Ucz się budowania marki od Ewy Chodakowskiej i Radia Maryja

Poniższy tekst dedykuję każdemu z moich obserwujących na Facebooku, Twitterze, RSS-ach, w newsletterze i na blogu. Nie przestajecie być moją inspiracją i w znacznym stopniu przyczyniliście się do powstania tego kawałka.

Studenci trzech uczelni dostali zadanie: wykuć na pamięć książkę telefoniczną. Studenci kierunków humanistycznych popukali się w głowę pytając „po co to komu?” i zignorowali polecenie. Studenci politechniki wykazali w obliczeniach, że nie jest to możliwe do wykonania. Studenci medycyny zapytali tylko „na kiedy?” i wzięli się do roboty.

Ten dowcip ma brodę, ale warto mu się przyjrzeć z punktu widzenia zarządzania marką Twojej firmy. Zamień „studenci” na „Twoi klienci” lub „dziennikarze” a wykucie książki telefonicznej zastąp czymś, co wymaga jakiejś dawki zaangażowania: przyjdź na otwarcie nowej placówki, konferencję prasową czy wyprzedaż. Jaka grupa będzie najliczniejsza? Ta, która puka się w głowę i pyta, po co to komu, czy może ta, która karnie wykona polecenie?

O sile marki nie stanowi dziś po prostu liczba fanów na Facebooku czy odwiedzających witrynę internetową lub sklep. Chodzi o zaangażowanie, o liczbę zatwardziałych fanów, gotowych stawić się na każde wezwanie marki. Pomyśl: gdybyś dziś wysłał maila do wszystkich klientów, by przyszli obejrzeć Twój nowy produkt do Twojej siedziby, jak wielu z nich by przyszło? Wnioski nie napawają optymizmem, prawda?

Ten sam mail wzywający „wyznawców marki” do stawienia się w rynku jakiegoś miasta, wysłany przez Ewę Chodakowską czy Nasz Dziennik da efekt w postaci tłumów i korków. Czego zatem Ty, brand manager, możesz nauczyć się od znanej trenerki czy Tadeusza Rydzyka?

Zarządzanie społecznością to umiejętność mocno niedoceniana przez ludzi opiekujących się dziś markami. Wynika to z faktu, że kiedyś te umiejętności nie były konieczne do budowania silnych marek – komunikacja była mocno jednostronna, konsumenci mogli najwyżej wysłuchać masowego komunikatu i przyjąć go do wiadomości. Rzadko zrzeszali się inaczej, niż pod egidą samej marki. Dziś jest inaczej – klienci mają siłę medialną niemal taką samą, jak marki. Do tego swobodnie komunikują się między sobą i zrzeszają się. Przykład niedawnego „buntu” abonentów nc+ niech będzie najlepszą ilustracją. To może zdarzyć się i Tobie.

W czym Radio Maryja, Lady Gaga czy Ewa Chodakowska są podobni jeśli chodzi o traktowanie odbiorców (nazwijmy ich słuchaczami, fanami, konsumentami – na jedno wychodzi)? Wszystkie te marki inwestują mocno w trend, który nazywam rozwijaniem klienta. W komunikacji zwracają uwagę na chwalenie ich, nie siebie. W dwustronnej komunikacji regularnie dopuszczają do głosu (na własnych oficjalnych kanałach) swoich fanów. Czy to w formie „telefonu do radia” czy retweetowania wpisów, czy w końcu publikując zdjęcia fanek przesłane do nich w prywatnej korespondencji. Efekt? Klienci w zamian za to biorą na siebie chwalenie marki.

Czy Twoi odbiorcy czują się jak gwiazdy rocka? Lady Gaga wydała 1.000 dolarów na pizze dla fanów, którzy całą noc czekali na zaplanowane na rano podpisywanie autografów przed sklepem z płytami. Może się to wydawać niewiele, ale ile Ty ostatnio wydałeś na rozpieszczanie swoich fanów?

Kiedy ona prosi fanów, by skakali, pytają „jak wysoko?”