Kiedy rozmawiam z ludźmi o budowaniu marki, pytanie „jak zacząć?” jest jednym z najczęściej zadawanych. Żeby na nie odpowiedzieć, musimy porozmawiać o rzeczy, o której mnóstwo ludzi zapomina: o procesie poszukiwania insightu.
Insight konsumencki
Czym jest insight konsumencki? Mówiąc najprościej: to ziarno, z którego wyrasta potrzeba zakupowa. Czasem konsument potrafi dokładnie powiedzieć, dlaczego kupuje dany produkt czy usługę. Ale jest sporo przypadków, w których nie do końca sobie to uświadamia. Marketer, który odkryje insight i przekuje go w produkt ma szansę wybić się z tym produktem na rynku.
Klasyczna teoria mówi o czterech „R” insightu konsumenckiego:
- Reality (rzeczywistość) oznacza, że insight konsumencki musi adresować prawdziwą potrzebę, którą mają prawdziwi użytkownicy. Nie może być wydumany (chciałbym móc powisieć do góry nogami dwie godziny dziennie).
- Relevance (odniesienie) oznacza, że da się insight przypisać do konkretnej kategorii. Pragnienie pokoju na świecie może i jest prawdziwe, ale jeśli chodzi o to, co mamy z tym pragnieniem zrobić – tu pojawia się problem.
- Resonance (rezonans) mówi o tym, że insight powinien wzbudzać emocje, mieć wartość konwersacyjną – ogólnie rzecz ujmując, potencjał wirusowy. „Oczyśćmy oceany” jest przykładem ogólnego pragnienia, „pozbądźmy się plastikowych rurek, które zabijają małe foczki i żółwiki” jest tym samym, ale opakowanym w dużo większy ładunek emocjonalny.
- Reaction (reakcja) w końcu to aspekt insightu, który skłania nas do podjęcia konkretnego działania. Tu właśnie powinien wkraczać produkt, który adresuje poprzednie trzy elementy.
Marka, którą tworzysz powinna odpowiadać na pytanie „komu i w czym pomagasz?” Insight jest metodą na znalezienie tego. Pogadajmy o konkretnym przykładzie. Ale najpierw musimy pogadać o tym, czy chcesz być lisem, czy jeżem.
Jesteś lisem czy jeżem?
Jesteś producentem herbaty. Twoją grupą docelową są… wszyscy pijący herbatę? Błąd. Tak szerokie ujęcie na początku działalności sprawia, że konkurujesz ze wszystkimi i właściwie niczego nie robisz dobrze. Znajdź jedną grupę, którą zadowolisz bardziej niż zadowalają ją inni. Taka strategia nazywa się strategią jeża i jest przeciwieństwem strategii lisa. Na czym polegają te podejścia?
Zacznijmy od lisa. Kiedy poluje, próbuje różnych rzeczy. Podkrada ptaki z gniazda, ściga małe gryzonie, zakrada się do ludzkich gospodarstw… Zapewnia mu to przetrwanie, ale nie stawia na szczycie łańcucha pokarmowego. Jeśli chodzi o obronę przed innymi – lis stosuje podobną strategię. Czasem warczy, innym, razem gryzie, kiedy indziej ucieka. Lis jest średnio dobry w kilku rzeczach.
A teraz spójrz, jak broni się jeż. Zwija się w kulkę, wystawia kolce z każdej strony i… to właściwie tyle. Lis może stosować różne strategie podejścia do jeża, ale jeśli jeż zauważy lisa i zdąży zwinąć się w kulkę, właściwie jest bezpieczny. Jeż jest hiper-dobry w jednej rzeczy.
Kiedy zaczynasz budowanie swojej marki, znalezienie jednej rzeczy, w której możesz być hiper-dobry jest o wiele lepsze niż pogoń za wieloma, w których możesz być średnio dobry.
Twój produkt jest do bitki czy do randki?
Wróćmy do naszej herbaty. Jeśli szukasz sposobu, by pomóc prawdziwym konsumentom w realnych potrzebach, przyjrzyj się ich rytuałom. Zastanów się nie tylko nad tym, co robią, ale – przede wszystkim – dlaczego. W 2008 roku agencja BBDO opublikowała badanie o nazwie Ritual Masters. Sklasyfikowała w nim kilka głębokich powodów (które nazwała „rytuałami”), dla których konsumenci robią to, co robią. Przypięcie produktu do rytuału (zwane „pozycjonowaniem przez rytuały”) to sposób na upewnienie się, że Twój produkt zaspokaja realne głębokie potrzeby. Jakie to powody?
- Przygotowanie do bitwy to rytuał, w którym konsument przygotowuje się do czegoś, co będzie wymagało od niego wzmożonego wysiłku. Spotkanie z klientem w pracy, długa jazda samochodem, wiosenne porządki to tylko kilka przykładów. Herbata? Pobudzająca, wspomagająca procesy myślowe…
- Ucztowanie to rytuał grupowy, w którym celebrujemy po prostu bycie razem. Spotkanie rodzinne, świętowanie podpisania kontraktu w gronie współpracowników, wspólna wycieczka w góry. Herbata? Robiona w dużym dzbanie, rozlewana do kubków lub filiżanek.
- Upiększanie to budowanie swojej atrakcyjności dla innych. Wtedy myślisz o pięknej sylwetce, skórze, włosach, paznokciach. Chcesz pokazać swój status lub niezależność. Są już takie herbatki na rynku. Choćby na wzdęcia – upewnij się, że Twój brzuch nie będzie jak balon na randce.
- Powrót do obozowiska to moment wyciszenia, chwila dla Ciebie. Transformacja z mojego „ja publicznego” do „ja prywatnego”. Czy herbata może mi w tym towarzyszyć? Oczywiście. Tak samo jak kisiel, wino, ulubiona sofa, książka, gazeta… Rozumiesz, prawda?
- Zabezpieczenie na przyszłość to rytuał, w którym robisz coś dziś, by coś złego nie spotkało Cię w przyszłości. Przypięcie się do tego rytuału to kwestia straszenia konsumentów. Kupujemy lepsze zamki, by zabezpieczyć się przed złodziejami, pasta do zębów zabezpiecza nas przed próchnicą czy w ogóle wizytą u dentysty. Herbatka? Tylko z antyoksydantami, które opóźniają procesy starzenia i zapobiegają nowotworom.
Do jakiego rytuału chcesz i możesz przypiąć Twój produkt?
Herbata dla rodziny
No dobrze, nie chcemy być dla wszystkich. Wiemy, że konsument ma różne powody sięgnięcia po herbatę, wybieramy rytuał „Ucztowanie” i… bierzemy się za obserwację. To bardzo ważne: ciężko jest wymyślić lepszy sposób zadowolenia konsumenta jeśli go dobrze nie poznamy.
Narzędziem, które pomaga usystematyzować takie badania jest mapa empatii. Usiądź koło człowieka, który robi herbatę dla grupy ludzi i zadawaj mu następujące pytania:
- Co widzisz? Przykładowo: widzę dzbanek, do którego nalewam wrzątek, wrzucam do niego dwie torebki herbaty (bo wody jest zbyt wiele na jedną torebkę), dodaję cukier, cytrynę…
- Co słyszysz? Słyszę gwizdek czajnika, bulgotanie wody, śmiechy przyjaciół lub rodziny w sąsiednim pokoju, słyszę dzwonienie łyżki o dzbanek, kiedy mieszam herbatę.
- Co myślisz i czujesz? Czuję frustrację, bo każda z torebek herbaty jest zapakowana w osobną papierową torebkę. To dobre jeśli chcę się upewnić, że jest świeża, ale kiedy muszę wrzucić kilka torebek do dzbanka, mam więcej pracy.
- Jakie masz pragnienia, potrzeby? Chciałbym zrobić herbatę szybko, wrócić do znajomych. Chciałbym móc zostawić torebki w dzbanku, żeby herbata robiła się coraz mocniejsza.
- Co Cię frustruje? Poza papierowymi torebkami? Frustrują mnie sznureczki, które teoretycznie powinny ułatwiać wyjęcie torebki, ale zawsze wpadają do dzbanka, bo ten jest głębszy (a więc sznureczek jest za krótki) a strumień mocniejszy.
Teraz pomyśl: jak powinna wyglądać herbata, którą przygotowuje się dla większego grona? Okrągła torebka, bez sznurka, pakowana w jedno kartonowe pudełko… Mapa empatii daje Ci dodatkowo mnóstwo materiału do wykorzystania w kreacji i komunikacji. Dźwięki, słowa, sytuacje… Z tego punktu będzie Ci dużo łatwiej.
Teraz określ grupę docelową…
Teraz wróć do początku. Mając rytuały i insight, określ swoją grupę docelową.
- Ludzie, którzy przygotowuję herbatę dla przyjaciół i rodziny (Ucztowanie).
- Kobiety o niestandardowej figurze, które chcą dobrze wyglądać na plaży (Upiększanie).
- Polscy studenci, którzy szykują się do wyjazdu na Erasmusa (Przygotowanie do bitwy).
…i to, w czym chcesz im pomagać
Wizja i misja marki bardzo często wykraczają poza pojedynczy produkt. Mówiliśmy o torebce herbaty, ale zwróć uwagę, jak wzdłuż rytuałów i strategii jeża można ułożyć całą misję firmy.
- IKEA: powrót do obozowiska. Pomagamy, by Twoje obozowisko było miejscem, w którym się dobrze czujesz. Nasza strategia jeża? Najmniejsze opakowania, najniższe koszty, największy wybór.
- Google: przygotowanie do bitwy. Organizujemy informacje, których potrzebujesz, kiedy przygotowujesz się do ważnych dla siebie rzeczy. Nasza strategia jeża? Najprostsza strona główna, największa baza danych.
- SAGA: ucztowanie. Pomagamy grupom w cieszeniu się sobą przy herbacie. Nasza strategia jeża? Najwygodniejsza torebka do zaparzenia w dzbanku.
- Urban Legend: upiększanie. Pomagamy kobietom o każdym typie figury wyglądać bosko na plaży. Nasza strategia jeża? Najlepszy research oparty o najbardziej szczery feedback (zbierany przy prosecco).
To co? Budujemy markę?
