Czy na pewno chodzi o transakcje?

Koszt pozyskania nowego klienta wielokrotnie przewyższa koszt ponownego obsłużenia klienta, który już wcześniej u Ciebie kupował – tę prawdę marketingową możesz znaleźć praktycznie w każdym podręczniku. Klient, który już u Ciebie kupił jest przekonany o jakości Twoich produktów. Jeśli nie zraziłeś go obsługą, jest spora szansa, że zostanie. Podążając tym tokiem rozumowania, firmy tworzą programy lojalnościowe, które mają namówić dotychczasowych klientów do ponownego zakupu. I tu jest pies pogrzebany – bo czy na pewno powinniśmy namawiać ich do transakcji?

We wrześniu zeszłego roku uczestniczyłem w rewelacyjnej konferencji branżowej w Rzeszowie. Olbrzymią częścią tego świetnego doświadczenia był hotel – Hilton Garden Inn, który zapewniał mi wszystkie wygody, których potrzebowałem. Jako zadowolony klient oczywiście zgodziłem się przystąpić do ich programu lojalnościowego i… jestem bombardowany newsletterami z cudownymi ofertami pobytu w Rzeszowie. Problem polega na tym, że… nie mam żadnej potrzeby, by do tego Rzeszowa ponownie jechać. Przynajmniej do czasu kolejnej konferencji.

Czy jako lojalny klient jestem bezwartościowy? Wydaje mi się, że nie – właśnie zarekomendowałem Ci ten hotel, a tylko nadarzy się okazja to tam wrócę. Natomiast program lojalnościowy takiego miejsca (czy biura podróży, które oferuje mi wycieczki 10 razy w roku) nie przedstawia dla mnie żadnej wartości. Dlaczego?

Dlatego, że twórcy takich programów błędnie założyli, że na ich „rynek” (działania, które przynoszą im zyski) składają się jedynie transakcje pochodzące od istniejących klientów. I powtarzanie tych transakcji jest osnową programu lojalnościowego. Tymczasem transakcje są tylko podzbiorem większej całości, którą w większości takich programów się ignoruje. Na „rynek” takiego hotelu składają się – poza transakcjami – także relacje, które mają z klientami oraz konwersacje, które są podstawowym budulcem tych relacji.

Dzisiejsze rynki składają się z konwersacji (takich jak ta, którą mam w tej chwili z Tobą, Czytelniku – przepraszam, że jest trochę jednostronna, ale to cecha tego a nie innego medium, w rozmowie przy stole opowiedziałbym Ci to samo) a transakcje są jedynie podzbiorem tej większej całości. Jeśli zatem budujesz program lojalnościowy, nie nastawiaj się na nagradzanie powtarzanych transakcji – bardzo często będziesz miał zadowolonego klienta, z którym masz całkiem niezłą relację, ale on po prostu nie może kupić od Ciebie więcej. Bardzo chętnie jednak będzie Cię rekomendował znajomym lub bronił w różnego rodzaju dyskusjach. Bo konwersacje, które składają się na Twój „rynek” nie muszą odbywać się jedynie między Tobą a klientem. Ten ostatni ma głos i coraz chętniej będzie go używał. A od Ciebie tylko zależy, czy Twoja marka doceni go za to.

Celem programu lojalnościowego jest nakłonienie klienta do powtarzania najmniejszej akcji, która przynosi Ci zysk. Zastanów się, czy tą najmniejszą akcją jest na pewno transakcja. Bo może się okazać, że tracisz mnóstwo okazji do nagrodzenia Twoich najlepszych klientów i… przyciągnięcia nowych.