Content marketing to nie wysyłanie ofert
2
Slack to narzędzie komunikacyjne, które przebojem wdziera się „na salony” (czy może raczej powinienem powiedzieć „na openspejsy”, bo Slack jest tworem typowo biznesowym). Dlaczego? Bo w firmach, w których jest wdrażany, zmniejsza ilość wysyłanych maili średnio o jedną trzecią (to pewnie mocno zależy od branży, u nas zmniejszył o jakieś dwie trzecie).
Jeden do jednego czy jeden do wielu?
Czym jest Slack? Mówiąc najprościej: to komunikator. Masz na nim wszystkich członków zespołu, z którymi możesz rozmawiać indywidualnie (jak choćby na Skype czy Facebook Messengerze). Masz też tematyczne „kanały”, w których trwają publiczne konwersacje (członkowie zespołu mogą dołączać do interesujących ich kanałów, mogą być zapraszani, mogą też dostawać powiadomienia jeśli ktoś wymieni ich imię w rozmowie, której nie są częścią).
Dlaczego Slack tak szybko zastępuje e-mail tam, gdzie się pojawia? Bo czyni wyraźne rozróżnienie między rozmową jeden-do-jednego i komunikacją wielu-do-wielu. „Czat” także implikuje dwustronność. Coś, czego ludzie chcą a… nie zawsze dostają. Jakie to ma przełożenie na marketing?
O klubach i… klubach
Jeśli powiem „klub”, co sobie wyobrażasz? Ja mam w głowie miejsce niedostępne dla wszystkich, w którym mnie znają. I okazują to. Niezależnie od tego czy to klub golfowy, grupa wsparcia dla uzależnionych od zakupów czy spotykający się regularnie gracze w planszówki… Portier przy wejściu mówi „dzień dobry, panie Pawle, miło pana widzieć, dawno pana nie było…” „Dzień dobry, panie Gustawie” – odpowiadam… Komunikacja jest osobista, dwukierunkowa, czuję się zadbany.
Tymczasem Twoja strategia rozmowy z klientem, dbania o niego niczym w klubie wygląda podobnie do „Klubu H&M”. Zapisałem się do niego w zeszłym tygodniu. Poprosili o imię, numer telefonu, adres e-mail… Minimum, czego się spodziewałem to dwustronna komunikacja i „zadbanie”.
Pierwszy e-mail rozwiał moje wątpliwości. Nadawca? „Customer Service”, żaden pan Gustaw… Jego adres? „noreply@…” (czyli: nie odpowiadaj). Gdybym nie doczytał, w treści maila znajduję: „Prosimy nie odpowiadać na ten mail.” Zero personalizacji (po co zbierają imię jeśli go nie używają?), zero nastawienia na rozmowę…
Jest spora różnica między „ofertą” (jednostronny komunikat z korzyściami, często taki sam dla wszystkich) a „rozmową” (dwustronna, spersonalizowana komunikacja, może nawet bez większego celu). Jeśli używasz kanału komunikacji, który służy do rozmowy (e-mail jest takim kanałem: dwukierunkowy, indywidualny) nie dziw się, że użytkownicy nie chcą w nim widzieć ofert.
Slack pokazuje, że ludzie (także w relacjach B2B) chcą konwersacji. W B2C jest to jeszcze bardziej wyraźne: 85% aplikacji, w których spędzamy czas na urządzeniach mobilnych to programy typu messenger (Facebook Messenger, Google Hangouts, Skype, WhatsApp, Snapchat i inne).
Tymczasem większość firm myli „strategię konwersacji” (którą – bazując na powyższych danych – obowiązkowo mieć powinny) z „rozsyłaniem ofert”. A jak jest w Twojej firmie?
Paweł dobrze, że opisujesz sytuację z H&M. To międzynarodowa marka i należałoby wymagać od niej nieco więcej niż „welcome email” z „noreply@”. Jednak mam nadzieję, że późniejsza komunikacja wyglądała już nieco lepiej.
Ja z kolei ok. 1,5 miesiąca temu zapisałem się na kilka newsletterów firm z branży B2B, by co nieco się zainspirować. Przy zapisie zostały mi obiecane nowinki z branży, przeceny na produkty itd.
Co dostałem? NIC. od 1,5 mca ok. 5 firm nie wysłało mi żadnej wiadomości. Więc sprytny sposób na inspiracje nie wypalił. Za to mam nadzieje, że na Twojej prelekcji na Mail My Day dostanę jakieś mięsko ;)
Chyba zależy co kto lubi. Jak będzie H&M do mnie pisal po imieniu, to i tak będę wiedziała, że to automat do mnie pisze, I jeszcze ta irytująca forma „Witaj Joanna” – „Joanno!!!” Od kiedy w polskim języku nie ma już wołacza?!
Za dobry przykład personalizacji uważam Tesco. Jak się ma ich kartę, to dostaje się kupony rabatowe na produkty, które się już u nich kupowało. To rzeczywiście sprawia, że mam wrażenie, że oferta jest dla mnie, i korzystam z tych rabatów. Co innego niż kupony z Biedronki w stylu „kup 3 opakowania sera żółtego, a mrożoną kaczkę kupisz za 15 zł” (każdy klient dostaje identyczną ofertę) – po cholerę mi wasza kaczka, skąd pomysł że potrzebna mi akurat kaczka, macie w magazynie za dużo kaczek którym upływa termin ważności czy co? ;)