzie indziej). Wysoki współczynnik odrzuceń może oznaczać, że ludzie nie znajdują na Twojej witrynie tego, czego oczekiwali, nie ma tam tego, czego szukają. Najczęstszą przyczyną mogą być źle dobrane słowa kluczowe (internauta szukający cycków zamyka stronę o obróbce skrawaniem), ale przyczyn możesz upatrywać także w źle zaplanowanej nawigacji (internauta nie jest w stanie znaleźć tego, czego szuka) lub niedostosowaniu do urządzenia odbiorcy (czytaj: nie jest responsywna, nie działa dobrze na urządzeniach mobilnych).
Jak sobie z tym radzić? Przede wszystkim, zaobserwować. Jeśli winą są słowa kluczowe, zmienić je. Jeżeli wydaje się, że winna jest źle zaprojektowana nawigacja, problem jest bardziej złożony. Należy zastanowić się, po co internauta wchodzi na Twoją stronę www. Kilka prostych przykładów: klient wchodzi, bo zobaczył reklamę. Czego chce? Jakie informacje powinien dostać? Na pewno nie te o programie lojalnościowym (zostawmy to dla powracających klientów). Będzie chciał dowiedzieć się, jakiego rodzaju zajęcia prowadzi np. klub fitness (jest zumba? osobisty trener?), gdzie się mieści itp. Pisanie na stronie głównej „Witamy na stronie naszego klubu, znajdziesz tu ciekawe informacje, poklikaj i się rozejrzyj” to marnowanie sposobności na udany pierwszy kontakt. Powracający klient będzie chciał zobaczyć np. swój plan zajęć czy informacje o programie lojalnościowym. Kilka prostych zabiegów sprawi, że współczynnik odrzuceń spadnie Ci nawet kilkakrotnie!
Dzień dobry, ja z ulotki…
Wiesz, co jest największym wrogiem ulotek, które rozdajesz? Dno torebki. Osoba, która bierze ulotkę (zakładam, że nawet jest nią zainteresowana) wrzuca ją do przepastnej torby myśląc „zajmę się tym później” i… to „później” nigdy nie następuje. Jak sobie z tym poradzić? I jak zmierzyć, czy ulotka rozdawana na ul. Kościuszki jest bardziej skuteczna, niż ta rozdawana na Piłsudskiego?
Pierwszy problem rozwiążesz poprzez nadanie ulotce realnej wartości. Dopóki odbiorca traktuje ją jak karteczkę zadrukowanego papieru, nie będzie miał oporów z pożegnaniem się z nią (w koszu) lub odłożeniem na później (na dnie torebki). Jednak jeśli z ulotką można uzyskać dość pokaźny rabat (badania pokazują, że dla klientów „dość pokaźny” zaczyna się powyżej 30%), z ulotką ciężej będzie się rozstać. Jeśli dodatkowo ten rabat będzie ograniczony w czasie (zadzwoń dziś, podaj hasło z ulotki, zostaw dane, rabat możesz zrealizować w ciągu 3 miesięcy), ciężej będzie ją też odłożyć na później.
Drugi problem to kwestia… hasła. Jeśli w ulotce rozdawanej na Kościuszki umieścisz inne hasło (generujące rabat), niż w ulotce rozdawanej na Piłsudskiego, dostaniesz dokładny „rozkład sił” – przydatny do mierzenia nie tylko skuteczności danej lokalizacji, ale także… sumienności ludzi rozdających te ulotki. Jeśli trzy akcje ulotkowe na Kościuszki wygenerowały po 10 nowych klientów a ostatnia nie wygenerowała żadnego, to należy się nad tym zastanowić. Ale nie będziesz się nad tym zastanawiać, jeśli nie wiesz, ilu klientów wygenerowały poprzednie akcje. A nie wiesz, bo do tej pory nie mierzyłaś…
Sztuczki z telefonami i pocztą elektroniczną
Jeśli podawanie hasła przy promocji z jakiegoś powodu Ci nie odpowiada, są inne sposoby. Na przykład podawanie odbiorcom reklamy (czy konkretnej kampanii) odpowiednio spreparowanych numerów telefonu. Jeśli masz w firmie centralkę telefoniczną, możesz przeznaczyć jeden lub więcej numerów wewnętrznych na potrzeby kampanii – w gazecie czy radio podajesz odpowiedni numer i jeśli ten telefon dzwoni, wiesz bez pytania klienta, jaką reklamę zobaczył lub usłyszał.
Jeszcze łatwiej jest z adresami e-mail. Większość dostawców internetu pozwala na tworzenie tzw. aliasów, czyli innych nazw danej skrzynki pocztowej. Zakładając konto [email protected] możesz dołożyć aliasy [email protected] czy [email protected]. Wszystkie maile lądują w tej samej skrzynce, ale Ty wiesz dokładnie, czy przyszły z reklamy radiowej, czy z ulotkowej.
Może się zdarzyć, że Twoja firma wyświetla ofertę we wszelkiego rodzaju katalogach online – takich jak Panorama Firm czy Google Moja Firma. Warto wiedzieć, czy pieniądze płacone za obecność w takich katalogach zwracają się – dlaczego nie zrobić aliasu [email protected] oraz [email protected]? Kiedy następnym razem zapytają, czy chcesz przedłużyć płatną promocję, będziesz wiedzieć dokładnie, ilu klientów Ci nagonili.
Jeżeli nie zamierzasz bawić się z aliasami, najprostszym rozwiązaniem jest automatyczne nadanie tematu wiadomości e-mail. Odpowiednio skonstruowany link (zapytaj Twoich informatyków, jak to się robi) nie tylko wyśle maila na konkretny adres, ale sprawi, że jego temat będzie brzmiał „Dzień dobry, ja z ulotki…”.
Po co Ci fani na Facebooku?
Nie żartuję, pytam na poważnie. Media społecznościowe dziś są w podobnej sytuacji, w jakiej były witryny internetowe kilka lat temu – wiele firm zakłada stronę na Facebooku, „bo wszyscy mają”. Jednak jeśli poświęcasz na to czas, warto byłoby wiedzieć, czy nie jest to czas zmarnowany, prawda? Jak budować swoją pozycję na Instagramie, Facebooku czy – ogólnie – w social media? Mówiąc najprościej: trzeba angażować i wzbudzać zainteresowanie. Kluczem do wzbudzania zainteresowania jest kombinacja informacji i rozrywki. Zatem warto wyszukiwać informacje ważne dla Twoich odbiorców i dzielić się nimi. I nie mogą to być jedynie informacje o Tobie, Twojej marce – taka strategia daleko Cię nie zaprowadzi.
Ale skąd wiadomo, że informacje, które podajesz są interesujące dla Twoich obserwatorów? Odpowiedź jest esencją tego artykułu: mierzyć to. Jednak o ile mierzenie, ile osób kliknęło i weszło na naszą stronę jest proste (mamy od tego Google Analytics, o którym było wyżej), o tyle jak mierzyć kliknięcia, które prowadzą na obcą stronę? Z pomocą przychodzą serwisy do skracania linków. Nie tylko pozwalają zmieścić długi adres URL w 280-znakowym tweecie, ale także zmierzą, ile osób kliknęło w udostępniony przez Ciebie link. Jednym z najpopularniejszych serwisów tego typu jest Bitly.
Jak to działa? Jeśli znajdziesz interesującą informację, którą chcesz się podzielić z fanami, wklejasz link do specjalnego pola na stronie bit.ly – natychmiast dostaniesz tzw. skrócony link, którym możesz dzielić się, gdzie chcesz. Każde kliknięcie będzie przez bit.ly analizowane, dzięki czemu dowiesz się, czy np. Twoi fani są bardziej aktywni na Twitterze, Facebooku czy na Instagramie. Dowiesz się, w jakie kanały warto inwestować, a które są wyrzucaniem pieniędzy w błoto.
Przy okazji: jeśli interesują Cię narzędzia social media, jest większy artykuł o nich: Bitly i inni.
Jak mierzyć skuteczność reklamy?
W zeszłym roku moja firma robiła badania, z których wynikło, ze 55% firm w branży fitness w ogóle nie mierzy wyników swoich działań reklamowych. Oczywiście deklarują, że chcieliby, ale najczęściej od przyszłego roku – na chęciach się kończy. Kryzys sprawia, że zaczynamy coraz uważniej oglądać każdą złotówkę, wiele firm zaczyna od cięć na marketingu. Ale zastanów się – jak ciąć, jeśli nie wiesz, co do tej pory działało? Na chybił-trafił? Może się okazać, że zarżniesz kilka dojnych krów… Nie lepiej najpierw zmierzyć, a potem – z pewnością i stanowczością – przestać wydawać pieniądze na to, co nie działa?
Mierzenie skuteczności działań reklamowych jest dziś dla Ciebie sposobem zdobycia przewagi nad konkurencją. Wykorzystaj to.
