7 klasycznych technik copywritingu.

Ale zaczniemy od Zuzy. Zuza spełniła swoje marzenie – po urodzeniu dziecka rzuciła pracę w korpo i wzięła się za produkcję mądrych zabawek. Takich, które pomagają dziecku się rozwijać. I o ile Zuza nie miała problemu z samym produktem (skończyła pedagogikę, wiedziała co robi), o tyle marketing to zupełnie inna para kaloszy.

Zuza ma 48 drewnianych klocków, 24 karty zabaw, które można z tymi klockami wykorzystać do mądrej zabawy dzieckiem. Zuza ma napisać opis produktu. Patrzy na pustą kartkę (dobra, pusty dokument w edytorze). Jedynem na co wpadła to „Wyjątkowy zestaw, który rozwija kreatywność i zapewnia niezapomniane chwile całej rodzinie”.

Tak samo można opisać plastelinę, farby i pusty karton po lodówce.

Teraz pomyśl o sobie. Co wiesz? Produkt jest konkretny. Wiesz, z czego został zrobiony, co zawiera i jak można go używać. Potrzebujesz sposobu, żeby ułożyć te informacje w tekst, który pomoże klientowi podjąć decyzję.

Copywriterzy mają na to narzędzia. Niektóre wywodzą się ze starych szkół sprzedaży, inne porządkują sposoby opowiadania historii albo oceniania nagłówków. Łączy je jedna rzecz: pomagają zdecydować, co powiedzieć i w jakiej kolejności.

Kiedy prowadzisz firmę, dzięki nim łatwiej napiszesz potrzebne materiały i ocenisz tekst otrzymany od wykonawcy. Kiedy zaczynasz pracę jako copywriter, dostajesz punkt wyjścia do pracy. Możesz poświęcić więcej uwagi argumentom, przykładom i językowi odbiorcy.

Przejdźmy przez siedem takich technik. Będziemy zaglądać do Zuzy. Która – poza tym, że robi klocki i karty – zdecydowała się też prowadzić warsztaty z mądrych zabaw dla rodzin.

1. FAB, czyli co klient będzie z tego miał

„W zestawie znajdują się 24 ilustrowane karty zabaw”.

To już jest informacja. Problem polega na tym, że klient nie jest nią zainteresowany. Twój klient chce wiedzieć jedną rzecz: co ja będę z tego miał? A proces dochodzenia do „co ja będę z tego miał” wiedzie przez pytanie „co wynika z informacji”.

Czyli: w zestawie są 24 ilustrowane karty zabaw (informacja). Co z tego wynika? Po powrocie dziecka z przedszkola możesz wyciągnąć którąś z kart i zacząć mądrą zabawę z dzieckiem (co z tego wynika). Odpada Ci wymyślanie kolejnego zajęcia, które odciągnie dziecko od iPada (co ja będę z tego miał).

Właśnie przeszliśmy przez FAB: Features, Advantages, Benefits, czyli cechy, przewagi i korzyści.

• Cecha: co produkt ma?
• Przewaga: co ta cecha umożliwia?
• Korzyść: co z tego wynika dla konkretnego odbiorcy?

Słowo „przewaga” bywa tu mylące. Nie musisz za każdym razem udowadniać wyższości nad konkurencją. W tym modelu chodzi o użyteczne działanie wynikające z cechy.

FAB wyrasta z tradycji konstrowania ofert sprzedażowych. Jest krewniakiem metody SPIN, która służy do prowadzenia rozmów sprzedażowych (o tym napiszę przy innej okazji).

Jeden z moich ulubionych przykładów: rok 2001, firma Apple pokazuje iPoda, rewolucyjny odtwarzacz muzyczny. Na czym polegała rewolucja? Inżynierowie Apple zminiaturyzowali dysk twardy, do tego napracowali się nad tym, żeby był odporny na wstrząsy. Włożyli go do odtwarzacza, dając mu potężną jak na tamte czasy pojemność – 5 GB. Ale reklama Apple nie wspomina ani o pojemności, ani o odporności na wstrząsy. Mówi „1000 piosenek w Twojej kieszeni”. To jeden z najlepszych przykładów wykorzystania FAB.

Zuza pisze coś takiego:

“

W pudełku znajdziesz 48 drewnianych klocków i 24 ilustrowane karty z pomysłami na budowanie. Wybierzcie jedną kartę, rozłóżcie klocki i zacznijcie od pierwszego zadania. Masz gotowy punkt wyjścia do wspólnej zabawy, nawet kiedy po pracy brakuje Ci pomysłów.

Stosuj FAB w opisach produktów, pakietów usług i funkcji aplikacji. Po każdej ważnej cesze zadaj pytanie: „Co to umożliwia?”. A potem: „Dlaczego mój klient miałby się tym przejąć?”.

Polecana książka

Techniki sprzedaży zdalnej

Jak działając na odległość, osiągać sukcesy sprzedażowe

Roman Kawszyn, Adam Szaran

Sprawdź ofertę | 38,92 zł

2. PAS – pokaż, ile kosztuje nierozwiązany problem

Kolejna technika wywodząca się z warsztatów sprzedażowych nazywa się PAS. Jednym z jej popularyzotorów jest Dan Kennedy, autor The Ultimate Sales Letter. Jak to działa?

PAS to skrót od Problem, Agitate, Solution czyli „problem, wyolbrzymienie, rozwiązanie”. Znowu mamy trzy elementy. Pierwszy to problem Twojego odbiorcy. Czyli na przykład brak pomysłu na wieczorną zabawę z dzieckiem, która je wyciszy przed snem. Ale zanim przeskoczysz do rozwiązania, musisz pokazać klientowi rozmiar tego problemu. Do tego służy część nazywana „wyolbrzymieniem”. To takie trochę rozdrapywanie rany albo znajdowanie punktu bólu. Dzięki temu Twój klient rozumie, dlaczego problem jest ważny i trzeba się nim zająć.

U Zuzy to może wyglądać tak:

• Problem: brak pomysłu na wieczorną zabawę z dzieckiem
• Wyolbrzymienie: zaczynasz szukać w telefonie. Dziecko natychmiast siada zaczyna Ci zaglądać przez ramię. W efekcie oboje siedzicie na telefonie i dziecko jest pobudzone przed snem, ciężko je zagonić do łóżka.
• Rozwiązanie: Zostaw telefon, sięgnij po karty zabaw i klocki.

Masz tu problem, jego konsekwencję, rozwiązanie i konkretny następny krok. To powyżej to plan, teraz musisz go ubrać w język reklamy. Ale przyznasz, że z taką strukturą jest łatwiej.

PAS przydaje się w krótkich reklamach, otwarciach e-maili i tekstach o usługach rozwiązujących rozpoznaną trudność. Najpierw jednak posłuchaj klientów. Sformułowanie, którego używają do opisania własnego kłopotu, jest często lepszym początkiem reklamy niż efektowne hasło wymyślone przy biurku.

Na co uważać? Na skalę wyolbrzymienia. Większość produktów nie służy do naprawy świata. Brak pomysłu na wtorkową zabawę jest drobną frustracją. Jeśli przedstawisz go jak dowód rodzicielskiej porażki, czytelnik może poczuć przede wszystkim niechęć do autora reklamy.

3. AIDA – doprowadź zainteresowanie do konkretnego działania

Ktoś zatrzymał się przy Twoim tekście. Teraz potrzebuje powodu, żeby przeczytać kolejne zdanie. Potem powinien zobaczyć wartość oferty i wiedzieć, jak z niej skorzystać.

Tę drogę porządkuje AIDA: Attention, Interest, Desire, Action.

Uwaga. Zainteresowanie. Pragnienie. Działanie.

To jeden z modeli o długiej historii, związanej z edukacją sprzedażową przełomu XIX i XX wieku. Powstał podobno na bazie analizy dziesięciu tysięcy tekstów reklamowych. Jak wiele rzeczy w historii reklamy, ten sukces ma wielu ojców. Ale jedno jest pewne: działa do dziś.

Zuza ma do zareklamowania sobotni warsztat dla rodzin. Do tego AIDA nadaje się idealnie. Spróbujmy:

“

Co zbudujecie w sobotę: miasto czy stację kosmiczną?
Jeśli szukasz sposobów na mądre spędzenie czasu ze swoim dzieckiem, mam propozycję dla Was. Podczas 90-minutowego warsztatu nie tylko wybierzecie rodzinne wyzwanie i zamienicie drewniane klocki we własną konstrukcję. Prowadzący pokaże także, jak zacząć, i pomoże, kiedy budowla zacznie przegrywać z grawitacją. Do tego opowie, jak mądrze uczyć dziecko o otaczającym go świecie.
Spędzicie czas na wspólnym tworzeniu, a do domu zabierzecie karty z zadaniami, które możecie powtórzyć przy własnym stole.
Wybierz termin warsztatu.

Pierwsze zdanie przyciąga uwagę konkretnym wyborem. Drugie wyjaśnia, co się wydarzy. Trzecie pokazuje wartość uczestnictwa. Ostatnie prowadzi do zapisu.

AIDA dobrze służy opisom usług, e-mailom sprzedażowym i krótszym stronom ofertowym. Nie wymaga czterech równych akapitów. Czasem zainteresowanie i pragnienie buduje jedno zdanie.

Najczęstszy problem z AIDA? Z jedne strony obiecujesz coś, czego nie dowozisz. Czyli uprawiasz clickbaiting w nagłówku. Z drugiej: zamiast zainteresować, skupiasz się a cechach produktu. Na szczęście tę lekcję mamy już za sobą.

4. BAB – pozwól zobaczyć zmianę

Zuza przeprowadziła sobotnie warsztaty. Ludzie byli zachwyceni. Zuza chce zebrać opinie, którymi potem może się podzielić na stronie. Niestety, umiejętności copywriterskie jej klientów pozostawiają wiele do życzenia. Zuza patrzy na taki feedback:

“

Skorzystaliśmy z usługi i jesteśmy zadowoleni.

Miło. Ale nadal niewiele wiadomo o tym, co się wydarzyło. Czy było szybciej? Łatwiej? Czy zniknął problem, który odbiorca opinii też ma?

Do opowiadania takich historii przydaje się BAB: Before, After, Bridge. Przed, po i most łączący te dwa stany. To kolejna klasyczna technika copywriterska, jej korzenie sięgają XIX wieku.

Jeśli chcesz dostawać lepiej napisane recenzje Twojego produktu, warto poprowadzić klienta za rękę przez te trzy elementy. Albo – jeśli klienci się zgodzą – wziąć od nich „surowy” feedback, przepisać porządnie i dać im do zatwierdzenia. Po warsztatach Zuza mogłaby napisać dla klienta coś takiego:

“

Mój Jaś uwielbia się bawić klockami. Często słyszałam „Mamo, zbuduj coś ze mną!” Ale ja w ogóle nie mam zmysłu konstruktorskiego. Kończyło się na budowie kolejnej wieży i czułam, że entuzjazm Jasia do wspólnej zabawy ze mną spada. Na warsztatach dostałam nie tylko klocki, ale też karty – teraz nasza zabawa zaczyna się od wyciągnięcia karty. Potem siadamy z Jasiem i budujemy to, co się wylosowało. Ja mam pomysł, mam dokładne instrukcje a Jaś ma nareszcie partnerkę do zabawy, która daje mu mnóstwo frajdy. Jedno popołudnie spędzone u Zuzy zmieniło wszystko.

Pierwszy akapit pokazuje sytuację wyjściową. Drugi pozwala zobaczyć zmianę. Trzeci wyjaśnia jej mechanizm.

BAB wykorzystuj w case studies, historiach klientów i materiałach pokazujących efekty pracy. W prawdziwej realizacji zbierz informacje o wszystkich trzech elementach. Zapytaj klienta, jak było wcześniej, co zmieniło się później i co konkretnie pomogło.

Nagłówek „Od chaosu w dokumentach do porządku w tydzień” jest skrótem tej opowieści. „W tydzień” dodaje ramę czasu. Sam most – sposób osiągnięcia zmiany – trzeba jeszcze pokazać w tekście.

5. 4U – sprawdź, czy Twój nagłówek daje powód do czytania

“

W sobotę o 17:00 zapraszamy na warsztaty z budowania

Fajne. Zuza wykonała „obowiązek informacyjny”. Trudno to nazwać reklamą. Jak to zmienić? Jak sprawdzić, czy nagłówkiem reklamy można się zainteresować?

Do poprawiania takich nagłówków służy 4U:

• Useful – użyteczny: co odbiorca zyska?
• Urgent – pilny: dlaczego zająć się tym teraz?
• Unique – wyróżniający się: co przyciąga w tym ujęciu?
• Ultra-specific – konkretny: czego dokładnie dotyczy obietnica?

Twórcą tej metody jest Michael Masterson. A powstała właśnie do konstruowania (i testowania) tematów maili sprzedażowych. 4U świetnie działa jako test po napisaniu pierwszej wersji. Możesz najpierw stworzyć zwykły nagłówek, a potem zadawać mu cztery pytania.

Załóżmy, że sobotni warsztat polega na budowaniu miasta, którego zasady wymyślają dzieci. Spróbujmy:

“

W 90 minut zbudujmy miasto, w którym rządzą dzieci. Użyjemy klocków i nauczymy się mądrej zabawy. Zapisy na warsztaty do piątku.

Mamy pomysł na wspólne spędzenie czasu. Jest konkretny format i czas trwania. Miasto rządzone przez dzieci nadaje wydarzeniu charakter. Termin zapisów daje powód, żeby podjąć decyzję.

4U stosuj do nagłówków, tematów newsletterów, tytułów poradników i pierwszych zdań reklam. Kolejność liter nie określa kolejności słów w tekście. To kryteria oceny.

6. 4P – poprzyj obietnicę czymś, co można sprawdzić

Czytelnik rozumie ofertę. Widzi, co mógłby zyskać. Pozostaje mu ważna wątpliwość: „Skąd mam wiedzieć, że to się uda?”.

Miejsce na odpowiedź przewiduje 4P: Promise, Picture, Proof, Push. Obietnica, obraz, dowód i wezwanie do działania.

O samej tej metodzie możnaby napisać książkę. Podrzucę Ci kilka punktów:

• Promise: Spróbuj użyć techniki od-do-w opisanej wyżej. „Od braku pomysłu do doskonałej zabawy w 90 minut”.
• Picture: Namaluj obraz w głowie klienta. Myśl scenami, słowami oznaczającymi kształty, kolory, dźwięki – doznania zmysłowe. To lepsze od ogólników. „Siadasz naprzeciwko swojego dziecka i z kupki kart wybierasz jedną. Na froncie jest smok. To Twoje zadanie do wybudowania. Na rewersie są zagadki i utrudnienia, o których będziesz rozmawiać z dzieckiem w trakcie.”
• Proof: Słowa, których tu szukasz to „pierwszy”, „jedyny” albo „naj”. Możesz się posiłkować badaniami, stawać na ramionach gigantów. Na przykład „Metoda stosowana na warsztatach wywodzi się z prostej linii z nurtu Montessori, ale jest wzbogacona o elementy stymulacji sensorycznej opracowanej na Harvardzie” (zmyśliłem to zdanie, więc mnie nie sprawdzaj).
• Push: potrzebujesz stworzyć dwie rzeczy. Poczucie rzadkości (zostało tylko 5 miejsc) oraz poczucie pilności (zamykamy zapisy jutro po południu).

Obietnicą jest gotowe zajęcie bez przygotowań. Obraz pokazuje uczestnictwo. Ostatnie zdanie kieruje do zapisu.

4P przydaje się na stronach sprzedażowych, w ofertach i e-mailach dotyczących droższych usług. Dobieraj dowód do obietnicy: demonstrację, próbkę pracy, wynik pomiaru albo dobrze opisane doświadczenie klienta.

Uważaj na dowody pozorne. Zdjęcie pełnej sali pokazuje frekwencję. Do potwierdzenia, że uczestnicy nauczyli się konkretnej umiejętności, potrzebujesz innego materiału.

7. Podróż Bohatera – pokaż, jak doświadczenie zmieniło sposób działania firmy

„Nasza firma powstała w 2018 roku. Od początku stawiamy na najwyższą jakość i indywidualne podejście do klienta”.

Data może być prawdziwa. Reszta wymaga dopiero wyjaśnienia.

Na stronie „O nas” masz okazję pokazać, skąd wzięły się Twoje decyzje. Dlaczego tworzysz właśnie takie produkty? Co zauważyłeś? Czego nauczyły Cię nieudane próby?

Pomaga w tym Podróż Bohatera, schemat narracyjny opisany przez Josepha Campbella w Bohaterze o tysiącu twarzach z 1949 roku. Campbell badał wspólne wzorce opowieści mitologicznych.

Do historii firmy wystarczy praktyczne uproszczenie:

1. Jak wyglądała sytuacja przed zmianą?
2. Co skłoniło Cię do działania?
3. Jakie odkrycie pomogło ruszyć dalej?
4. Co nie zadziałało po drodze?
5. Co dzięki temu potrafisz dziś dać klientowi?

Historia założycielska naszej Zuzy mogłaby wyglądać tak:

“

Po urodzeniu córki odkryłam, że najtrudniejszy moment wspólnej zabawy przychodzi zaraz na początku. Siadamy na dywanie, wysypujemy klocki i słyszę: „Mamo, co zbudujemy?”. Znowu wieżę?
Skończyłam pedagogikę, znałam mnóstwo sposobów na wspieranie rozwoju dziecka. Zaczęłam się zastanawiać, jak wykorzystać tę wiedzę w zabawie, do której zmęczony rodzic może usiąść od razu po pracy.
Pierwsze zadania zapisywałam na zwykłych kartkach. Część okazała się za trudna. Przy innych córka traciła zainteresowanie, zanim skończyłam czytać instrukcję. Poprawiałam je, skracałam i sprawdzałam ponownie. Najwięcej nauczyłam się wtedy, kiedy odkładała moją kartkę i zaczynała budować po swojemu.
Z tych prób powstały karty, które dziś dokładamy do naszych drewnianych klocków. Każda daje Wam pomysł na początek i zostawia miejsce na własne odkrycia. Bo dobrze znam to uczucie, kiedy chcesz pobawić się ze swoim dzieckiem, ale po całym dniu w głowie masz już tylko listę rzeczy do zrobienia.

Widzisz, co się wydarzyło? Wykształcenie Zuzy znalazło zastosowanie. Próby pokazały, jak powstawał produkt. A doświadczenie mamy pozwoliło wyjaśnić, dlaczego do pudełka z klockami trafiły właśnie karty. Czytelnik dostaje powód, żeby uwierzyć, że Zuza rozumie jego sytuację.

Podróż Bohatera stosuj na stronie „O nas”, w biografii założyciela i historii powstania produktu. Wybieraj wydarzenia, które tłumaczą Twoje dzisiejsze decyzje. Porażka jest ciekawa wtedy, kiedy czegoś Cię nauczyła. A to, czego się nauczyłaś, ma znaczenie dla klienta.

Na co uważać? Na pokusę opowiedzenia całego życia. Strona „O nas” łatwo zamienia się w kronikę kolejnych przeprowadzek, zatrudnionych osób i kupionych maszyn. Przy każdym takim wydarzeniu zapytaj: co mój odbiorca zrozumie dzięki tej informacji?

Masz już siedem narzędzi. Możesz je łączyć: opis produktu ułożyć według FAB, nagłówek sprawdzić za pomocą 4U, a historię zadowolonego klienta opowiedzieć przez BAB. Jeśli korzystasz z AI, nazwanie techniki pomoże Ci też precyzyjniej zlecić pracę.

Zacznij od jednego tekstu. Otwórz opis produktu na swojej stronie i przeczytaj pierwsze zdanie. Czy klient dowiaduje się z niego, co będzie z tego miał?

Jeśli widzisz tam „wyjątkowy produkt zapewniający niezapomniane chwile”, wiesz już, co robić.