„Recepta na zaangażowanie” to taka magiczna mikstura marketingowego światka. Wszyscy wiedzą, co robi, każdy chciałby ją mieć, ale tak naprawdę bardzo ciężko jest ją sporządzić. A nawet kiedy jest gotowa, do oceny jej działania potrzeba… czasu. Tymczasem żyjemy w „epoce nanosekundy”, klient płaci, klient wymaga – i to wymaga nie „kiedyś tam”, ale „natychmiast”.

Dawno temu na tym pędzie do „natychmiast” (w czasach, kiedy „natychmiast” było nieosiągalne) robiło się kokosowe interesy. W języku angielskim do dziś funkcjonuje pojęcie snakeoil salesman, „sprzedawca oleju z węża”. To człowiek, który rozkładał swój kram z magiczną miksturą i próbował przekonać, że rozwiąże ona wszystkie Twoje problemy – pozwoli pozbyć się łysiny, usunie ból z kolana czy wyleczy jąkanie. Oczywiście „natychmiast”, czego dowodem był „ochotnik z widowni” – po zażyciu mikstury jego objawy znikały jak ręką odjął a naiwny tłum rzucał się do zakupów. Dziś snakeoil salesman oznacza handlowca, który wciska Ci kit. A sukces takiego biznesu zależy od tego, czy informacja o kicie dotrze do kolejnego miasta szybciej, niż stoisko z magiczną miksturą. Nie budowałbym zatem na tym stabilnych modeli biznesowych…

Problem, jaki marki mają z budowaniem zaangażowania nazywa się… własne media. Dawniej czas antenowy się albo kupowało (mówiliśmy o tych mediach paid media, media opłacone), albo robiło się coś na tyle wartego uwagi, że media same do nas przychodziły (mieliśmy wtedy earned media, czyli „szum zasłużony” – więcej o tym w artykule o ekosystemie mass mediów). W dużym uproszczeniu paid media to był marketing, za earned media odpowiadał PR.

Internet sprawił, że marki stały się także… właścicielami mediów. Firmowa witryna internetowa dociera potencjalnie do tej samej ilości odbiorców, co strona główna Onetu (słowo „potencjalnie” jest tu kluczowe). Kanał firmowy na YouTube może mieć tylu subskrybentów, co kanał Eurosportu. Żal nie zagospodarować takiej potęgi, prawda? Tylko kto powinien się za to wziąć? Kto w firmie powinien być właścicielem owned media?

Pomyślisz: marketing! No proszę Cię… Zobacz kanał telewizyjny: właściciele stacji robią co mogą, by wzbudzić zaangażowanie konsumentów, utrzymać ich przed telewizorem. A potem pozwalają działowi marketingu Twojej firmy przejąć pałeczkę na dosłownie 30 sekund, nazywamy to reklamą. Co robi konsument w tym czasie? Idzie siku. Gdybyśmy pozwolili marketingowi zarządzać własnym kanałem firmy, konsument nie wychodziłby z toalety! Bo nie byłoby w tym kanale nic wartego uwagi. Zresztą, widać to w działach „Aktualności” wielu firm. Kiedy ostatnio czytałeś taki dział z własnej woli?

To samo dotyczy PR-u. Jasne, oni wiedzą lepiej, jak ściągnąć dziennikarzy na konferencję (darmowy lunch!), ale powiedzmy sobie szczerze: większość organizowanych przez firmę eventów PR-owych przechodzi bez echa. Przedrukowanie informacji prasowej (copy/paste) na jakiejś stronie internetowej, której nikt nie czyta się nie liczy, umówmy się.

Kto zatem powinien odpowiadać za kanały firmowe na YouTube, Facebooku, witrynie internetowej? Profesjonalni „rozrywacze” – spece od rozrywki. Niestety, jest ich w marketingu i PR ciągle za mało. A szkoda. Bo kto nie chciałby usłyszeć od klienta „Nie mogę iść siku, muszę skończyć czytać dział aktualności na tej stronie!”