Chcesz innowacji od Apple? Nic nie rozumiesz…
Apple przestał rozmawiać z entuzjastami technologii. Tym ostatnim się to nie podoba, ale to element wzorowo wdrożonej strategii. Jakiej?
26
Apple przestał rozmawiać z entuzjastami technologii. Tym ostatnim się to oczywiście nie podoba, ale jest to element doskonale znanej i wzorowo przeprowadzonej strategii, która nazywa się „przekraczaniem przepaści”. Spróbujmy wyjaśnić, czego nie rozumieją ludzie domagający się innowacji od Apple.
Dwie książki, które Tim Cook na pewno przeczytał
W 1991 roku ukazała się książka Crossing The Chasm (ang. Przekraczanie przepaści), jej podtytuł to „marketing i sprzedaż produktów high tech na rynkach głównego nurtu”. Autor, Geoffrey Moore, pracował w McKenna Group jako konsultant firm technologicznych z Doliny Krzemowej. Tam właśnie zauważył bardzo ciekawą prawidłowość jeśli chodzi o wdrażanie innowacji.
Zanim jednak o tej prawidłowości, muszę Ci opowiedzieć o jeszcze jednej książce, bo to na niej Moore zbudował swój pomysł. Dokładnie 29 lat przed Crossing The Chasm ukazała się przełomowa praca z dziedziny wdrażania innowacji: Diffusion of Innovations Everetta Rogersa. Jeśli pracujesz w biznesie, który choćby delikatnie można nazwać innowacyjnym, obie te pozycje są dla Ciebie obowiązkowe.
Kluczowym pomysłem Rogersa była tzw. krzywa cyklu życia produktu – podzielił wdrażanie innowacji na fazy (rozwój produktu, wprowadzenie na rynek, wzrost, nasycenie oraz spadek) a każdej fazie przyporządkował inną grupę, która w danym momencie jest produktem zainteresowana. Jakie to grupy?
- Innowatorzy – entuzjaści technologii, zapatrzeni w nowinki, gotowi poświęcać swoją wygodę w zamian za to, że pierwsi mogą się pobawić nowymi zabawkami. Myśl: wszyscy ci, którzy zapisali się na beta testy Dropboksa czy stali w kolejce po pierwszego iPhone’a w 2007 roku.
- Wcześni naśladowcy – wizjonerzy, którzy po przeczytaniu entuzjastycznych recenzji innowatorów chcą jak najszybciej wdrażać nową technologię. Może nie są gotowi na wersję beta, ale zaraz po premierze rynkowej czekają na opinię entuzjastów i… kupują.
- Wczesna większość to pragmatycy. Inwestują w technologię kiedy im się to opłaca, ktoś inny ją wcześniej sprawdził, rynek ją zaadoptował. Nowinki kręcą ich dużo mniej niż niezawodność i wsparcie. Idą dziś do MediaMarktu po tablet i biorą iPada „bo wszyscy mają”.
- Późna większość jest technologicznie konserwatywna. Do innowacji podchodzą ostrożnie, dopiero istnienie powszechnych rynkowych standardów jest w stanie ich przekonać, że akurat tą technologią warto się zainteresować.
- Maruderzy to ci, którzy są nastawieni do innowacji sceptycznie. Gdyby mogli, niczego by nie zmieniali. Dziś kupują telefony z ekranem dotykowym tylko dlatego, że nigdzie nie można już dostać ich ulubionych Nokii z wielkimi klawiszami. Chmura w 2016 roku? Nie żartuj, na to jeszcze przyjdzie czas…
Przepaść to ten moment we wdrażaniu innowacji, w którym nasz innowacyjny technologicznie produkt zaczyna się przebijać do tzw. mainstreamu – zaczynają go dostrzegać pragmatycy. Wiesz, na czym polega problem? Obie grupy po lewej stronie przepaści chcą nowinek i wydajności. Tymczasem ci po prawej stronie wyżej stawiają wygodę i niezawodność.
Porzućcie swoich klientów wy, którzy tu wchodzicie
Szybkie pytanie: czy wiesz, jak nazywa się procesor napędzający Twój telefon? Jeśli odpowiedziałeś „tak”, jest olbrzymie prawdopodobieństwo, że jesteś entuzjastą technologii, czytasz tabelki z porównaniem wydajności i ma dla Ciebie znaczenie, czy telefon ma 64 czy 128 GB RAM oraz czy ma wymienną kartę pamięci. A jeżeli odpowiedziałeś „nie”? Najbardziej interesuje Cię, żeby telefon „działał”, robił to, co do niego należy (a przez „co do niego należy” nie oznacza dla Ciebie „pozwalał na skompilowanie jądra”, „podmianę fabrycznego ROM” czy nawet „zmianę domyślnych aplikacji systemowych”).
Pierwszy iPhone miał apki (innowatorzy zachwyceni), ale nie pozwalał na wysyłanie MMS-ów (pragmatycy unoszą brew w zdziwieniu).
Przekroczenie przepaści (czyli skierowanie technologicznego, innowacyjnego produktu do głównego rynku) oznacza zatem zmianę dwóch rzeczy.
- Po pierwsze, zmienia się sam produkt i jego komunikacja. Rewolucyjne innowacje (ang. disruptive innovation) są zastępowane ewolucjami (ang. incremental innovation). Co ma nowy iPhone? Sam Apple w kampanii twierdził, że… nie zmieniło się nic (i zmieniło się wszystko). Żadnych cudów, dokładnie tak, jak chce rynek.
- Po drugie, zmienia się docelowa grupa odbiorców. A to oznacza jedną z najtrudniejszych decyzji biznesowych, jakie przyjdzie Ci podjąć: musisz porzucić dotychczasowych klientów. Dokładnie tych, którzy donieśli Cię do miejsca, w którym jesteś w tej chwili. Bo po prostu jest ich zbyt niewielu, by zapewnić Ci dalszy wzrost.
Instagram: tak. Twitter: nie za bardzo…
Jest mnóstwo firm, które męczą się z przekroczeniem przepaści właśnie dlatego, że nie są w stanie wprowadzić tych zmian. Przykład? Twitter. „Elitarna” sieć społecznościowa nie z wyboru, ale dlatego, że boksuje się ze zwiększeniem udziału w rynku. A bez radykalnych zmian w samym produkcie, takich, które nie spodobają się hardcorowym użytkownikom nie da się tego zrobić. Twitter próbuje. Niedawno ogłosił, że zamierza znieść limit 140 znaków w tweetach. Hardcorowi oczywiście podnieśli larum i… Twitter wycofał się ze zmian.
Kto zrobił to dobrze? Choćby Instagram. Nie wiem, czy pamiętasz początki tego programu (uruchomiono go w październiku 2010 roku) – też był „elitarny”. Jego wyróżnienie polegało na trzech rzeczach.
- Był dostępny tylko dla właścicieli iPhone’ów;
- nie pozwalał na dodawanie zdjęć z rolki aparatu
- zdjęcia mogły mieć jedynie proporcje kwadratu.
Pierwotni użytkownicy Instagrama byli z tego dumni. Do czasu. Pewnego pięknego dnia obudzili się w rzeczywistości, w której Instagram stworzył wersję na Androida (marzec 2012) i pozwolił profesjonalnym fotografom na wrzucanie tam także swoich prac. Hardcorowi krzyknęli „Zdrada!”, ale… nikt ich nie posłuchał, bo Instagram rósł w siłę. W kwietniu 2012 roku Facebook kupił Instagram za około miliard dolarów – świetna inwestycja, bo w kolejnym roku Facebook wzrósł o 3% a Instagram o… 23%. Czyli porzucanie innowatorów wyszło im na dobre. W sierpniu 2015 roku wprowadzono wersję, w której zdjęcia mogą mieć dowolne proporcje…
Firma zarządzana przez księgowych
„Firma zapomniała, co to znaczy robić świetne produkty” powiedział Steve Jobs odnosząc się do upadku Xeroksa. Grzegorz Marczak z Antyweb pisze „Znamienne słowa Jobsa dziś moim zdaniem jak nigdy pasują do tego, co robi Apple. Dla przykładu ostatnio zapowiedziany iPhone SE. Jego powstanie to wynik analiz działu sprzedaży i marketingu. Odpowiedź na potrzeby rynku. Nie ma to jednak nic wspólnego z ideą iPhona, który jeszcze niedawno każdą swoją premierą wyznaczał nowe kierunki dla całej branży.”
Na tym właśnie polega przekraczanie przepaści. Ale jest jeszcze jedna rzecz…
Marczak: „Czy Apple jakie znaliśmy kiedyś się skończyło? Na pewno brakuje Jobsa. Tim Cook jest zapewne dobrym managerem. Nie jest to jednak człowiek z pasją i wizją Jobsa. Apple za czasów Tima Cooka to bardzo dobrze radząca sobie korporacja z branży technologicznej. Czy jednak to wystarczy aby utrzymać pozycję lidera, jeśli chodzi o innowacyjne produkty.”
Na to pytanie odpowiedział już Peter Robertson, amerykański psycholog belgijskiego pochodzenia, który zajmuje się stylami zarządzania. Robertson wziął metodę analityczną nazywaną HBDI (Hermann Brain Dominance Instrument) i zestawił ją… z krzywą cyklu życia produktu Rogersa.
HBDI to narzędzie, które diagnozuje, która z czterech części Twojego mózgu jest najbardziej aktywna podczas podejmowania decyzji. Te obszary to odpowiednio:
- Logika – Twoje myślenie jest analityczne, opierasz się na faktach i liczbach.
- Wizja – dostrzegasz tzw. „całościowy obraz”, polegasz na intuicji, masz świetne możliwości łączenia pozornie niezwiązanych faktów i obszarów.
- Ludzie – relacje międzyludzkie są dla Ciebie ważne, budujesz emocjonalne więzi, jesteś świetnym negocjatorem.
- Kontrola – ważne są dla Ciebie procedury, liczy się dokładne zaplanowanie, jesteś osobą zwracającą uwagę na detale, bardzo zorganizowaną.
Jobs był wizjonerem, ale o jego braku umiejętności interpersonalnych krążyły legendy. To – według Robertsona – idealny styl zarządzania dla pierwszej fazy cyklu wdrażania innowacji: rozwoju produktu. Jednak kiedy Twój produkt staje się rynkowym standardem i czeka Cię „nasycanie rynku”, dominującymi elementami Twojego stylu zarządzania powinny być „kontrola” oraz „ludzie”. I o ile Jobs miał obsesję na punkcie detali, o tyle bez współpracy z dużymi zespołami nic nie da się zrobić.
Tim Cook jest idealnym managerem na czasy „zbierania plonów”
„Tim Cook jest idealnym managerem na czasy „zbierania plonów”. Słucha rynku, tworzy produkty w oparciu o zapotrzebowanie a nie wizję, intuicję i „widzimisię”. To oczywiście nie podoba się innowatorom, ale… to nie dla nich jest Apple A.D. 2016.
Czy firma z Cupertino może wrócić do łask entuzjastów technologii? Obawiam się, że kiedyś będzie musiała. Czy zrobi to z Timem Cookiem? Cóż, muszę Ci opowiedzieć o jeszcze jednej rzeczy.
Przeskakiwanie fal
Każda innowacja kiedyś się kończy – dlatego krzywa cyklu życia produktu przypomina falę. A firma, która chce przetrwać na rynku musi przypominać surfera: powinna wiedzieć, kiedy przeskoczyć na kolejną falę, która dopiero się wznosi.
„Zwinięcie żagli” w danej dziedzinie (jeśli już trzymamy się morsko-oceanicznych analogii) wymaga według Robertsona jeszcze innego managera (albo: innego stylu zarządzania). Takiego, który przy podejmowaniu decyzji praktycznie nie bierze pod uwagę konsekwencji interpersonalnych. Dominować mają „kontrola” oraz „logika”. Nic w tym dziwnego, „przeskakiwanie fal” to dla firmy bardzo często restrukturyzacja, konieczność zwolnień. Nigdy nie widziałem wyników testu HBDI Tima Cooka. Mam jednak podejrzenia, że jest bardziej „managerem czasu pokoju” niż „managerem czasu wojny”. Zatem do przeskoczenia fali będzie potrzebował wydatnej pomocy reszty swojego zespołu.
Tak jak „jedna jaskółka nie czyni wiosny” tak jeden „słabszy” kwartał finansowy Apple (ująłem to słowo w cudzysłów, bo zyski firmy Tima Cooka w tym kwartale są większe niż połączone zyski Google’a i Microsoftu) nie oznacza, że okres prosperity definitywnie się kończy. Ale może warto posłuchać Wegecjusza, rzymskiego pisarza i historyka, który w Epitoma rei militaris (Zarys wojskowości) pisał: „Si vis pacem, para bellum.” Być może dokładnie to właśnie Apple robi w tej chwili.
Więcej tu o strategicznym zarządzaniu niż o samym marketingu. Coś nowego na blogu. Jestem pod pozytywnym wrażeniem Panie Pawle. Swoją drogą wejście produktów Apple pod strzechy, do mainstreamu, to naturalny krok do zwiększania sprzedaży ilościowej. Udziały rynkowe wzrosną, więc z pewnością zadowoleni będą akcjonariusze. I to z nimi musi się liczyć Tim Cook, nie tylko z hardcorowcami. Ci drudzy nie zwolnią obecnego prezesa Apple z pracy, lecz ci pierwsi mogą.
W końcu ktoś to wyłożył łopatologicznie i możę start-upowi szpece przestaną ględzić o upadku Apple. Podobna sytuacja zaczyna pojawiać się z GoPro…
Zgadzam się, nie można ślepo zakładac, że wrowadzenie produktu na rynek zawsze musi być innowacyjne, że musi uzupełniac rynkową lukę i kreować wręcz w konsumencie nowe potrzeby. Może być to poprostu lepsza, wydajniejsza, trwalsza wersja istenijącego już dobra.
Wszystko fajnie, ale mam jedno wielkie ale… Można przecież zaspokajać potrzeby wszystkich grup jednocześnie! Tworzyć produkty dla innowatorów ORAZ dla później większości.
Jedno nie wyklucza drugiego. Google zawsze (a w zasadzie – od kiedy jest potęgą) tak robił. Ba! Nie tylko tworzy produkty dla różnych segmentów Rogersa, ale sam konkuruje z sobą podobnymi produktami, dla ludzi z innych grup. Przykład: Gmail i Inbox – dwa podobne produkty, ale dla różnych grup docelowych: Gmail dla większości, Inbox dla innowatorów i wczesnych naśladowców. Microsoft za czasów Nadeli ostatnio też obudził się i tak zaczął robić (bo wciąż mamy Worda, ale mamy też HoloLens…).
A Apple, niestety, ma Tima, który, jak napisałeś, zbiera tylko plony i zajmuje się większościami (wczesną i późną) i trochę zapomina o swoich dawnych fanach… A prawdziwej innowacji (takiej jaką zajmuje się Google/Alphabet, Microsoft, czy Facebook) w Apple jest na tę chwilę bardzo mało. Podobnie z resztą jest z całym segmentem electro: Samsung, LG, itd. Oni już dawno nic przełomowego nie wprowadzili na rynek; zmiany są małe i ewolucyjne.
Kodak.. Juz praktycznie zapomnialem o nim, a to moj pierwszy aparat typu malpka:) Nokia pierwszy telefon. iPhone pierwszy telefon z dotykowym ekranem. Przypadek?:)
Zgadzam się, przykład Gmaila i Inbox świetny. Co do Apple – to temat wykraczający poza ten (i tak już długaśny) artykuł, ale mam pewne podejrzenia. Po pierwsze: Apple z firmy produkcyjnej stał się firmą usługową. Oferują iPhone’y w miesięcznym abonamencie tak jak firmy software’owe zaczęły brać abonament zamiast jednorazowej opłaty za pudełkowe oprogramowanie.
Po drugie: Apple tworzy podwaliny ekosystemów dla rynków health i automotive. I tam bym się rozglądał za ich kolejnymi innowacjami.
Noooo Pawel. Po przeczytaniu tego tekstu czuje sie jakbym lyknal wiedzy z co najmniej 4 ksiazek na raz. Swietny…
Do tej pory uważałem, że zmiejszenie innowacji Apple wynikało jedynie z ostrożności i z faktu, że Jonnathan Ive działa bardziej zapobiegawczo i racjonalnie niż Jobs.Okazuje się jednak, że chodzi o zmianę klientów a raczej eskpansje na inne ich grupy (nie przypuszczam by entuzjaści technologii i wizjonerzy przerzucili się na androida).
Imponuje mi obszerność tektu oraz różnorodność zródeł ktorymi się w ich posiłkujesz. W notatniku zapisałem książke Moore i Rogersa, będę wypatrywał by zakupić.
Do następnej publikacji …
czy wiesz, jak nazywa się procesor napędzający Twój telefon ? jeśli odpowiedziałeś nie to znaczy ze nie znasz sie. i można Tobie sprzedać każde badziewie. a ty zapłacić za nie dużo, bo procesor i ram mają bardzo duże znaczenie
Moim zdaniem Pawel Tkaczyk ma 100% racji. Apple wszedl z innowacja i buduje rynek. Tak, ciagle buduje! W Chinach i Indiach jest ciagle wiecej tych, ktorzy chcieliby kupic iPhone niz tych, ktorzy juz go maja. TEGO iPhone, ktorego znamy i zaczynamy uznawac za „malo innowacyjny”. Dla nich nie potrzeba nowego cudu. Obecny poziom innowacji wystarczy.
Polecam książkę „How to make sens of any mess”. Najważniejszą rzeczą, jaką ta książka nauczyła mnie o informacji jest to, że nie jest ona rzeczą. Informacja jest subiektywna, nie obiektywna. To, coś, co użytkownik interpretuje ze zbioru lub sekwencji rzeczy, jakie napotyka. Chociaż możemy organizować rzeczy z zamiarem przekazywania pewnych informacji (jak to doskonale robisz w tym artykule) nie możemy „zrobić” informacji. To robią nasi czytelnicy.
Pawle, wybrałeś książki, badania i dowody, które potwierdzają Twoją tezę, ale pominąłeś inne, i to takie, które sam głosisz. Byłam na Twoich szkoleniach, to Ty uczyłeś nas o wartościach w marketingu, to u Ciebie na blogu przeczytałam o „Zaczynaj od dlaczego” Sinka, o konieczności budowania kultury organizacyjnej. A teraz piszesz, że z marki napędzanej przez innowację Apple stała się marką napędzaną przez udziały rynkowe i nic wielkiego się nie stało?
Informacja jest subiektywna, fakt jest obiektywny. Fakty w sprawie Apple mamy dwa: jeden, że kwartalne wyniki finansowe spadły (cała reszta jest interpretacją), a drugi taki, że w siedzibie firmy znaleziono martwego mężczyznę, który prawdopodobnie popełnił samobójstwo. Nie znam chyba przypadków, żeby ludzie zabijali się z powodu (braku) innowacji, ale znam wiele, kiedy popełniają samobójstwo z powodu (braku) pieniędzy.
Innowacji nie musimy rozumieć, czujemy ją instynktownie. To trochę jak z malarstwem. Doskonale pamiętam, jak mnie zachwycił iPhone, którego dostałam na gwiazdkę 2008 roku. Nie sądzę, żeby tegoroczny prezent od Apple tak by mnie ucieszył, cokolwiek by to nie było. Jeśli wartości rzeczywiście się liczą, nie może być to tylko kwestia budżetu.
Zgadzam się z Pani wypowiedzią w całej rozciągłości.
Dziękuję:) W komunikacji staram się kierować zasadą lingwistki Ann Farmer: „Nie chodzi o to, żeby mieć rację lecz o to, żeby wszystko zrozumieć”.
ROM a nie RAM przy teksiecie 64gb czy 128gb;)
Obawiam się, że jednak RAM ;)
ROM (Read-only memory) to fabryczne ustawienia telefonu, takie jak system operacyjny. Dane trzymasz w RAM (Random access memory) ;)
Właśnie Random Acces Memory iPhone ma maksymalnie 2gb żaden sprzęt mobilny długo nie zbliży się do 64gb – procesory takich nie obsługują – nowy Snapdragon 830 dopiero jest zapowiedziany i będzie obsługiwał 8GB RAMu… Radzę się douczyć ;) powinno Cię naprowadzić słowo „Random” ;)
Tak naprawdę to nie ROM tylko po prostu pamięć telefonu ;) gdyż rownież popełniłem błąd wpisując ROM ;) z rozpędu ;)
Czyli tzw. Flash Memory
RAM i ROM użyte w niewłaściwym kontekście, ale zgodnie z kontekstem można wybaczyć Paweł, bo własnie innowatorem nie jesteś :) RAMu obecne telefony mają najczęściej 1-4 GB – jest to pamięć operacyjna, która po odcięciu zasilania jest wymazywana (w pewnym uproszczeniu). ROM w sensie dosłownym jest pamięcią stałą z którą nic nie można zrobić służy(ła) zapisowi danych takich jak BIOS, firmware. (ła) – bo obecnie mało które urządzenie ma firmware w ROMie. Jeśli już to w EPROM/EEPROM, a najczęściej obecnie w pamięci flash, które zastępują *ROMy. Stąd w miarę łatwe podmienianie systemu operacyjnego na telefonie. Dość czepiania się. Teraz konkret – przydałoby się nawiązanie do głównego konkurenta Apple – Samsunga, który ma coraz lepsze wyniki finansowe (ma znacznie większą sprzedaż u udział w rynku) i wydaje się, że potrafi również zagospodarować „innowatorów”.
Powiem krótko – genialny tekst Pawle!
Mam rozbudowany serwis, ale nie mogę zwiększyć zasięgu. Teraz wiem czemu :)
Aż dziw bierze jak często oczywiste i proste sprawy nie są zauważane – w tym przypadku nastawienie się potrzeby kosztem elitarności.
Paweł,
wszystko OK, tekst jest naprawdę dobry i wnioski jak najbardziej słuszne – jednak mam jedno „ale”. Dlaczego Twoim zdaniem Apple znajdowało się po lewej stronie krzywej Rogersa? Moim zdaniem jest to daleko idące założenie, szczególnie biorąc pod uwagę iPhona jako produkt (bez wersjonowania), który powstał w 2007 roku. Z wielu przesłanek rynkowych bardziej zasadnicze zdawałoby się założenie, że Apple znajduje się gdzieś pomiędzy Early a Late Majority (co również wyjaśniałoby tąpnięcie w przychodach związanych z tym produktem), a zmiana taktyki Apple to kwestia przeformułowania strategii całego koncernu.
Świetny post, bardzo ciekawe i logiczne wnioski.
Odnośnie działania mózgu – bardziej nieco od strony konsumenta niż managera Apple’a – polecam książkę „Paradoks Szympansa” Steve’a Petersa.
Może, nieco zbyt łopatologicznie ale mimo wszystko ciekawie, autor pokazuje jak działa podejmowanie przez nas decyzji przy bodźcach jakie widzimy w postaci np: „NOWEGO TELEFONU APLL’A” :)
Fajne byłoby badanie mózgów poszczególnych grup użytkowników. Być może wraz ze wzrostem sceptycyzmu technologicznego nasze mózgi mają coraz większe płaty czołowe (logika) względem układu limbicznego (emocje).
Zaciekawiło mnie to podejście i z pewną dozą niedowierzania przyznaje rację :) Moim zdanie, można to porównać do powiedzenia, które mówi
jeśli ciągle będziesz robił coś tak samo efekty twojej pracy będą takie same.
Pozdrawiam mega pozytywnie
Problem polega na tym, że większość produktów Apple jest obecnie w środkowym wybrzuszeniu i powoli kierują się ku zjazdowi, a na horyzoncie nie widać nic nowego. Obserwując Apple przez lata zauważyć można, że produkty zachowywały się jak pedały w rowerze(tak wiem dziwna analogia). Jedne projekty dojrzewały, a inne przecierały sobie w tym czasie szlaki. Obecnie oba pedały od roweru mamy z tyłu i jestem pewien, że za jakiś czas odbije się to im czkawką. Kiedy? takie rzeczy nie dzieją się z dnia na dzień, a efekty gonitwy za peletonem na pewno będą widoczne w ciągu paru lat.
„Pierwszy iPhone miał apki (innowatorzy zachwyceni)”
Nie, pierwszy iPhone z systemem w wersji 1.x nie pozwalał na tworzenie aplikacji. :) Można je było pisać i publikować w AppStore dopiero od iPhoneOS 2.0.