Deklaracja wyboru konkretnej marki tworzy pewną automatyczną reakcję w głowie konsumenta: dzieli jego świat na „nas” (użytkowników marki) i „onych” (wszystkich innych). Wróg marki to koncept, który wykorzystuje tę reakcję do wzmocnienia komunikatu marki.

Kto może być wrogiem marki?

Najprostszym sposobem podzielenia świata jest pozycjonowanie się przeciwko konkretnemu produktowi konkurencji. Pepsi jest antytezą Coca-coli. Granie na konflikcie jest nośne a przekaz jasny. Zobacz tę reklamę:

Czasem „prztyczek w nos” dotyczy konkretnej sytuacji. Kiedy Microsoft ogłosił, że w nowym Xbox One pożyczanie gier znajomym będzie zarządzane przez elektroniczny system podobny do zabezpieczenia przed kopiowaniem, na kanale Playstation pojawił się filmik instruktażowy.

Jednak pozycjonowanie się przeciw konkretnemu produktowi czy funkcji ma poważną wadę – nie da się w ten sposób budować długoterminowej strategii. Po serii negatywnych komentarzy dotyczących wymiany grami Xbox po prostu wycofał się z tego pomysłu. Gdyby komunikacja Playstation opierała się tylko na tym… mieliby poważny problem.

Idea a nie produkt

Dużo lepszym sposobem na budowanie wroga marki jest pozycjonowanie się przeciw idei. Tu świetnym przykładem jest Mały Głód, który nie uosabia konkretnego produktu konkurencyjnego dla Danio, skupia się raczej na ogólnym uczuciu głodu.

Wróg marki musi być mocno konkretny – tak żeby każdy konsument był w stanie określić nie tylko, po której stronie sam się znajduje. Powinien także umieć zauważać wrogów w swoim otoczeniu. Tu świetną robotę zrobił Samsung, ustawiając celownik na… ludzi przyklejonych do ścian.

Podziel świat

Wrogiem marki może być zatem:

  • konkurencyjny produkt lub usługa (Samsung vs. iPhone, Playstation vs. Xbox)
  • konkurencyjna technologia lub jej brak (bateria vs. bez baterii, żywność z GMO vs. bez GMO)
  • innego rodzaju klient (Apple dla młodych, Windows dla starych).

Jedną z najlepszych i najbardziej spójnych kampanii zasadzających się na pokazywaniu kontrastu między marką a nie-marką była seria reklam Get a Mac, którą Apple posługiwał się między 2006 a 2009 rokiem. Jeśli masz pół godziny, możesz obejrzeć je wszystkie.

Słowo marki

Wróg marki – jeśli nadasz mu nazwę, jak Danio uczyniło z Małym Głodem – staje się także potężnym słowem marki. I tak samo jak nazywałeś choćby procedury, które czynią Twój produkt lub usługę lepszą, możesz uczynić wysiłek i nazwać coś, co czyni konkurencję gorszą. Przytaczani już wyżej „przytulacze ścian” są świetnym przykładem.

Posiadanie opracowanych słów marki sprawia, że dużo łatwiej identyfikuje się także jej wrogów. Marka Harley Davidson posługuje się wartością „respect” (szacunek) jako wartością marki. Jej wrogiem jest automatycznie brak tego szacunku i bardzo łatwo można to pokazać w reklamach.

Czy Twoja marka ma wroga?