Jak projektować doświadczenie marki?

Kontrolowanie całościowego doświadczenia to coś, co odróżnia silne marki od tych słabszych. Wie o tym doskonale np. Apple – firma nie tylko produkuje swoje komputery i urządzenia przenośne, ale także tworzy sklepy, w których urządzenia te są sprzedawane. Dzięki temu firma ma kontrolę, nad tym, jak sprzedaje to, co wyprodukowała.

Jeśli projektujesz witryny internetowe czy sprzedajesz pizzę, dla Twojego klienta nie liczy się tylko końcowa jakość projektu. Dużo bardziej – jak zobaczysz niżej – liczy się jakość doświadczenia, które oferujesz. Liczy się wrażenie, jakie wywierasz na swoich klientach.

Zanim zabierzesz się do projektowania doświadczeń, musisz pamiętać o jednej rzeczy. Twoi klienci pamiętają, jak zostali obsłużeni. A sposób tworzenia się wspomnień – jak pokazują badania – niekoniecznie odzwierciedla sposób, w jaki rzeczywiście zostali obsłużeni. Chcesz przykładu? Posłuchaj… zdartej płyty.

Wspomnienie czy doświadczenie?

Wyobraź sobie pokój, który jest rajem dla audiofila. Doskonałej jakości system dźwiękowy, perfekcyjnie rozmieszczone głośniki, odpowiedniej jakości kable… Puszczasz swoją ulubioną muzykę (z winylowej płyty!), siadasz i rozkoszujesz się dźwiękiem. Przyjemne, prawda? Nagle, kilka sekund przed końcem utworu okazuje się, że nagranie jest zepsute. Twoje uszy – ku Twojemu zaskoczeniu – doświadczają przeraźliwie głośnego skrzeku, po czym zapada cisza. Pytanie: jak zapamiętasz to doświadczenie? W retrospektywie, kilkanaście minut rozkoszy dla uszu zostanie przesłonięte przez kilka sekund przeraźliwego skrzeku na końcu. Radość z tych minut będzie dla Ciebie dużo mniej odczuwalna, niż smutek z powodu „zepsucia doświadczenia”.

Wyobraź sobie teraz urządzenie do pomiaru przyjemności – brytyjski ekonomista Francis Edgeworth wymyślił je (na potrzeby teoretycznych rozważań) już w XIX wieku. To urządzenie, w którym co minutę wpisujesz, jak bardzo jesteś zadowolony lub niezadowolony z tego, co się dzieje. W przypadku Twojej muzyki, kilkanaście pomiarów tego urządzenia wskazywałoby np. „jest super”, a jeden pomiar wskazywałby „do bani”. Okazuje się jednak, że pytany tydzień później o swój „pobyt w pokoju audio”, opowiadałbyś, że wcale nie było super. Jedno „do bani” przeważyło kilkanaście „jest super”. Doświadczenie (w czasie rzeczywistym) jest czymś innym, niż wspomnienie (już po fakcie).

Polecana książka

Jak wprowadzić klienta w trans kupowania

Nowa psychologia sprzedaży i marketingu

Joe Vitale

Sprawdź ofertę | 39,90 zł

Dwa głosy w Twojej głowie

Za tworzenie wspomnień odpowiedzialne są dwa procesy, dwie instancje Twojego „ja”. Pierwszy z nich to doświadczanie (experiencing self) – potrafi odpowiedzieć na pytanie „Jak bardzo boli teraz?” lub „Jak dobrze się bawisz?” Drugi z nich to zapamiętanie (remembering self) – ten z kolei potrafi odpowiedzieć na pytanie „Jak bolesny był ten zabieg?” lub „Jak udana była impreza?” Niestety, procesy te nie zawsze zgadzają się ze sobą. W czym się różnią?

• Proces zapamiętania ignoruje czas trwania doświadczenia. Świetna zabawa (mierzona hedonimetrem co 15 minut), która trwa godzinę pozostawia takie samo pozytywne doświadczenie, jak zabawa, która trwa trzy godziny.
• Kluczowe są wartości szczytowe oraz zakończenie doświadczenia. Jeśli wspomniana godzinna zabawa składała się z nudnego początku, świetnych 15 minut w środku i zakończenia, przy którym płaczesz ze śmiechu, jej wspomnienie będzie równie dobre, jak wspomnienie całej godziny śmiechu do łez.

Jak tworzyć dobre doświadczenie marki?

Dobre doświadczenie marki to procedura, która zostawia najlepszy ślad w procesie zapamiętania (remembering self). Jak konstruować takie doświadczenia?

• „Więcej” (dłużej) wcale nie oznacza „lepiej”. Długa oferta, długi wstęp czy wielka porcja wcale nie oznaczają lepszego doświadczenia.
• Celuj w szczyt. Projektowanie doświadczenia powinno mieć na celu jak największe pozytywne zaskoczenie Twojego klienta – bo to właśnie ten „szczyt” ma bardzo duży wpływ na całościowe wspomnienie.
• Zakończ z przytupem. Badania pokazują, że najlepszym wskaźnikiem jakości wspomnienia jest średnia z najlepszego i ostatniego odczytu hedonimetru. Najgorsze zatem, co możesz zrobić, to zostawić klienta samemu sobie pod koniec. Płacenie za usługę, pożegnanie są kluczowe.

Naprawianie błędów

Natura ukształtowała nas tak, że dużo lepiej i chętniej zapamiętujemy pozytywne doświadczenia. Oznacza to, że nawet jeśli coś Ci nie wyjdzie w obsłudze klienta, nigdy nie jest za późno na przykrycie negatywnego doświadczenia pozytywnym zaskoczeniem. Zaskoczenie jest tu słowem-kluczem. Co zatem zrobić, jeśli nawalisz?

• Przeproś natychmiast. Jeśli negatywne doświadczenie natychmiast zrekompensujesz, nie zostawi trwałego śladu.
• Wymyśl sposób rekompensaty, ale nie mów klientowi. Jeśli powiesz mu od razu, będzie oczekiwał tego na końcu, jego zaskoczenie pod koniec będzie zatem wynosić zero.
• Zaskocz pozytywnie klienta tuż przed końcem doświadczenia. Rabat, o którym wcześniej nie mówiłeś, darmowe ciasto, którego nie obiecałeś przy przeprosinach za spalony stek – to wszystko sprawi, że klient ukształtuje w sobie pozytywne, a nie negatywne wspomnienie o Tobie.

Po takim potraktowaniu źle obsłużony klient nie tylko nie będzie miał za złe błędu, ale wróci do Ciebie przekonany, że pomimo wszystko został dobrze obsłużony.

Myślisz już, co zmienić u siebie w firmie?