Type to search

Brand hero – bohater lub maskotka marki

Tesco najprawdopodobniej zakończy trwającą kilka lat kampanię z udziałem Henia i Krysi, swoich brand heroes (najlepszy wg mnie polski odpowiednik to „maskotki marki”). Ludzie w komentarzach piszą, że „będą tęsknić” za nimi. Pora więc przeanalizować zjawisko brand hero – kiedy taka maskotka przyda się marce i do czego?

Substytucja

Kiedy podejmujesz jakąś decyzję, musisz być jej pewny tak bardzo, jak to tylko możliwe. Problem polega na tym, że jest mnóstwo sytuacji, w których tej pewności mieć nie możemy (albo zdobycie jej jest bardzo kosztowne). Co wtedy robi mózg? Oszukuje, by dać Ci poczucie pewności.

„Efekt substytucji” opisany przez noblistę Daniela Kahnemanna to sytuacja, w której zastanawiasz się, czy kupić nową książkę w Empiku. Twój mózg nie potrafi Ci odpowiedzieć, więc mówi: przeczytaj recenzję z tyłu, jeśli Ci się spodoba, kupujemy książkę. Zwróć uwagę, że zdobycie odpowiedzi na pytanie „czy recenzja z tyłu mi się podoba” jest dużo łatwiejsze, niż przeczytanie całej książki. Mózg więc dokonuje substytucji (podstawienia): łatwiejsza odpowiedź zamiast trudniejszej. Pewność zostaje.

Substytucja zachodzi, kiedy wybieramy spośród rzeczy, których nie jesteśmy w stanie porównać, bo jest to zbyt trudne albo… rzeczy są bardzo do siebie podobne. Po czym poznać, czy w Tesco jest naprawdę tanio? Musiałbyś zrobić pokaźny arkusz kalkulacyjny, w którym byłyby setki produktów wraz z cenami ze wszystkich sklepów, w których możesz robić zakupy. Oferty sieci komórkowych? Być może arkusz byłby nieco mniejszy, ale na pewno nie jest to trywialne zadanie.

Substytucja zastępuje nam też brak zrozumienia. Nie jestem w stanie porównać ze sobą opon zimowych, bo nie mam pojęcia, na co patrzeć. Czy droga hamowania będzie bardziej optymalna z oponami o wzorku A czy B? Zamiast tego pytam się zatem, która jest droższa (ta pewnie jest lepsza), albo… którą bardziej lubię.

Maskotka taka ludzka

Bibendum – tak ma na imię „ludzik Michelin” – bardzo upraszcza podjęcie takiej decyzji. Zamiast patrzeć na wzorki na oponach, możesz po prostu zapytać siebie, czy lubisz ludzika i wartości, które sobą reprezentuje.

Aby brand hero działał dobrze, by skupiał jak soczewka emocje rozproszone po produktach i usługach marki, musi jak najbardziej przypominać człowieka. Im bardziej antropomorficzny (nie tylko w kwestii wyglądu zewnętrznego, raczej osobowości i reakcji), tym lepszy.

Marki mają różne maskotki. Od „zwykłych ludzi” (jak grany przez Justina Longa komputer Mac w kampanii Get a Mac) przez ludzi animowanych (jak Henio w kampanii Tesco) po mniej lub bardziej zhumanizowane produkty (Żółty i Czerwony w kampanii M&M’s) aż po idee – Mały Głód od Danio czy Serce i Rozum z Orange są tu najlepszymi przykładami.

Poza „ogniskowaniem emocji” rolą maskotki jest także rozładowanie atmosfery. To funkcja, którą w klasyfikacji archetypów bierze na siebie błazen. Marka może zatem reprezentować inny archetyp i scedować te funkcję na brand hero (żartujący Henio, lecące w kulki M&M’s czy lekko pocieszne dialogi Maca i PC to świetny przykład). Jeśli zaś marka w całości przybrała archetyp błazna, może brand hero uczynić swojego… reprezentanta (twarz marki). Tak robi np. Virgin i Sir Richard Branson.

Dlaczego powstają?

Maskotki zapewniają marce coś, co nazywamy głębią marki. Jeśli spojrzysz na schemat konstrukcji marki, głębia jest wszystkim, co znajduje się powyżej pierwszego lub drugiego poziomu tej piramidy. Korzyści emocjonalne, osobowość marki – zaczynają robić nam różnicę dopiero wtedy, kiedy podstawowy poziom („w czym mogę ci pomóc?”) jest zaspokojony.

Świadomość tego pozwoli Ci częściowo odpowiedzieć na pytanie, czy Twoja marka potrzebuje „maskotki”. Jeśli osią Twojej komunikacji jest przewaga konkurencyjna wynikająca z konkretnych funkcji, atrybutów albo korzyści funkcjonalnych, brand hero niewiele Ci pomoże. Ale jeśli Twoja konkurencja oferuje dokładnie to samo na podstawowym poziomie (jak Coca-cola i Pepsi), potrzebujesz głębi.

Dlaczego giną?

Problem z głębią polega na tym, że na dłuższą metę może się znudzić. Wpływa na to wiele czynników, kiedyś na przykład ludzie kupujący Maca byli wcześniej właścicielami komputera PC – komunikacja bazująca na pokazywaniu różnic miała sens. Dziś Maca kupują ludzie, którzy wcześniej mieli doświadczenia z iPhonem albo iPadem, kampania Get a Mac – choć doskonale odbierana i wielokrotnie nagradzana – przestała mieć sens.

Czasem zmienia się sama firma. Przestaje produkować określony asortyment i brand hero znika razem z konkretnym towarem czy usługą.

Dużo częściej jednak firma tworzy swego rodzaju ekosystem, powiększając początkowego bohatera do całej historii, w której występują jego towarzysze. I to oni – jak w dobrym filmie – grają epizody, pozostawiając scenę głównemu bohaterowi. Taką opowieścią jest choćby zima Coca-coli, w której zawsze jest co prawda Mikołaj, ale już elfy czy białe misie musiały odejść po kilku sezonach. Krowa Milki nie zniknie, ale świstak, który zawijał w sreberka już tak…

Czy warto, by wracali?

To zależy. Nie podejrzewam, by Justin Long wrócił w powtórce kampanii Get a Mac, to była zbyt precyzyjna komunikacja, by była ponownie przydatna. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, by świstak Milki pewnego dna znowu zaczął przypominać o „alpejskości” ich mleka…

Co z Heniem, kiedy Tesco go „zwolni”? Marcin Gruszka, rzecznik Play zażartował, że być może Henio powinien przejść do Play, skoro wszyscy przechodzą… Pomysł wcale nie jest taki głupi, na jaki wygląda. Popatrz na Henia jak na celebrytę: nie mamy problemu z gwiazdą, która reklamuje buty jednej firmy i napoje innej firmy (dopóki całość dopełnia wizerunku, jaki gwiazda tworzy). A wiadomo, że łatwiej „wchodzą nam” komunikaty od kogoś znajomego, niż od obcego. I o ile podkupienie Henia przez Lidla byłoby bez sensu (doskonale wiemy, gdzie Henio robi zakupy), o tyle strefa jego życia związana z rozmowami telefonicznymi jest jeszcze niezagospodarowana.

Oczywiście, to się nie zdarzy. Henio nie jest prawdziwą gwiazdą tylko tworem PZL dla Tesco, jego sytuacja prawna jest… skomplikowana. Ale były już przypadki, kiedy brand hero jednej marki z powodzeniem reklamował inną, nawet w Polsce. W 2012 roku Netia ogłosiła konkurs dla internautów na nakręcenie reklamówki z Kotem. Do konkursu stanęła także reklamówka nakręcona przez… Serce i Rozum. I internauci ją pokochali. Niestety, do współpracy nie doszło, pewnie prawnicy mieli parę gorzkich słów dla Serca i Rozumu 😉

Tagi:
Paweł Tkaczyk

Zarabiam na życie opowiadaniem historii. Jestem strategiem, właścicielem agencji MIDEA, autorem trzech bestsellerowych książek i mówcą publicznym. Wśród moich klientów są firmy takie jak Orange, GlaxoSmithKline czy SONY.

  • 1
Poprzedni artykuł
Następny artykuł