„Ludzie o wielkich umysłach rozmawiają o ideach. Przeciętni rozmawiają o wydarzeniach. Ludzie o małych umysłach rozmawiają o ludziach.” Eleanor Roosevelt

Powierzchowna biografia

Co wiesz o Eleanor Roosevelt? Urodziła się w 1884 roku w Nowym Jorku, wychowywana przez surową babkę, w wieku piętnastu lat wyjechała do prywatnej szkoły w Anglii. Była osobą biseksualną, jednak w wieku 21 lat poślubiła swojego dalekiego kuzyna, Franklina (nie musiała nawet zmieniać nazwiska).

Kiedy Franklin D. Roosevelt został 32. prezydentem USA, jego żona stała się dyplomatką – znajdowała na to czas nawet pomimo tego, że w tym samym okresie urodziła im się szóstka dzieci. Równouprawnienie kobiet i ludności murzyńskiej było dla niej bardzo ważne – temu właśnie poświęciła znaczną część swojej działalności politycznej i publicznej.

Franklin Delano Roosevelt zmarł 12 kwietnia 1945 roku. Jego następca, Harry Truman, powierzył Eleanor reprezentowanie USA przy tworzącej się właśnie Organizacji Narodów Zjednoczonych. Przyjęta przez ONZ w 1948 roku Powszechna Deklaracja Praw Człowieka jest w wielkim stopniu dziełem Eleanor Roosevelt.

Po śmierci zażyczyła sobie, by pochowano ją obok męża w Hyde Park w stanie Nowy Jork.

Eleanor nie miała racji

Sposób, w jaki przedstawiłem Ci jej biografię nie jest przypadkowy. I odnosi się do cytatu z początku tekstu. Eleanor nie miała do końca racji. To nie jest tak, że ludzie o małych umysłach rozmawiają o ludziach. Rozmowy o ludziach są po prostu łatwiejsze, bardzo szybko pomagają nam nawiązać więź. To, czy rozmawiamy o ludziach, wydarzeniach czy ideach nie zależy wcale od tego, jakimi jesteśmy ludźmi. Zależy od tego, z kim rozmawiamy. Bo do rozmowy o ideach trzeba najpierw wybudować więź z drugim człowiekiem, tak samo jak trzeba wybudować więź z marką.

Piramida Diltsa

Robert Dilts, urodzony w 1955 roku trener i coach zamknął proces budowania więzi w siedmiostopniowej piramidzie. Na samym jej spodzie umieścił środowisko, czyli wszystkie informacje z tła. Przy powierzchownym kontakcie bardzo często to wystarczy odbiorcy by wyrobił sobie zdanie (najczęściej stereotypowe) na temat osoby, marki, idei. Potem mamy zachowania czyli to, co widać na zewnątrz oraz umiejętności czyli to, w czym Twoja marka jest dobra. Nie ma sensu próba nawiązania głębszej relacji z klientem jeśli nie pokażesz najpierw tych zewnętrznych rzeczy.

Wartości, przekonania czy tożsamość marki (trzy górne poziomy piramidy Diltsa) są ważne, ale nie ma sensu ich prezentować, jeśli są one oddzielone od fizycznej manifestacji produktu. Mówienie o tym, że naszą wartością jest na przykład ekologia nie ma podstaw, jeśli nasze produkty nie są ekologiczne. I odwrotnie: jeśli nasze produkty zdobyły certyfikat ekologiczności, trąbienie o wartościach przestaje mieć rację bytu – to po prostu widać.

Rozdźwięk między tym, co na zewnątrz a deklarowanymi wartościami jest prostą drogą do kryzysu. Pirackie oprogramowanie znalezione w ZAiKS denerwuje (lub śmieszy) dużo bardziej niż to samo oprogramowanie znalezione w dowolnej innej firmie. Tradycyjny festyn z udziałem dręczonego niedźwiedzia na Ukrainie nie zwraca uwagi dopóki nie połączy się go z producentem karmy dla psów, który deklaruje pro-zwierzęce wartości.

Paradoksalnie tymi, którzy najbardziej powinni zwracać na to uwagę są… politycy. Ale to temat do zupełnie innej gazety.

Marka to przede wszystkim powierzchowność

Przy przedstawianiu marki klientom – na przykład przy projektowaniu opowieści marki – warto brać pod uwagę ten schemat poznawczy. Co to oznacza?

  • Środowisko to Twoja kategoria, stereotypowe postrzeganie marki. Jeśli jesteś agencją reklamową, ludzie mają pewne oczekiwania wobec tego co i jak robisz. Tak samo mają oczekiwania wobec szkoły językowej czy trenera fitness. Jeśli chcesz uświadomić ludzi, że jesteś kimś innym, zdefiniuj inną kategorię.
  • Zachowania przekładają się – w przypadku marki – na produkty lub usługi. Jeśli nie wiem, co możesz (zrobić, sprzedać), nie będę zawracał sobie Tobą głowy.
  • Umiejętności to Twoje punkty wyróżnienia. Jeśli jesteś trenerem fitness, co czyni Cię unikalnym? Jeśli uczysz angielskiego, dlaczego miałbym przychodzić akurat do Ciebie? To jest moment na przedstawienie się bardziej.

Jeśli chcesz rozmawiać o głębszych wartościach Twojej marki, nie da się tego robić bez powierzchownego poznania. Pamiętaj o tym.