To, że masz świetny produkt nie oznacza jeszcze, że masz dobrą markę. Silna marka wymaga tworzenia i pielęgnacji a okres wakacyjny to świetny czas by upewnić się, że wszystko jest na swoim miejscu. Zwłaszcza, jeśli świadczysz usługi B2B (business to business): wiele spraw związanych z klientami jest odkładanych na „po okresie urlopowym”.

Dlatego przygotowałem dla Ciebie serię artykułów, które krok po kroku umożliwią Ci sprawdzenie „komunikacyjnego zdrowia” Twojej marki. Metodologia, której używam do stworzenia tej serii nazywa się szkielet marki i stosujemy ją bardzo często dla naszych klientów. Dziś pierwsza część: opowieść marki.

Opowieść marki

Dobra marka to świetnie opowiedziana historia. I wbrew pozorom nie chodzi o historię powstania samej marki, raczej o znalezienie odpowiedzi na podstawowe pytania.

W czym możesz mi pomóc?

Tic-tac odświeża oddech. Vanish pierze. Roman Giertych wygrywa sprawy w sądzie. Red Bull daje Ci energię. Książka Dana Browna to przyjemne wakacyjne czytadło (choć Inferno zmęczyłem tylko do połowy, bo jest bardzo wtórne). W każdym razie: marki nie funkcjonują w próżni. Zaspokajają potrzeby.

Problem polega na tym, że wielu właścicieli firm… zapomina powiedzieć, jakie potrzeby zaspokajają. Jasne, czasem sprawa jest oczywista, wynika z kontekstu – wchodzę do sklepu obuwniczego i nie muszę słyszeć „sprzedajemy buty”. Ale czasem jest inaczej…

Rzuć okiem na stronę firmy Syrion Internet Provider i odpowiedz na pytanie: czy oni są w stanie Ci pomóc? W sensie: czy mogą założyć Ci internet?

Syrion Internet Provider

Niedopatrzenie nie jest wielkie, ale jednak podstawowe. Zapomnieli napisać w jakim mieście działają.

Inny przykład: Cali Vita International. Po wejściu na stronę dostaję „Duet innowacji z tradycją, tylko tak zadbasz o swoje zdrowie”. Ta wiadomość znika, by mogła pojawić się kolejna, bardziej rozjaśniająca sprawę: „Unikalne rozwiązanie dzięki szerokiej gamie produktów”. Rozumiesz, o co mi chodzi?

Po czym mam poznać, że potrzebuję pomocy?

Najlepsze marki pozwalają swoim klientom samodzielnie przekonać się, że tej pomocy potrzebują. Zamiast wysyłać rzesze handlowców pozwalają… na przeprowadzenie testu. Zobacz wzorową komunikację szamponu, który hamuje wypadanie włosów. Czy go potrzebuję? Nie wiem. Ale reklama podpowiada mi: „Policz włosy na szczotce po wieczornym czesaniu. Jeśli jest więcej niż 40, potrzebujesz szamponu.” Proste?

W takiej komunikacji celują zwłaszcza producenci parafarmaceutyków. Taki Eliminacid musisz brać, jeśli masz zakwaszony organizm. Ale skąd masz wiedzieć, że organizm jest zakwaszony? Cóż, na stronie suplementu diety znajdziesz… test.

Konkret jest bardzo ważną częścią tego fragmentu komunikacji. Konkret dzieli świat na „nas” i „onych”. Czytasz więcej niż trzy książki w roku? Abonament Legimi będzie Ci się opłacał. Masz więcej niż siedmiu pracowników? Usługi naszego biura rachunkowego są skrojone dla Ciebie. Masz coś takiego w swojej opowieści?

Dlaczego mam wybrać akurat Ciebie?

Dobra opowieść marki skupia się na odpowiedzi na pytanie: kim jesteś, że mam wierzyć, iż jesteś najlepszy do tej roboty? „Kim jesteś?” można zastąpić „Co już zrobiłeś?”, ale sens pozostaje ten sam: udowodnij, że mogę Ci ufać. Jak?

  • Możesz posłużyć się badaniami i statystykami (żaden z naszych klientów nie zapłacił kary po kontroli skarbowej).
  • Możesz użyć zewnętrznych autorytetów (z naszych telefonów korzysta sławny piłkarz i jego żona).
  • Możesz w końcu posłużyć się testem Sinatry (robiliśmy taki event dla dużo większego klienta z Waszej branży i wyszło śpiewająco)

Ostatnim sposobem, którego możesz użyć jest pozwolenie, by klient sprawdził sam.

Po czym poznam, że to działa?

To prowadzi nas gładko do ostatniego pytania, na które warto znaleźć odpowiedź w opowieści marki. Klient chce być przekonany, że zrobił dobrze inwestując w Ciebie swój czas i pieniądze. Dobre marki roztaczają wizję przyszłości, która – jeśli jest odpowiednio zaplanowana – spełnia się dla klienta.

Wizja może być konkretna (Winterfresh zapewnia, że poczujesz chłód w ustach – i tak jest) lub rozmyta (Coca-cola sprzedaje „radość życia” a to bardzo subiektywne odczucie). Czasem stworzenie takiego dowodu jest łatwe – jajka „ze wsi” po prostu nie mają pieczątek na skorupkach – czasem trzeba się nagimnastykować.

Jeśli szukasz idealnego przykładu, znowu zajrzyjmy do rynku kosmetycznego. Oni są dobrzy w opowieściach, bo rynek jest zatłoczony produktami, które generalnie robią to samo (wszystkie szampony myją włosy), więc trzeba się wyróżnić szybko i porządnie. „Włosy tak zdrowe, że aż lśnią!” I wszystko jasne.

W kolejnej części cyklu zajmiemy się czymś, co nazywa się „motto” i nie jest sloganem reklamowym.