Jeśli prowadzisz restaurację, sprzedajesz jedzenie – jak każda restauracja w okolicy. Możesz mówić, że Twoje jedzenie jest dobre, ale to samo mówią wszyscy, którzy sprzedają jedzenie, prawda? To samo jest np. z kawą: co możesz powiedzieć o kawie? Jest czarna, mocna, aromatyczna… Pozycjonowanie produktów przez podkreślanie ich cech jest mocno ograniczone, na wielu rynkach to nie jest już sposób na wyróżnienie się. Jaką inną strategię można wybrać? Może… rytuały?

Produkt, który wpisuje się w życie konsumenta

Powody, dla których ludzie chodzą do restaruacji, mogą być różne. Przed południem idziemy na biznesowy lunch, wieczorem na romantyczną kolację. W weekend z kolei możemy iść na obiad ze znajomymi, by nadrobić zaległości towarzyskie z całego tygodnia pracy. Za każdym razem idziemy do restauracji, ale niekoniecznie wyłącznie po to, żeby coś zjeść, prawda?

To samo jest z kawą, drugim naszym przykładem. Poranna kawa ma Ci dać siłę do zmierzenia się z wyzwaniami dnia codziennego, ale już kawa, którą robisz sobie po przyjściu z pracy ma Cię wyciszyć, uspokoić, dać Ci chwilę dla Ciebie.

Jeśli potrafisz przedstawić swój produkt lub usługę tak, by konsument odbierał go jako towarzysza swoich codziennych (cotygodniowych itp.) czynności, Twoja oferta stanie się bardziej atrakcyjna od „ogólnych” prezentacji. Bo np. kawa, która została stworzona, by Cię budzić jest lepsza, niż „po prostu kawa”. Tak samo restauracja, która słynie z romantycznej atmosfery jest lepszym wyborem na randkę, niż „jakakolwiek restauracja”.

Rytuały w życiu konsumentów

A skąd mamy wiedzieć, w którym momencie „podsunąć” konsumentom naszą markę? Przecież każdy zachowuje się inaczej, prawda? Otóż, niekoniecznie. Agencja reklamowa BBDO w 2007 roku zaprezentowała wyniki międzynarodowych badań etnograficznych o nazwie BBDO – The Ritual Masters. Z badań tych wynika, że nasze dzienne czy tygodniowe rytmy są podporządkowane kilku potężnym szablonom zachowań, nazywanych właśnie rytuałami. A wykorzystanie ich w budowaniu przewagi konkurencyjnej jest świetnym pomysłem, bo np. 9 na 10 osób mówiło, że podczas porannego rytuału (o którym za chwilę) używa tych samych marek. Świetny sposób na budowanie lojalności, prawda?

Poniżej znajdziesz omówienie kilku rytuałów opisanych przez BBDO razem z markami, które wykorzystują je w komunikacji. Zastanów się, gdzie pasuje Twoja marka?

Przygotowanie do bitwy

Przygotowanie do bitwy to indywidualny rytuał, w którym przekonujemy się, że jesteśmy zdolni do stawienia czoła zadaniu, które stoi przed nami. W tradycyjnych społecznościach na rytuał taki składało się np. nanoszenie na ciało barw wojennych, przygotowanie broni i zbroi, modlitwa… Dzisiejsze wyzwania nie niosą może już ze sobą zagrożenia życia, ale nadal są ważne. Kiedy przygotowujemy się, by stawić czoło wyzwaniom dnia codziennego, możemy wypić Red Bulla lub wzmacniającą, energetyczną kawę. Męskie golenie to także „bitewny” rytuał – zwróć uwagę, jak zamaszystymi gestami golą się panowie w reklamach. To nic innego jak przekonanie siebie, że „dam radę”.

Przygotowanie do bitwy ma także żeński wymiar. O ile w dawnych czasach rolą mężczyzny było bronić osady, o tyle kobiety wspierały mężów (i synów) w ich przedsięwzięciach. Do tego rytuału odwołuje się np. Nutella, która namawia matki, by smarowały dzieciom kanapki czymś, co da im „energię na bycie dzieckiem”.

Biesiadowanie

Wbrew pozorom, rytuał ten nie ma wiele wspólnego z jedzeniem. Chodzi tu o budowanie i podtrzymywanie więzi społecznych. Tradycyjnie, biesiadowanie oznaczało zebranie się przy ognisku czy stole, świętowanie (z powodu zwycięstwa nad wrogiem czy ważnego wydarzenia), bycie razem. Mężczyźni spotykali się na ucztach, kobiety przy kądzieli. Dziś mężczyźni chodzą na przysłowiowe „piwo”, a kobiety na „plotki”. Jakie marki im towarzyszą? Oczywiście piwo – bycie razem podrkeślają np. Heineken czy Carlsberg. Ale marką „bycia razem” może być także restauracja, kawa, Coca-cola czy… telewizor, przy którym spotykamy się, by ucztować, oglądając mecz ulubionej drużyny. Wspólne zakupy jako forma budowania relacji? Idealny temat np. dla galerii handlowej, prawda?

Powrót do obozowiska

Znowu odwołujemy się do archetypicznych ról i rytuałów w pierwotnych plemionach. Powrót do obozowiska to transofmacja z „ja czujnego” (na wyprawie musiałem uważać na wrogów, w pracy muszę uważać na szefa, na to, co mówię i robię) do „ja prywatnego”. W obozie mogę zrzucić zbroję (prawdziwą lub mentalną), przestać udawać, poświęcić czas sobie. Wyobraź sobie: wracasz po ciężkim dniu, zdejmujesz „uniform”, robisz sobie dobrą kawę lub herbatę, siadasz w ulubionym fotelu, wyjmujesz ulubioną gazetę lub książkę… Wszędzie tam czają się marki, które mówią Ci „użyj mnie w czasie tego rytuału!”

Rytuałów odkrytych w badaniu BBDO jest więcej, o innych napiszę jeszcze. Użycie ich w strategii komunikacji w połączeniu z innymi narzędziami (np. archetypy marki, o których pisałem w dodatkowym rozdziale „Zakamarków marki”) daje naprawdę kreatywne podejście do reklamowania Twojego produktu. Nie musisz skupiać się na cechach, które mają wszyscy – możesz postawić na określony aspekt życia Twoich konsumentów i… czerpać korzyści z tej specjalizacji. Efekt? Silna marka, oczywiście.

A Ty? Zobaczyłeś swoją markę wpisującą się w któryś z tych rytuałów?