Jeśli nie widziałeś jeszcze filmiku reklamowego Volvo Trucks, w którym Jean Claude Van Damme robi epicki szpagat, obejrzyj go czym prędzej. A potem postaram się odpowiedzieć na nurtujące Cię pytanie: dlaczego Volvo decyduje się na takie rzeczy? Jak udostępnianie filmiku przez rzesze internautów niezainteresowanych ciężarówkami przekłada się na sukces marki?
Ekosystem marek
Zanim przejdziemy dalej, przeczytaj Jak budować markę w ekosystemie mass mediów – zapoznasz się z pojęciami takimi jak owned media, paid media czy earned media. Zajrzyj też do Szum, za który płacisz i na który zasługujesz. Gotów do dalszej wędrówki?
Marki tworzą ekosystemy dokładnie tak samo jak media. Nawet najlepszy program telewizyjny nie funkcjonuje bez wsparcia promocyjnego – „zajawki”, trailery, zapowiedzi… Tak samo jest z marką – nawet jeśli sprzedajesz pojedynczy produkt czy usługę, pomyśl nad skonstruowaniem wokół niego systemu satelitów, które będą wspierać główną markę. Te satelity mają określone role. Jakie?
- Endorser czyli marka polecająca to ktoś (osoba) lub coś (firma), kto sam w sobie świeci mocnym światłem i – polecając Ciebie – jest w stanie trochę tego światła użyczyć Twojej marce. Niekoniecznie musi to być ktoś bardziej znany, niż Ty – po prostu ktoś, kto dołoży się do Twojego zasięgu. Zenbox.pl (świetny hosting, polecam) buduje relacje z blogerami, którzy polecają ich usługi stając się ambasadorami marki, idealny przykład budowania marki przez endorserów.
- Differentiator czyli czynnik wyróżniający to marka, która pełni rolę „strażnika unikalności”. „Jedyny jogurt z bakteriami L-casei defensis” czy „Unikalna panierka, sekretna receptura dziewięciu ziół” czynią Twój produkt trudniejszym do podrobienia. Kanapkę z kotletem możesz kupić w wielu miejscach, Big Maca tylko w jednym. Czynnikiem wyróżniającym może być składnik produktu, receptura czy procedura przygotowania usługi.
- Energizer czyli odskocznia to marka, która pokazuje Twój produkt szerokim masom – nawet tym, którzy potencjalnie nie są Twoją grupą docelową i niekoniecznie powinni go zobaczyć. Dlaczego? Bo im szerzej uderzysz, tym większa jest szansa, że trafisz do kogoś, kogo pominąłeś przy standardowej komunikacji. Dla marki Red Bull taką odskocznią był skok Feliksa Baumtragera z kosmosu a dla Volvo…
Dyrektor programowy kanału YouTube
Jean-Claude Van Damme jest dla Volvo Trucks energizerem właśnie. Ludzie oglądają ten film, dzielą się nim na masową skalę i jakaś część z nich – zainteresowana ciężarówkami – zada sobie pytanie: co jeszcze znajdę na ich kanale?
Co się okaże? Że Volvo Trucks ma całkiem sprawnie działający kanał, na którym kierowcy ciężarówek znajdą mnóstwo ciekawych materiałów. Między innymi innych kierowców, którzy chwalą się swoimi „dziećmi”, materiały instruktażowe i oczywiście więcej interesujących – dla nich – materiałów (między innymi taki o chomiku, który prowadzi ciężarówkę). Ale nigdy by na nie nie trafili, gdyby nie Van Damme – bo nie żyją online, bo konkurencja o ich czas (także ten w internecie jest potężna) i potrzeba odskoczni właśnie, żeby pchnąć ich w odpowiednim kierunku.
Volvo realizuje na tym kanale bardzo przemyślaną politykę. Korzystają z formatów, różnicują komunikaty… Warto się od nich uczyć!
