Brak produktów w koszyku.
6 lekcji marketingu. W hołdzie Steve’owi Jobsowi.
Steve Jobs miał olbrzymi wpływ na to, jak postrzegam marketing. Jednak zamiast pisać peany na jego cześć, chciałbym podzielić się tym, czego się nauczyłem.
Kategorie: Marka i marketing, Silna marka
26
Steve Jobs miał wpływ na to, jak widzę dziś marki i marketing. Jego powrót do Apple zbiegł się w czasie z początkiem mojej fascynacji tym, co robię dzisiaj. Był jedną z tych osób, których obserwowanie skłania do myślenia. Dlaczego to się jemu udało? Dlaczego inni nie postępują tak samo?
Oto zatem mój mały hołd dla człowieka, który w jakimś stopniu mnie ukształtował – lekcje marketingu, które „podłapałem”, obserwując go przez lata. Staram się stosować je także w mojej firmie, choć do wielu z nich potrzebny jest żelazny charakter – cecha, którą bardzo ciężko podrobić 😉 Mam nadzieję, że przyda się Wam.
Zaczynaj, nie oglądając się na to, co pomyślą inni.
Jedną w unikalnych umiejętności Jobsa jako menadżera była odwaga do zaczynania, nie oglądając się na to, co powiedzą inni. Ludzie, którzy to potrafią, nazywani są wizjonerami. Jobs nie był pierwszy. Henry Ford, kiedy wprowadzał do masowej produkcji samochody, był podobno zapytany o to, czy słucha opinii konsumentów. Miał odpowiedzieć:
Gdybym pytał ludzi, czego chcą, poprosiliby o lepszego konia!
Jobs w takim samym poważaniu miał badania konsumenckie. Kiedy w 1988 roku wprowadzał na rynek komputer z systemem operacyjnym NeXT, powiedział:
Nie można po prostu pytać konsumentów o to, czego chcą, a potem próbować im to dać. Zanim to zbudujesz, będą już chcieli czegoś nowego!
Jeśli zatem wydaje Ci się, że masz pomysł na rzecz naprawdę innowacyjną, zrób to. Nie oglądaj się na innych, nie pytaj „czy mogę” i „co myślicie”. Ludzie, których pytasz nie wiedzą połowy tego, co Ty. Pokaż im, a zrozumieją.
Rób to, co robisz najlepiej jak potrafisz. Żebyś mógł spać spokojnie.
W 1985 roku Mac był na fali. Pierwszy komputer z graficznym interfejsem, sprzedawał się jak świeże bułeczki. Był drogi, ale jego sukces polegał na tym, że – nawet pomimo tego, że był produkowany masowo – był zaprojektowany z rzemieślniczą dbałością o szczegóły. W wywiadzie dla Playboya z 1985 roku Jobs tak mówi o filozofii tworzenia produktów:
(…) Kiedy jesteś stolarzem, który tworzy piękny regał, nie zamontujesz z tyłu byle dykty, nawet jeśli wiesz, że regał będzie stał przy ścianie i nikt tego nie zauważy. Ty będziesz wiedzieć, że tam jest, więc zamiast niej użyjesz pięknego kawałka drewna. Tylko po to, żeby spać spokojnie…
Kiedy prowadzisz firmę, nie musisz oglądać się na konkurencję. Rób to, na czym się znasz, najlepiej jak potrafisz. Możesz w to wierzyć lub nie, ale wszyscy spodziewają się po Tobie… mniej. Więc pozytywnie ich zaskoczysz, dając z siebie wszystko za każdym razem. Ale naprawdę za każdym. Zwłaszcza, że „robienie najlepiej jak potrafisz” nigdy nie będzie ponad Twoje siły, prawda?
Real artists ship!
Mam przyjaciółkę, która maluje obrazy. Namalowała ich w życiu niewiele, bo… ciągle je poprawia. Jestem pewien, że wyrzuciła ich więcej, niż sprzedała. A i te, które sprzedała, trzeba było wyciągać od niej siłą. Maluje z pietyzmem, bo jest rzemieślnikiem, chce zrobić najlepiej, jak to tylko możliwe. Problem w tym, że jutro zawsze można będzie coś jeszcze poprawić. Wszyscy artyści tak mają. Ale tylko nieliczni zdobywają się na to, by powiedzieć „stop” i pokazać swoje dzieło światu.
Andy Hertzfeld, który pracował w Apple w roku 1984 (roku wypuszczenia pierwszego Macintosha) opisuje swoje przeżycia związane z ostatnimi dniami przed premierą. Zespół programistów był przekonany, że system operacyjny wymaga jeszcze dopracowania, poprosili więc Jobsa o przesunięcie terminu jego oddania. Jobs odmówił. Miał powiedzieć:
Prawdziwi artyści pokazują swoje dzieła!
Gdybym miał analizować fenomen sukcesu Jobsa jako menadżera i wizjonera, postawiłbym największe pieniądze na unikalne połączenie tych dwóch cech: obsesyjnej dbałości o szczegóły (która ma wiele wspólnego z rzemiosłem i sztuką) oraz twardej umiejętności odcięcia się od swojego dzieła i pokazania go światu (która z kolei jest właściwa księgowym i menadżerom, którzy mają budżety i terminy).
Wizjoner otoczony pragmatykami
Niestety, kombinacja tych dwóch cech jest niezwykle rzadka. Myślę, że nawet sam Jobs nie potrafił do końca oderwać się od obsesyjnego przywiązania do detali. Potrafił za to otoczyć się ludźmi, którzy byli w stanie go przekonać.
Simon Sinek w świetnej książce Start With Why przekonuje, że są dwa typy menadżerów. Z jednej strony są wizjonerzy, którzy potrafią inspirować innych nie przez to, że mówią im co mają robić, ale dlatego, że potrafią pokazać dlaczego coś ma być zrobione. Jobs był takim właśnie wizjonerem. W 1984 roku potrafił przekonać ludzi, by zamknęli się w osobnym budynku w firmie, wywiesili piracką flagę nad wejściem i bez wytchnienia pracowali nad nowym Macintoshem. Ale Steve Jobs bez Steve’a Wozniaka byłby nikim. Bo drugi typ menadżerów to ludzie, którzy wiedzą jak coś ma być zrobione. Mają techniczną wiedzę, żyją w budżetach, terminach, ramach. Nie są wizjonerami, ale bez nich wizja się nie ziści. Jonathan Ive (odpowiedzialny w Apple m.in. za rewolucyjne projekty iMaca czy iPhone) oraz Tim Cook (sprawny menadżer, który po odejściu Jobsa przejął kierowanie firmą) to przykłady ludzi, którzy są niezbędni dla zapewnienia wizjonerowi równowagi.
A Ty? Którym typem jesteś? Jeśli masz w sobie więcej z artysty i wizjonera, upewnij się, że wokół Ciebie jest ktoś, kto zapewni Ci „kontakt z podłogą”. A może wolisz przekuwać wizje na działanie, organizować? W takim przypadku potrzebne Ci kreatywne uzupełnienie, bo w samotności Twój biznes może popaść w rutynę.
Marka to idea.
Marketerzy na całym świecie przez trzy ostatnie dekady dochodzili do wniosku, który Jobs przeczuwał już w latach 80-tych XX wieku. Że na dojrzałych rynkach ludzie kupują produkty nie dla ich cech funkcjonalnych (no bo, umówmy się, każdy komputer sprawdzi Ci pocztę i napisze list, każdy samochód dowiezie Cię do pracy), ale dla cech emocjonalnych, dla większej idei, która stoi za marką. Wizjonerstwo Apple polegało na tym, że już w 1984… traktowali rynek komputerów, jak rynek dojrzały. I sprzedawali nie komputer, ale ideę.
Nakręcona przez Ridleya Scotta słynna już dziś reklama „1984” nie wspominała o tym co to za komputer. Koncentrowała się na tym, dlaczego musisz go mieć.
Idea marki Apple jako „rewolucji” pozwoliła im rozszerzyć asortyment o odtwarzacze muzyczne, telefony, tablety. Bo ludzie za każdym razem nie kupowali „produktu”, ale kupowali „ideę”.
Zobacz tę reklamę. Stworzona w 1997 roku przez agencję TBWA/Chiat/Day pochodzi z czasów, kiedy Apple produkował jedynie komputery. Ale dziś mogłaby posłużyć do reklamowania całego spektrum ich produktów. Bo sprzedaje ideę.
A Ty? Jaką ideę sprzedaje Twoja marka? Dlaczego ludziom miałoby na niej zależeć?
Marka to koncentracja.
Ostatnia rzecz, jedna z moich ulubionych. Czy wiesz, co zrobił Steve Jobs, kiedy w 1998 roku powrócił do Apple, by wyciągnąć firmę z zapaści? Pozbył się większości produktów z katalogu. W latach 90-tych Apple sprzedawał nie tylko Macintosha (w różnych modelach o mało znaczących oznaczeniach, takich jak LC 550 czy LC 575), miał też w ofercie Quadrę (610, 630, 650), Performę (5200, 5300 itp.), PowerBooki (190, 1400) i Power Macintoshe (4400, 5500, 6500, 7300). Jobs wykreślił matrycę, na której jedna oś dzieliła się na urządzenia przenośne i stacjonarne, druga oś na profesjonalne i amatorskie. W cztery pola wpisał PowerMacintosha (profesjonalny, stacjonarny), PowerBooka (profesjonalny, przenośny), Macintosha (amatorski, stacjonarny) i… jeden segment pozostał pusty. Macintosh został zastąpiony iMakiem, a puste miejsce w tabeli zajął iBook. Każdy wiedział, jaki komputer jest najlepszy dla niego. Tak samo Apple sprzedaje iPody (4 modele), iPhone (jeden model, różni się tylko pojemnością i siecią) czy iPady (2 modele – z 3G i bez).
Twoja marka nie musi być dla wszystkich. Im większą dyscyplinę narzucisz sobie w koncentracji, tym więcej będziesz zarabiać na wiernych klientach. Apple na jednym modelu telefonu zarabia więcej, niż Nokia na wszystkich swoich modelach razem wziętych. Porsche ma więcej zysku ze sprzedaży swoich kilku modeli, niż próbujący sił na wszystkich rynkach Fiat lub Toyota.
A skoro już o Porsche mówimy. Ostatni cytat z Jobsa. Zapytany o swoje przemyślenia związane z małym udziałem Apple w rynku komputerów odpowiedział:
Udział Apple w rynku komputerów jest większy, niż udział BMW, Mercedesa czy Porsche w rynku samochodów. Co jest złego w byciu BMW lub Mercedesem?
A Ty? Chciałbyś, żeby Twoja firma była Mercedesem, czy Fiatem swojego rynku?
Muszę to sobie wydrukować 🙂
Tekst na każdy poranek. Świetny, gratuluję.
Świetny tekst!
Piłgułka wiedzy ze znakomitej biografii Jobsa 🙂
Wpis był pisany przed ukazaniem się biografi 😉
Niektóre wypowiedzi Jobsa wyjęte z kontekstu, nie zapominajmy to człowiek o wielu twarzach , z jednej strony Steve odmówił przesunięcia terminu programistom, ale wcześniej sam odmówił pokazania światu macintosh’a jeśli programiści go nie dopracują. lubił doskonałość, ale tez wiedział że nie można szlifować czegoś w nieskończoność!
Poleciłam jako lekturę obowiązkową kilku osobom. Ciekawe spostrzeżenie na temat perfekcjonizmu, budowania zespołu, tworzenia produktów (lub ich sprzedaż) w oparciu o ideę.
uwielbiam tak ciekawe wpisy 🙂 konkret
6 lekcji, które mało kto potrafi odrobić.
Bah! Więcej! To lekcje, które dość łatwo zapamiętać (znakomita większość marketerów doskonale je zna i potrafi zacytować) lecz niezmiernie trudno z nich skorzystać.
Każdy marketer znajdzie przynajmniej 1000 powodów/wymówek, które w jego przypadku uniemożliwiają ich zastosowanie. Sęk w tym, że mądrość Jobsa to nauka i sposób bycia wymagający specyficznych zdolności i specyficznej osobowości.
Książka Sinka ukazała się w Polsce, http://onepress.pl/ksiazki/zaczynaj-od-dlaczego-jak-wielcy-liderzy-inspiruja-innych-do-dzialania-simon-sinek,zadlac.htm
Chyba, że to jakaś inna wersja? 🙂
W sierpniu 2011 roku, kiedy powstał artykuł jeszcze jej nie było 😉
Najwazniejsza lekcja jakiej nauczylem sie od Jobsa – kradnij pomysly, nadawaj im nowa, wyrafinowana nazwe i sprzedawaj jako swoje autorskie rozwiazania. Geniusz. Niepowetowany geniusz.
a Henry Ford też „ukradł” pomysł na samochód dla mas.
Ot wziął zwykły wóz konny tylko zamiast dyszla wstawił silnik spalinowy też mi wielki wyczyn 😉
Ps. tak to był sarkazm.
Wielu ludzi chce być dla wszystkich tak naprawdę nie zdając sobie sprawy z tego, że to strzelanie sobie samemu gola. Niby proste – jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. Jednak kiedy się samemu coś buduje popełnia się ten oczywisty błąd.
Jobs to był geniusz marketingu – trudno jest sprzedawać coś, gdy ludzie nie czują jeszcze potrzeby posiadania tego. Tak właśnie jest z większością nowych produktów/usług które są niepodobne do tego co ludzie znają. Mistrz kreowania pożądania do produktu nie dla wszystkich – tak bym ujął w jednym zdaniu to co robił.
LUDZIE LUDZIE CUDA W TEJ BUDZIE !
Pomożemy Ci wyśledzić każdego! Wystarczy numer telefonu poszukiwanej osoby,
a już po chwili będziemy mieli jej położenie dokładnie oznaczone na mapie.
Szybko i co najważniejsze w 100% anonimowo. Polecam Sandra
( http://goo.gl/ynoCs9 )
„Wywrócił się” link do reklamy „Think different” – podsyłam aktualny… : http://www.youtube.com/watch?v=SswMzUWOiJg
Właśnie poszukuję kogoś z „kontaktem z podłogą”. Budżety, banki, organizację zawsze omijam szerokim łukiem. Świetny artykuł Pawle.
Panie Pawle, pierwszy cytat należy do Henrego Forda co rozumie się samo przez się w kontekście jednego z pionierów motoryzacji:
“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”
http://www.goodreads.com/quotes/15297-if-i-had-asked-people-what-they-wanted-they-would
Mercedesem 🙂
Po przeczytaniu tego artykułu od razu przypomniała mi się strategia Walta Disney’a, która wykorzystywana jest przez wielkie korporacje do podejmowania decyzji i rozwiązywania problemów. Najpierw tworzy się wizję danej rzeczy. Potem do pracy wkracza planista, który ustala terminy, potrzebne zasoby. Przed podjęciem ostatecznej decyzji do gry wkracza konstruktywny krytyk, który określa słabe punkty i niedociągnięcia.
bardzo dobry artykuł 😉
Książka „Start With Why” ma już polskie tłumaczenie „Zaczynaj od dlaczego”.
Steve to Leonardo da Vinci naszych czasów. Potrafił spojrzeć z innej perspektywy. Wniósł trwały wkład w świat IT i nie tylko. Łamał schematy. I Microsoft 🙂 Geniusz. Kropka.
Bardo wartościowy artykuł. Spodobał mi się kawałek o dążeniu do perfekcji. Kiedyś właśnie taka byłam „wiecznie nie przygotowana”, bo można coś: poprawić, ulepszyć, trzeba jeszcze nauczyć się… i tym sposobem utknęłam. Moja wiedza, którą poszerzałam wytrwale i nic poza zdobywaniem jej nie robiłam z nią – była już nie aktualna i znów, żeby zacząć trzeba było zacząć „dokształcić się”. Kiedy w końcu zaczęłam, okazało się, że w niewłaściwy sposób zdobywałam wiedzę, bo dopiero rozpoczynając (ciągle przesuwane działanie w czasie) nauczyłam się co jest mi potrzebne. A fakty są takie, że człowiek uczy się przez całe życie, ciągle coś się zmienia, nie łatwo nam czasem nadążyć za zmianami – dlatego nie warto „stać w miejscu”- czekając na odpowiedni moment, albo na „odpowiednie perfekcyjne” przygotowanie. Tylko Ci co popełniają błędy uczą się, a najlepiej uczy się poprzez praktykę, a nie samą teorię.
Ja z małą uwagą techniczną, wszystkie te komputery (Quadry, Performy, Centrisy) to są Macintoshe, tylko z konkretnych linii produktowych. Power Macintoshe to Maki z procesorami PowerPC (tych z 68k przy powrocie Jobsa już nie było).
Tabela o której mówisz była po prostu pusta, a Jobs wypełnił ją projektowanymi komputerami, które zastępowały cały bajzel po Amelio. Były to Power Macintosh G3, PowerBook G3, iMac i na końcu iBook.
Świetny tekst. Nie znałam tych reklam, a druga z nich jest niezwykle inspirująca. Steve Job był i jest także moją inspiracją.
Podoba mi się synteza, jaką przeczytałam. A ponieważ pracuję z talentami GALLUP od lat, mogę potwierdzić, że talenty myślenie strategiczne potrzebują mocnego partnerstwa z tymi wykonywanie.