Auto czy koza? Psychologia fake newsów

Wyobraź sobie, że uczestniczysz w teleturnieju. Zasady są proste: przed Tobą trzy bramki. Za jedną z nich jest samochód, o którym marzysz. Za pozostałymi dwiema bramkami są… kozy. To wszystko, co wiesz. Wybierz bramkę. Wyjdziesz z nagrodą, która czekała na Ciebie za bramką. Samochód albo koza, wybór należy do Ciebie.

Po tym, jak wybierzesz bramkę, gospodarz teleturnieju – dla podgrzania atmosfery – otwiera jedną z pozostałych bramek. Tę, za którą jest koza. Zadaje Ci pytanie: zanim poznamy, co jest za Twoją bramką, pozostajesz przy swoim wyborze, czy raczej zmienisz bramkę?

Jeśli jesteś jak większość ludzi, intuicja podpowiada Ci, żeby pozostać przy swoim pierwotnym wyborze. Bo przecież to nie ma znaczenia – samochód tam jest albo go nie ma, prawda? Mylisz się. Jeśli zmienisz wybraną bramkę, masz większe szanse na wygranie samochodu.

Fake news: dlaczego intuicja Cię zawodzi?

Twoja intuicja się myli. Bo – możesz mi wierzyć lub nie – Twój mózg pracuje tutaj przeciwko Tobie. Twój mózg jest leniwą bułą. Ale nie wiń go, tak wyewoluował. To organ, który zużywa nieproporcjonalnie dużo energii, więc jeśli może, przechodzi w tryb jej oszczędzania. To oszczędzanie ma dwie poważne konsekwencje. Po pierwsze: rozwiązania „szybkie”, podsuwane przez intuicję, są często uproszczone – podyktowane przez tzw. heurystyki poznawcze, czyli uproszczenia (pisałem o tym w artykule o tym, że Twój mózg oszukuje się sam). Heurystyki mają to do siebie, że działają w większości przypadków, ale nie zawsze. I do tego „nie zawsze” trzeba przysiąść z większą uwagą, bo twórcy fake newsów też je znają. I wiedzą, że u każdego z nas te heurystyki działają tak samo. Tak samo zwodzą nas na manowce.

Po drugie, lenistwo naszego mózgu prowadzi do jeszcze jednej bardzo ważnej rzeczy: oporu przed przemeblowaniem wewnętrznego myślenia. Nienawidzimy zmieniać zdania. Stąd mechanizmy obronne takie, jak choćby intuicyjny upór, zacietrzewienie. Albo przeświadczenie, że dokonany wybór jest najlepszym z możliwych. I zostajemy z kozą.

Powyższa zagadka to tzw. problem Monty’ego Halla (od nazwiska prowadzącego teleturniej Let’s Make a Deal, na którego regułach jest oparta). Wymyślił ją i opublikował w 1975 roku na łamach American Statistician profesor Steve Selvin. Ale sławę zagadce przyniosło dopiero opublikowanie jej w 1990 roku w magazynie Parade (bo, umówmy się, poza Janiną Bąk, niewielu z nas czyta naukowe magazyny o statystyce). Ponad dziesięć tysięcy osób (w tym około tysiąca z doktoratami) twierdziło, że rozwiązanie zaproponowane przez Selvina jest nieprawidłowe. Bo idzie wbrew intuicji. Tymczasem tym razem to intuicja się myli.

Pomyśl o tym w ten sposób: każdy z Twoich wyborów bramki jest niezależnym losowaniem. Ślepym strzałem. Tylko, że w pierwszym losowaniu masz ⅔ (66%) szans na wylosowanie kozy. Bo za dwiema bramkami są kozy, za jedną samochód, pamiętasz?

W drugim przypadku masz ⅔ (66%) szans na wylosowanie samochodu. Bo jedna bramka z kozą już Ci na pewno odpadła – otworzył ją prowadzący. Wiedząc to, warto strzelić na ślepo jeszcze raz. Prawdopodobieństwo trafienia rośnie.

Dlaczego udostępniamy fałszywe informacje?

Żeby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba rozróżnić dwa rodzaje ludzi rozprzestrzeniających fałszywe informacje. Pierwsi to tacy, którzy są przeświadczeni o ich prawdziwości. Jest spora szansa, że jesteś w tej właśnie grupie. Nie oburzaj się: w grudniu 2020 IPSOS przepytał 1.115 dorosłych Amerykanów. 83% z nich twierdziło, że martwi ich rozpowszechnianie fałszywych informacji w mediach. Jednocześnie niewiele ponad 40% potrafiło zidentyfikować pokazywane w tym samym badaniu fałszywe informacje.

W 1976 roku włoski ekonomista Carlo M. Cipolla opublikował esej Le leggi fondamentali della stupidità umana – Podstawowe prawa ludzkiej głupoty. Sformułował w nim pięć reguł a na pierwszą z nich właśnie natknęliśmy się w praktyce. Brzmi ona „Każdy i zawsze ma tendencję do niedoceniania liczby głupich ludzi wokół siebie”.

Bo jeśli w tym momencie myślisz „Amerykanie są głupi albo nie mają wykształcenia”, mam dla Ciebie kolejną złą wiadomość. O ile wykształcenie jest rzeczywiście czynnikiem skorelowanym z wiarą w fałszywe informacje, o tyle badania doktor Laury Scherer z Uniwersytetu Medycznego w Kolorado pokazują, że dużo lepiej będzie sprawdzić, czy wierzysz w… alternatywną medycynę. Bo ta wiara ma większą korelację z Twoją tendencją do udostępniania fake news.

Co prowadzi nas do drugiej reguły Cipolli. „Prawdopodobieństwo, że dana osoba zachowa się głupio jest niezależne od innych cech tej osoby”. Innymi słowy: próba wytypowania ludzi, którzy zachowają się głupio na podstawie ich cech indywidualnych jest skazana na porażkę. Dlaczego? Bo z badań wiemy, że głupie zachowania są cechą stadną.

Głupcy, naiwni i bandyci

Ludzie dzielą się fałszywymi informacjami po to, żeby na przykład pomóc innym. Jeśli jednak nie potrafią rozróżnić pomiędzy prawdziwą a fałszywą informacją, zachowują się głupio. Cipolla definiuje „głupotę” jako zespół zachowań, które mają jednocześnie dwie cechy: szkodzą innym i szkodzą osobie, która się w ten sposób zachowuje.

Wyobraź sobie wykres: dwie osie, na każdej jest plus i minus. Dokładnie w centrum wykresu są „ludzie bez wpływu”. Osie są oznaczone „ja” oraz „inni” a plus oraz minus oznaczają zysk lub stratę. Cipolla twierdzi, że w wyniku kombinacji dostajemy cztery rodzaje ludzi:

• inteligentni ludzie działają tak, aby na ich akcjach zyskiwali inni oraz oni sami;
• bandyci to tacy, którzy zyskują, kiedy inni tracą;
• naiwni to ci, dzięki którym inni zyskują, ale oni sami tracą;
• w końcu głupcy swoim postępowaniem powodują straty zarówno dla siebie, jak i dla innych.

Dzieląc się fake newsami, które inni spreparowali dla swojego zysku, wpadasz w kwadrat „naiwni”.

Jak bronić się przed naiwnością?

Zacznij od siebie. Oto sześć reguł, które pozwolą Ci lepiej wytypować fałszywe informacje:

• Niejasne źródło. Prawdziwe informacje są oparte o badania naukowe i możesz prześledzić je do źródła. Dlatego w artykule powyżej cytuję konkretne nazwiska i tytuły prac. Źródło typu „amerykańscy naukowcy” albo „lekarz, który jest znajomym mojego znajomego” to wielka czerwona żarówka ostrzegawcza.
• Jedyne źródło. Świat mediów jest skonstruowany w taki sposób, że jeśli coś naprawdę jest newsem, rozprzestrzenia się. Nikt nie ma monopolu na informację. Za to niektóre media odcinają fałszywe informacje. Jeśli zatem informacja, którą czytasz, jest podana w małej liczbie źródeł a wśród tych źródeł nie ma niczego o uznanej reputacji, masz kolejny sygnał ostrzegawczy.
• Sprawdzaj fakty. Zanim uwierzysz, przeczytaj cały artykuł, nie tylko nagłówek. Jeśli pojawiają się tam konkretne źródła – sprawdź je. Twórcy fake news bazują na wierze w tak zwany transferowany autorytet. Wirus komputerowy, który się rozprzestrzenia został znaleziony przez laboratoria Microsoftu? Powędruj na ich stronę i znajdź konkretną informację o tym wirusie zanim klikniesz w załącznik.
• Wkurza Cię lub sprawia radość? Emocjonalne przerysowanie jest charakterystyczne dla fake newsów. Dlaczego? Bo w momencie, w którym Twój mózg wchodzi w tryb emocjonalny, wyłącza racjonalne myślenie. Odetchnij i pomyśl.
• Namawia do udostępniania dalej? Jeśli trafisz na materiał, który bardzo nachalnie namawia Cię jego udostępnienia, to kolejna czerwona flaga. Niestety, to działa. Badania pokazują, że jeśli dodasz do wpisu w mediach społecznościowych konkretne wezwanie do akcji, odbiorcy będą chętniej to udostępniać. Niezależnie od tego, czy wiadomość jest prawdziwa.
• Kto zyskuje? Poza sprawdzaniem faktów jednym z najlepszych ćwiczeń mentalnych jest zastanowienie się, kto zyskuje na rozprzestrzenianiu tych informacji.

Co prowadzi nas do drugiej grupy, która rozpowszechnia fake news.

Bandyci

Bandytami nazywa Cipolla tych, którzy rozpowszechniają fałszywe informacje wiedząc, że są nieprawdziwe. Bo mogą zyskać poklask społeczny, władzę, wpływy. Do tego worka możesz z czystym sumieniem wrzucić znaczną część polityków. To „bandyci” poprowadzili „głupich” i „naiwnych” do szturmu na amerykański Kapitol 6 stycznia 2021 roku. A wyniesione przez sygnalistkę Frances Haugen dokumenty pokazują, że Facebook wiedział o negatywnym wpływie, jaki ma Instagram na nastolatki, wiedział także o tym, że fałszywe informacje polityczne polaryzują społeczeństwo. I zdecydował się rozwiązać zespół do spraw zapobiegania tej polaryzacji zaraz po wyborach prezydenckich w USA.

Jak bronić się przed bandytami?

Porozmawiajmy o małej i dużej skali.

Jeśli po drugiej stronie masz człowieka, który rozprzestrzenia fałszywe informacje, żeby wybudować własną pozycję, podnieść samoocenę, pomoże prosta interwencja: w prywatnej wiadomości poproś o podanie źródeł lub zapytaj o niejasności. W marcu 2021 w Nature ukazała się publikacja Gordona Pennycooka (który specjalizuje się właśnie w psychologicznych aspektach fake news) opisująca jego eksperyment. Pennycook i jego zespół wytypowali 5.400 użytkowników Twittera, którzy publikowali wiadomości ze źródeł słynących z fałszywych informacji – między innymi Breitbart czy InfoWars – i w prywatnych wiadomościach prosili ich o weryfikację czy doprecyzowanie. Nie próbowali się kłócić, po prostu dopytywali o fakty. A następnie obserwowali, co zapytani będą publikować w najbliższym czasie. W ich przekazach pojawiało się więcej „renomowanych” źródeł takich jak CNN czy NY Times.

Sam Pennycook przyznaje, że efekt takiej interwencji jest krótkotrwały, ale utrzymuje świadomych nadawców fałszywej informacji w pewnych ryzach. Bo okazuje się, że w przypadku „bandytów” to „okazja czyni złodzieja”.

Dużo większy problem powstaje, kiedy ta „okazja” jest zjawiskiem systemowym – jak w przypadku Facebooka czy portali mediowych, które żyją z zaangażowania swoich odbiorców. Kiedy YouTube zmienił zasady monetyzacji i reklamy można było dołączać tylko do dłuższych filmów, twórcy poszli w tę stronę. Tematy filmów się nie zmieniły, ale ich rozciąganie już tak. Kiedy gazety zmieniły się w portale internetowe i dziennikarze zaczęli być rozliczani z czasu, jaki odbiorca spędza na stronie, pojawił się clickbait.

Odwrotnością tego trendu są płatne treści. Bo użytkownik głosujący swoim portfelem nie zachowuje się emocjonalnie – zaczyna liczyć. A to, jak się okazuje, jest najlepszym sposobem na walkę z fałszywymi treściami.

Jeśli możesz – ogranicz korzystanie z tych źródeł, które monetyzują Twój czas spędzony na stronie. Jest szansa, że stosują „brudne tricki” (w tym fake news właśnie). Zainteresuj się płatnymi treściami, bo ich autorzy mogą Ci podawać „czyste” informacje.

Premium Sprawny Marketing

Jeden z lepszych projektów płatnej treści, jaki znam – premium.sprawny.marketing. I mówię to nie tylko dlatego, że grałem w ich reklamie 😉 Streszczenia tekstów w magazynach, książkach, podsumowanie podcastów i najważniejsze motywy z konferencji marketingowych w jednym miejscu. Bez clickbaitów!