Grywalizacja w konkursach krok po kroku

Chcesz wybudować zaangażowanie swoich partnerów biznesowych. Zwykły konkurs z nagrodami już ich nie zadowoli, potrzebujesz czegoś więcej. Wchodzi grywalizacja, cała na biało. Co to jest grywalizacja? To użycie mechanizmów znanych z gier (planszowych, komputerowych i innych) do budowania zaangażowania i lojalności w prawdziwym świecie. Albo – mówiąc prościej – to wstrzykiwanie frajdy do procesów budowania lojalności.

Nasz plan będzie się składał z siedmiu kroków. Zaczynamy?

Sponsorem artykułu jest Pluxee – globalny lider na rynku motywacji partnerów biznesowych, ekspert motywowania konsumentów oraz stymulacji sprzedaży. Zapewnia nowoczesne nagrody, które sprawdzą się w akcjach wsparcia sprzedaży: konkursach, loteriach, programach lojalnościowych czy motywacyjnych dla sił sprzedaży.

Dzięki przedpłaconym wirtualnym i klasycznym kartom Pluxee Nagroda oraz eVoucherom Pluxee Nagroda, można skutecznie angażować swoich klientów i kontrahentów.

1. Zdefiniuj cele grywalizacji

Pamiętaj o jednej rzeczy: grywalizacja to narzędzie. Dzięki jej mechanizmom ludzie z większym zaangażowaniem wykonują nudne i powtarzalne czynności (takie jak czytanie Twoich newsletterów czy kupowanie Twoich produktów). Problem polega na tym, że jeśli źle zdefiniujesz te czynności, ludzie nadal będą je wykonywać z większym zaangażowaniem. Tylko nie przełożą się one na Twój biznes.

Z drugiej strony konkurs o najprostszej mechanice – kup jak największą ilość mojego produktu a dostaniesz nagrodę – będzie działał tak sobie, bo ludzie będą do niego podchodzić jak do próby naciągnięcia ich na coś, czego nie potrzebują. Co zatem działa najlepiej? Promuj czynności, która nie jest zakupem, ale jest z tym zakupem skorelowana. Przykłady? Kiedy usiądziesz w barze, ciężko tam siedzieć o suchym pysku. Więc pewnie zamówisz coś do picia. Właściciel baru może promować przyjście do baru a nie zakup drinków.

Tak samo jest w rzeczywistości B2B. Jeśli prowadzisz hurtownię budowlaną, promuj w konkursie przyjście do hurtowni a nie zakupy. Promuj przyjście na Twoje stoisko targowe, na którym pokazujesz nowy produkt. Albo klikanie w guzik w newsletterze – upewniasz się, że ludzie go czytają. 

Inny sposób to promowanie czynności, które klient na pewno musi wykonać po zakupie. Takich jak rejestracja Twojego produktu, jego montaż itp.

Pomyśl o tym w ten sposób: co poza kupieniem od Ciebie zrobili na pewno Twoi klienci? Jakich zachowań chcesz widzieć więcej? W grywalizacji takie czynności nazywamy akcją podstawową. Będziemy promować powtarzanie takich czynności a Ty dzięki temu będziesz więcej sprzedawać.

Zrób listę takich akcji podstawowych, bo może się okazać, że będziemy budować konkurs na więcej niż jednej takiej akcji. 

Co może być akcją podstawową dla B2B?

• Obejrzenie reklamy lub materiału edukacyjnego.
• Zapisanie się na newsletter.
• Ściągnięcie wersji demonstracyjnej lub publikacji na temat Twojego produktu.
• Wypełnienie quizu wiedzowego.
• Zarejestrowanie produktu.
• Fizyczne pojawienie się w sklepie, na targach.

2. Przeanalizuj odbiorców

Pamiętaj o tym, że grywalizacja ma oznaczać frajdę. A Twoi klienci dużo chętniej będą mówić o sobie, niż o Tobie. Zastanów się, co ich kręci – będzie Ci dużo łatwiej połączyć to, czego oni sami chcą z tym, co chcesz im zaproponować.

Co musisz wziąć pod uwagę w takiej analizie?

• Potrzeby i cele biznesowe. Jeśli Twój konkurs pomoże Twoim partnerom w osiągnięciu ich celów – chętniej się przyłączą. Zatem na przykład zamiast nagradzać dystrybutorów za kupno Twoich produktów, nagrodź ich za zgromadzenie jak największej liczby ludzi w ich sklepie. Win-win. 
• Segmentacja. Nie wszyscy Twoi partnerzy są tacy sami. Oni też sobie zdają z tego sprawę. Jeśli zrobisz konkurs na to, kto zatankuje najwięcej paliwa a część partnerów jeździ ciężarówkami podczas gdy inni jeżdżą samochodami osobowymi – ci ostatni się nie przyłączą.
• Proces podejmowania decyzji. Co Ci po tym, że zaangażujesz do konkursu szeregowych pracowników Twojego partnera, jeśli to nie oni odpowiadają za wybór Twojego produktu? Możesz ich nagradzać, możesz przekonywać, ale… musisz przyznać, że to była chybiona decyzja. 
• Systemy nagradzania. Różne biznesy mogą przywiązywać różną wartość do nagród, które proponujesz. Jedni cenią nagrody finansowe a inni na przykład osobiste podejście do doradztwa. Pamiętaj, by mieć ofertę dla każdego – będziemy o tym mówić za chwilę.
• Preferencje komunikacji. Czy do każdego możesz wysyłać SMS-y? A może chcesz, żeby uczestnicy zainstalowali apki? Pomyśl o tym na etapie planowania, będzie Ci dużo lżej na etapie implementacji.
• Poziomy zaangażowania. Dla niektórych z Twoich partnerów jesteś głównym dostawcą. Znają Cię i lubią. Ale dla innych jesteś jednym z wielu – nie zaangażują się na tym samym poziomie. Miej ofertę na każdym poziomie zaangażowania.
• Kulturowe uwarunkowania. Jakie seriale oglądają? Co lubią robić w wolnym czasie? To wszystko przyda Ci się podczas projektowania wyzwań.

3. Zaprojektuj wyzwania

Wyzwanie to akcja podstawowa zdefiniowana wcześniej (czyli przyjście na stoisko targowe, kliknięcie w newsletter czy odpalenie wirtualnej lekcji), ale wzbogacona o elementy, które ułatwiają jej powtarzanie bez nudy.

Dwa mechanizmy grywalizacji, które możesz tu zastosować. Pierwszy nazywa się kolekcja. Kolekcja to zamiana pojedynczego zachowania na jego zamkniętą wielokrotność. Pomyśl o naklejkach z gum do żucia, które kolekcjonowaliśmy za młodu. Co robił sklepikarz, kiedy chciał, żebyśmy kupowali więcej gum? Pokazywał nam album z pustymi miejscami. I teraz zamiast radości z posiadania jednej naklejki miałem chęć zebrania brakujących dziewięćdziesięciu dziewięciu. 

Najprostszą implementacją kolejki jest pasek postępu. Odwiedź mój sklep jeszcze dziewięć razy, by odebrać nagrodę. Kliknij w newsletter jeszcze pięć razy.

Drugim mechanizmem, który możesz zastosować jest seria. Seria to zamiana pojedynczego zachowania na otwartą wielokrotność, czyli jak najdłuższą serię. Każ ludziom na przykład logować się do Twojej platformy edukacyjnej raz w tygodniu. I nagradzaj tych, którzy mają najwięcej tygodni z rzędu.

4. Opracuj system nagród

Zacznijmy od podstawowego rozróżnienia: nagrody za wysiłek i nagrody za osiągnięcie. 

Nagroda za wysiłek to taka, która nie zależy od tego, jak dobrze poszło innym. Jeśli otworzę wszystkie Twoje newslettery w miesiącu, czeka mnie nagroda i nikt poza mną nie może tego zepsuć. Ale jeśli dajesz nagrodę za najwięcej odpowiedzi na forum produktowym, to mój wysiłek może zostać zniweczony przez kogoś, kto tych odpowiedzi udzielił więcej. Nagroda za osiągnięcie zależy od tego, jak poszło innym.

Zasada podstawowa: najpierw projektujesz nagrody za wysiłek a dopiero potem nagrody za osiągnięcie. Czyli w systemie nagród w takim programie aktywacyjnym są nagrody gwarantowane dla każdego, kto uczyni konkretny wysiłek (na przykład przyjdzie raz w tygodniu do Twojego sklepu). 

Tu pojawia się problem: jeśli nagrody ma dostawać każdy, to co w momencie, kiedy mnóstwo ludzi zdecyduje się wziąć udział w Twoim programie? Rozwiązaniem tego problemu są nagrody z frajdy. Czyli takie, które nie mają realnej wartości poza światem gry.

Nagrody rzeczowe mają problem: segmentacja. Jeśli Twoi odbiorcy nie są mega homogeniczną grupą i nie mają tych samych zainteresowań, bardzo ciężko jest dobrać nagrodę, która jest wartościowa dla wszystkich. Dlatego wymyśliliśmy pieniądze. Ale… z pieniędzmi jest inny problem. Są płynne. To znaczy, że jeden pieniądz jest nie do odróżnienia od drugiego. Badania pokazują, że dawanie ludziom gotówki, którą schowają w portfelu sprawia, że o niej zapominają! Bo stówa, którą dostali w nagrodę od Ciebie niczym się nie różni w portfelu od stówy, którą dostali w ramach pensji.

Rozwiązanie?

Pluxee to także eVouchery, ale o nich porozmawiamy innym razem.

5. Opracuj system informacji zwrotnej

Dobra informacja zwrotna powinna być jak najbardziej natychmiastowa. Czyli jeśli Twój partner kliknie w newsletter lub skończy lekcję na Twojej platformie edukacyjnej, powinien jak najszybciej dostać informację, że zrobił coś dobrze. A najlepiej gdyby wraz z informacją zwrotną szła nagroda.

Jedno z większych wyzwań dobrych programów partnerskich to właśnie wypracowanie niezawodnego kanału dostarczania informacji zwrotnej. To może być e-mail, SMS, powiadomienie push w aplikacji albo… powiadomienie o zwiększeniu balansu na koncie.

6. Oceniaj i dostosowuj akcje promocyjne

Jednorazowy program buduje relację z Twoim partnerem biznesowym w krótkim okresie. Ale kluczem jest wdrożenie dłuższych programów – takich, które trwają miesiącami lub latami.

Jak sprawić, żeby Twoja akcja promocyjna nie znudziła się Twoim partnerom? Odpowiedzią jest teoria flow, którą opracował węgiersko-amerykański psycholog Mihály Csíkszentmihályi (wiem, też nie potrafię tego wymówić). Mihály twierdzi, że flow to stan psychiczny, w którym jesteśmy całkowicie skoncentrowani na zadaniu, które stoi przed nami. Ale żeby tę koncentrację osiągnąć, potrzebujemy równowagi pomiędzy dwiema rzeczami: postrzeganym poziomem trudności zadania i postrzeganym poziomem naszych umiejętności.

Kiedy Twoja akcja promocyjna się powtarza i trwa dłużej, umiejętności Twoich graczy rosną. Oznacza to, że musisz podnieść poziom trudności zadań. Jak to zrobić? Mechanizmem, który możesz zastosować są aspekty wyzwań. Do zadania podstawowego (otwórz newsletter, przyjdź do mojego sklepu, zaloguj się na platformie edukacyjnej) dodajesz aspekt:

• czasu (zaloguj się po 17:00);
• miejsca (odwiedź dwa sklepy w dwóch różnych miastach);
• produktu (odtwórz lekcję dotyczącą produktu X albo kliknij konkretny link w mailu);
• społeczności (wciągnij znajomego do konkursu).

Być może zamiast myśleć o aspektach, łatwiej będzie Ci myśleć o poziomach. I pamiętaj: aspekty można ze sobą łączyć na wyższych poziomach. Czyli jeśli Twój konkurs trwa już długo, masz graczy, który muszą kliknąć w konkretny link o konkretnej godzinie (aspekt czasu i produktu razem).

Pamiętaj o jeszcze jednej rzeczy: wyższy poziom wyzwań oznacza wyższe nagrody. I tu znowu chciałbym wspomnieć o Pluxee. Bo jeśli dajesz nagrody fizyczne, stajesz przed dwoma problemami:

• na każdym poziomie musisz znaleźć coś o odpowiedniej wartości;
• a rzecz, którą znajdziesz, musi się podobać Twoim partnerom biznesowym.

To mnóstwo wymyślania, jeśli masz w segmentacji kilka grup partnerów a do tego kilka poziomów nagród. Przedpłacona karta zasilana coraz większą gotówką pasuje każdemu i na każdym poziomie. 

Grywalizacja w akcji promocyjnej to sporo planowania. Dlatego bardzo polecam wyeliminowanie przynajmniej jednego bólu głowy – planowania systemu nagród. Pluxee naprawdę może w tym pomóc.